基于當前文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究(2)

    二、把握基本原則
    在文化生活中，各種文化產品從生產到消費存在著多種鏈條和環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須堅持以下基本原則：第一，市場取向原則。發(fā)展文化產業(yè)無疑要以市場需求和導向為原則，既要按文化發(fā)展規(guī)律辦事，又必須按市場規(guī)律辦事。文化既然是種產業(yè)，就必須采取市場取向，進入市場，到市場的風浪中去搏擊。文化產業(yè)不斷發(fā)展的動力來自于市場。毫無疑問，政府的強力推動對文化產業(yè)的啟動和發(fā)展是必不可少的，寬松的環(huán)境和優(yōu)惠政策的支持也是必須的，但文化產業(yè)能否真正發(fā)展起來，最終取決于市場，取決于市場的運作力、競爭力和自我發(fā)展的能力。市場是產品的歸宿和價值實現(xiàn)的場所，沒有市場就沒有產業(yè)。
    文化產業(yè)就是要創(chuàng)造一種吸引力、一種期待，去滿足人們的追求和希冀。人們被文化產品或服務緊緊吸引住了，這就有了市場；有了市場，產業(yè)才能支撐起來。所以，文化產品和服務一定是要從市場著眼把握人們的興奮點、共振點。湖南衛(wèi)視《超級女聲》的成功，最根本的是市場的成功，是這檔節(jié)目市場導向和商業(yè)運作的成功，它對歌壇的影響，主要不在音樂方面，而在于市場操作方面。這昭示我們，與過去發(fā)展文化根本不同的是，要發(fā)展文化產業(yè)，就不能“猶抱琵琶半遮面”，羞羞答答，必須勇敢地、義無反顧地投向市場。研究文化市場需求和人們的文化消費心理，研發(fā)和生產為人們喜聞樂見的文化產品，尤其要善于進行市場策劃、營銷和運作。不能到市場風浪中去“弄潮”，這種產業(yè)是長不大的，也是沒有生命力和競爭力的。當然，市場取向有它的局限性。社會取向作為一種非市場取向是不可或缺的，它可以提升市場60取向的追求，校正市場運行的軌跡，彌補市場取向的價值缺陷。中國特色社會主義文化產業(yè)的發(fā)展就是要通過整合，實現(xiàn)社會和市場兩種取向的契合。
第二，突出特色原則。文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展和文化企業(yè)旺盛的生命力，是核心競爭力的打造；而打造核心競爭力就在于創(chuàng)造個性、突出特色。有了特色、個性就會有品牌，就能形成優(yōu)勢。世界文化產業(yè)發(fā)展中的“巨頭”，無不以或專、或精、或新、或強、或大等特色而稱著。面對區(qū)域性分工越來越細，文化市場競爭越來越激烈的趨勢，我國文化產業(yè)要求得到可持續(xù)發(fā)展，在未來的格局中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮各地的優(yōu)勢，展示自己的特色。這包括地域文化特色、民俗風情特色、旅游文化特色、歷史文化特色、紅色文化特色、創(chuàng)新文化特色等。特色就是競爭力、就是生產力、就是比較優(yōu)勢。立足自身的資源、人才和先發(fā)優(yōu)勢，有所為，有所不為，以形成自己的優(yōu)勢項目和主導產業(yè)，才能在激烈的競爭中立于不敗之地?，F(xiàn)在有一種很奇怪的現(xiàn)象，就是“去特色化”，把本來很有特色的東西搞得沒有特色。比如，有的地方旅游資源原本很有特色、有個性，但偏要模仿他人，造出一些雷同的人為景觀，把本來天然、質樸、秀美的景觀搞得不倫不類。其實，現(xiàn)代旅游更多的是離開喧鬧的城市，減輕快節(jié)奏的生活壓力，讓身心融入自然美景之中得到放松和陶冶。有的紅色旅游，本可以讓游客接受先進思想的教育和崇高精神的洗禮，卻偏要編出一些毫無根據的神秘故事來“神化”，以為這樣可以吸引游客，但這恰恰掩去了它的本真和亮色，在導向上也極不負責和嚴肅。模仿之路，是一條最容易走的路，但也是一條最沒有前途的路；特色之路，是追求個性和創(chuàng)新之路，才是科學發(fā)展之路。我國文化產業(yè)要得到可持續(xù)發(fā)展，必須堅持走特色之路?！疤厣倍植皇钱嬌咛碜?，而是畫龍點睛。
    第三，資源保護優(yōu)先原則?？沙掷m(xù)發(fā)展，就是要促進人與自然的和諧，實現(xiàn)經濟發(fā)展和資源、環(huán)境相協(xié)調，保證一代人接一代人地永續(xù)發(fā)展。它要求今天的發(fā)展與利用，不僅不能耗盡或毀掉資源和環(huán)境，而且要為未來發(fā)展提供更好的條件。隨著文化產業(yè)的發(fā)展，開發(fā)文化資源和保護文化資源的矛盾日益顯現(xiàn)。許多文化資源如歷史文化資源、民族文化資源、自然風景資源等都具有一定的稀缺性和脆弱性，它們往往是不可再生或很難再生的，并非如人們一般所想的取之不盡、用之不竭。這些文化資源一旦遭到破壞，就會造成難以挽回的損失。這就決定了必須把資源保護放在首位，堅持保護優(yōu)先、適度開發(fā)、永續(xù)利用的原則。離開了保護，文化產業(yè)的發(fā)展就會因資源的過度利用而不可持續(xù)。文化資源的保護大體上有三種方式：一是原則性保護，即以一定的根本性法規(guī)和措施，保護文化資源的連續(xù)性、整體性和協(xié)調性，使之不至于被遺忘和湮滅。如“原生態(tài)”的民間藝術形式在全球化和社會巨變中不斷被邊緣化，甚至趨于消失，這就急需保護。如湖南對“江永女書”的保護就屬于這種情況。二是開發(fā)性保護，即將能產生市場效應，有較大開發(fā)價值的文化資源轉化為產業(yè)，而產業(yè)強大了又來反哺文化資源的保護，實現(xiàn)二者的良性循環(huán)。如湖南鳳凰對古城的保護性開發(fā)，就實現(xiàn)了二者的良性互動。三是戰(zhàn)略性保護，即將目前尚無力開發(fā)但有特點、有前景的文化資源整體保護下來，作為文化產業(yè)發(fā)展的資源儲備，待以后再開發(fā)和利用。戰(zhàn)略性保護是非常必要的，所有文化資源決不能由一代人開發(fā)光，而應留給后代子孫應有的資源。如一些古墓葬、古遺跡、古建筑，能不挖掘最好不挖掘，能整體保存最好整體保存。文化遺產包括物質文化遺產和非物質文化遺產，它們是不可再生的珍貴文化資源。如果被毀滅、消失或失傳，我們將成為文化的“罪人”。隨著經濟熱潮的推進，我國的文化生態(tài)正在發(fā)生巨大的變化，文化遺產及其生存環(huán)境受到嚴重威脅，我們必須從長計議，堅持資源保護優(yōu)先的原則。

    第四，效益最大化原則。文化作為產業(yè)，必須追求效益的最大化，實現(xiàn)經濟效益、社會效益和文化生態(tài)效益的有機統(tǒng)一。發(fā)展文化產業(yè)，從經濟價值來看，是推動經濟可持續(xù)發(fā)展的重要力量；從社會價值來看，是提高國民素質，建設和諧社會的有效途徑；
    從文化生態(tài)效益來看，是傳承和創(chuàng)新文化形式和內容的基本手段。經濟效益是增加國民財富的直接效益。但文化產業(yè)在關注經濟效益的同時，不能不承擔它的社會責任。社會效益是我國社會主義文化所追求的核心效益。文化發(fā)展不能只講經濟利益，追求利潤最大化而放棄社會效益、民族價值和國家利益。發(fā)展與壯大文化產業(yè)，既要盯著市場做文章，增強文化實體的自我生存能力，最大限度地讓文化產品增值，但又不能唯市場是從，一味迎合市場低層次需求，讓那些品質低劣、格調不高的文化產品大行其道；既要立足中國社會實際，立足民族文化傳統(tǒng)，創(chuàng)作和生產出最具中國特色的文化產品，又不能復古守舊、固步自封，簡單、低水平地重復傳統(tǒng)；既要擴大文化領域的對外開放，增加對國外文化產品的引進，又不能無視文化“赤字”的現(xiàn)實，廉價地為別國培育文化受眾，損害國家的文化安全。文化生態(tài)效益遵循文化生態(tài)61主體平等、生態(tài)利益公平、生態(tài)權利公正、生態(tài)秩序安全的原則，保證文化生態(tài)協(xié)調、平衡和健康的發(fā)展，從而產生良好的綜合效益。必須在宏觀視野、系統(tǒng)整合中研究文化形態(tài)、文化樣式、文化符號、文化價值、文化精神的關聯(lián)性、互動性、整體性、系統(tǒng)性及其開發(fā)的綜合效益，才能形成文化強勢，使文化的創(chuàng)造力、知識力、想象力真正轉化為現(xiàn)實生產力。要研究制定對文化企業(yè)社會效益、經濟效益和文化生態(tài)效益進行綜合評估、監(jiān)測、考核的辦法和指標體系，確保三重效益的實現(xiàn)，并力求效益的最大化。