食用油如何新品上市營銷策略策劃書

小包裝食用油如何新品上市營銷策略策劃書

食用油策劃1

市場規(guī)模：

根權威部門統(tǒng)計，我國的食用油市場早在年就已經達到1000萬噸市場規(guī)模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預計到年，我國人均年用油量將達到15.5公斤以上，整體消費量也

將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。

競爭現狀：

縱觀目前小包裝食用油市常主要是嘉里和中糧旗下的產品占據了大部分市常而其中嘉里旗下的16個品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等則又占據了整個小包裝油市場總量的25%以上，處于市場的領導地位。

一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

1、 機會：

小包裝食用油市場規(guī)模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。

2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領導地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。

3、優(yōu)勢：

“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網絡和科學的市場推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經驗，以便根據實際情況進行營銷策略調整。

4、劣勢：

香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費者對該產品的認知需要一個較為漫長的過程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難;香滿園的市場增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協(xié)作的尺度難以把握。

二、 競爭策略選擇(usp)

食用油市場發(fā)展到今天，產品已經嚴重同質化。食用油營銷已經進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。

就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術實力。其金龍魚食用油居行業(yè)領導地位，符合其食用油品專家的特征。而市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進行推廣。消費者更容易相信專家，相信權威。

通過對“香滿園”完美品質的不斷訴求，突出其專業(yè)水準，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的`獨特銷售主張(usp)。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進行。這一usp具有如下含義：

1、“香滿園”來自新加坡，代表先進的工藝和水準。

2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生。

三、 營銷策略

1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝

2、價格策略：

遵循總部統(tǒng)一價格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級大賣場聯(lián)手限量特價銷售。

3、渠道策略及終端建設

集中力量建設省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時為即將到來的端午節(jié)團購做好準備工作。

需在產品上市10天內完成穿渝地區(qū)80%以上重點市場的產品覆蓋，以確保公關活動能順利進行。

4、傳播及市場推廣

1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六塊(623萬=138萬)/年

看板(成渝高速)

四塊(44萬=16萬)/年

站臺廣告

主畫面50套(0.33650=16.8萬)/15天

30套(0.3630=10.8萬)/15天

副畫面60套(0.0860=4.8萬)/15天

指路牌廣告

1.3萬/個 年

公交車身廣告

16萬/年(根據車次路線、車型有不同的價位)

8.6萬/年(根據車次路線、車型有不同的價位)

電視廣告投放

四川二套 —— 新聞現場5秒30004.5折365天

四川二套 —— 新聞現場15秒90004.5折365天

630劇場 片頭獨家贊助46萬

片頭獨家協(xié)助38萬

片尾獨家協(xié)助36萬

900現場片頭獨家贊助 58萬

片頭獨家協(xié)助48萬

片尾獨家協(xié)助45萬

報紙廣告

商報1/2版2=18萬

商報軟性廣告炒作5萬

dm直投廣告

dm單張10萬張60.16元=9.6萬

“香滿園”健康手冊50000份2.3元=11.5萬元

其它媒體投放

備注：以上廣告預算可根據公司整體市場費用進行廣告投放組合。

2) 公關活動(根據相應推廣方案調節(jié)活動內容再作預算)

a：產品上市2周內進行樣品免費試用。指定川渝網絡健全的連鎖超市或者超級大賣場進行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時間、指定地點、限量×瓶。指定時間段送完指定數量即止。持續(xù)時間2周為宜。

(如為引起轟動效應，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數量;

贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份)

b：邀請報社或電視臺進行相關活動報道及炒作。

主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場!

主題二：邀請華西報或者成都商報進行軟文強勢炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市常(先進行概括性的市場綜述，而后進行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

3) 促銷活動

產品上市初期在超級賣場派駐促銷小姐進行強力促銷。消費者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊一份。

四、 市場預測

通過對“香滿園”的前期市場引導及持續(xù)市場推動，力爭在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場占有率的良好業(yè)績。

食用油策劃2

一、前言

“柴米油鹽醬醋茶”是我們日常生活中的生活必需品，食用油作為其一，它是提供人體熱能和必需脂肪酸、促進脂溶性維生素吸收的重要食物，在生活中發(fā)揮著很重要的作用。隨著中國經濟的飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，人們對食用油的質量要求不斷提升。金龍魚作為我國十大食用油品牌之一，為廣大人民群眾所喜愛。

(一)公司概述：

1、公司介紹：

郭兄弟集團由郭鶴年先生于1949年在馬來西亞創(chuàng)立，已發(fā)展成為亞洲非常具多元化、非常富有魄力的跨國企業(yè)集團之一，集團成員包括太平洋航運有限公司、香格里拉酒店、嘉里建設、嘉里飲料、南華早報等等。1974年，郭兄弟集團在香港成立了嘉里控股有限公司，從此“嘉里”成為郭兄弟集團在香港和中國大陸廣泛業(yè)務的標志。嘉里糧油(中國)有限公司是郭兄弟集團屬下的嘉里糧油集團在中國投資糧油生產企業(yè)的專業(yè)性投資公司。1990年，嘉里糧油集團在中國投資的第一家油脂生產廠——南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司正式投產，它是中國較早大規(guī)模生產精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到十年的時間，嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個生產加工點，覆蓋全國市場，構成了非常龐大的糧油食品生產加工體系，包括了十余家生產企業(yè)、一家專門從事原料采購的貿易公司深圳市嘉里糧油貿易有限公司以及一家專從事營銷策劃及管理的嘉里糧油(深圳)有限公司。嘉里糧油在中國生產“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”、“巧廚”、“花旗”和“手標”等16個品牌的小包裝食用油。其中，“金龍魚”家喻戶曉，是中國食用油的知名品牌!

2、產品介紹：

(1)調和油

調和油又稱高合油，它是根據使用需要，將兩種以上經精煉的油脂(香味油除外)按比例調配制成的食用油。調和油澄清、透明，可作炒、煎、炸或涼拌用油。調和油一般選用精煉大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等為主要原料，還可配有精煉過的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、紅花籽油、小麥胚油等特種油酯。其加工過程是：根據需要選擇上述兩種以上精煉過的油酯，再經脫酸、脫色、脫臭、調合成為調和油。

(2)色拉油

色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質，經過脫色、脫酸、脫臭后精煉而成，色拉油在衛(wèi)生條件方面更上了一個全新的臺階，加熱后不起沫、不冒煙、無色無味，一直受到消費者的喜愛。調和油則在衛(wèi)生基礎上，對油的營養(yǎng)又有更高的要求，一般是在菜籽油里兌上一定比例的花生油加與調和，達到增加香味的效果，在配方上也不斷有改良，品種很多。中國食用油市場逐漸從毛油時代進入色拉油和調和油時代。

(二)背景分析：

1、背景介紹：

2019年12月27日衛(wèi)生部在其網站上發(fā)布了“2019年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報”，金龍魚等三大食用油“榜上有名”，各大媒體于當日開始報道此事，因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關，因此“金龍魚等三大食用油上黑榜”的報道在2天內迅速從京城的主流媒體蔓延至全國各地的都市類媒體，主流大眾都市類媒體的報道導致了公眾對金龍魚產品質量的置疑，對金龍魚全線產品產生擔心，并對整個食用油行業(yè)產生恐慌心理。各地質檢、技監(jiān)、工商等政府機構也開始對金龍魚的產品質量高度關注。同時，全國賣場相繼出現金龍魚產品下架的現象。

2、調查分析：

(1)調查方式：①通過訪談、資料收集、熱線電話反饋等方式進行調查。②在收回信息后，用定量、定性分析法等方法進行分析，并深入研究事件帶來的危機。

(2)調查對象：主要有內部員工、媒體、消費者、衛(wèi)生部及其相關部門等。

(3)調查內容：通過調查資料對危機事件進行了分析，確定了此次危機的性質及所能影響到的人群及對象。

(4)調查結果

性質：

①問題油是地域問題不是全國問題：被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售，其他地區(qū)沒有銷售。

②問題油是單一大豆色拉油產品問題不是金龍魚整體品牌問題，金龍魚品牌下有調和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個品種，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油。

③問題油是單一規(guī)格問題不是多規(guī)格問題，被衛(wèi)生部抽檢的六個批次的金龍魚大豆色拉油中，不合格的僅僅是一個批次即900ml的大豆色拉油，其它批次均抽檢合格。

④問題油是產品級別問題不是健康安全問題：按照國家食用植物油標準規(guī)定，酸價在3.0以內的食用植物油，都是消費者可以安全健康食用的植物油，因此酸價0.5，僅僅意味著產品不夠一級色拉油標準，但屬于完全健康食用的范圍內。

影響對象：

①內部員工和合作伙伴：企業(yè)面對這樣的大風大浪時，內部員工和合作伙伴都會給予高度的關注，也非常希望通過正式的渠道得知企業(yè)應對的策略和事件的進展，而且員工和合作伙伴的態(tài)度和立場往往是化危為安的第一力量;

②衛(wèi)生部：國家的職能部門，食品衛(wèi)生檢驗的權威發(fā)布機構，因此對于公眾來說，其發(fā)布的數據具有高度的權威性和公信力;

③媒體：食用油的第一、第二品牌金龍魚和福臨門的產品抽檢不合格，本身就是巨大的新聞，食品的安全和百姓的健康切身相關，因此全國媒體對此事給予高度關注，并進行了顯著報道;因為酸價是一個食品領域中的一個技術問題，公眾并不具備有關酸價的知識，從而使公眾特別是媒體做出了嚴重的誤讀，使得原本的一個產品級別問題升級為一個食品安全問題;

④海外媒體：尤其是港臺媒體對國內食品安全的擔憂/誤讀/誤傳; ⑤消費者：消費者面對媒體披露的酸價超標的報道時，在“寧肯信其有，不愿信其無”的心態(tài)下，典型的表現是觀望、懷疑、甚至轉為購買其它“無問題品牌”，或者停止購買食用油，從而給整個行業(yè)都帶來巨大的威脅;

⑥競爭對手：事發(fā)于新年，是食用油的銷售旺季，不排除競爭對手借機推波助瀾，進一步 將危機事件擴大化;

⑦行業(yè)協(xié)會和專家學者：高度關注此次業(yè)內重大危機，需要維護行業(yè)利益和正確傳播行業(yè)科普知識，以正視聽。是企業(yè)必須依靠的關鍵資源。

二、戰(zhàn)略目標：

(一)活動目標

1、迅速查出食用油的問題所在，并采取相應的措施，加強對公司的管理。

2、充分運用媒體這一工具，將這次危機事件轉換為金龍魚的廣告。

3、與消費者加強溝通，了解消費者的不滿，用行動和管理體現對消費者的高度負責。

(二)應對策略

通過對整個事件的分析，我們制定了相關的應對策略，針對不同的對象采取不同的應對辦法：

1、對政府機構：

溝通而不是對抗。衛(wèi)生部是國家職能部門，是食品健康、安全的權威發(fā)布部門，衛(wèi)生部所公布的信息具有很強的公信力和權威性，應迅速跟衛(wèi)生部溝通了解事件的來龍去脈和前因后果，一同商討對策。同時，應盡快和主管食品安全的國家質檢局、國家食品藥品監(jiān)督局、國家工商管理總局等其它政府機構取得溝通，避免事件被進一步誤解和誤讀。

2、對媒體：

交流而不是置疑。媒體在衛(wèi)生部通報公布時紛紛對此事件進行了報道，但是因為媒體對食用油專業(yè)知識缺乏了解，在報道過程中對消費者產生了巨大的誤導，而消費者主要是從媒體獲得有關食用油方面的信息，所以在跟媒體溝通的過程中需要將產品信息、檢測標準、問題產生原因，安全健康標準等信息進行全面的交流，使媒體對事件中的問題油有一個全面的了解，并且金龍魚可以通過媒體將積極的態(tài)度傳遞給消費者，使消費者對金龍魚產品重新建立信心。

3、對消費者：

高度負責，招回產品，答疑解惑，深度溝通。此次危機對于消費者來說影響很大，金龍魚作為食用油的龍頭老大，其產品出現問題，給消費者心理帶來的沖擊無疑是非常大的，甚至使消費者對食用油產品產生恐慌，同時消費者缺乏對酸價知識的了解，致使對酸價問題產生歧義，并且在媒體的誤導下更加失去對產品的信心。嘉里糧油召回產品是本著對消費者負責的態(tài)度，樹立積極處理危機事件的形象，消除消費者心里對產品的恐慌，打消消費者對食用金龍魚食用油的顧慮，同時及時的召回問題油可以最大限度的降低其他批次產品的銷售損失，不致影響其他金龍魚其他油種的銷售。

4、對內部員工和合作伙伴：

溝通情況，告知對策，提高凝聚力和戰(zhàn)斗力。企業(yè)員工與合作伙伴在企業(yè)發(fā)生危機時，聚集員工與合作伙伴的力量共同度過難關，避免發(fā)生因為危機發(fā)生而使企業(yè)內部人心渙散，缺乏度過難關的信心，最終喪失戰(zhàn)斗力。所以采取將事態(tài)進展及時告之事態(tài)進展，并通過企業(yè)領導人的態(tài)度來凝聚員工與合作伙伴，產生向心力，最終共渡難關。

5、對行業(yè)協(xié)會和專家學者：

通過他們與消費者、賣場、政府及媒體等主被動多方面溝通，尤其是加強媒體的糧油行業(yè)科普知識教育。

三、活動主題

安全品質，健康共享

四、項目執(zhí)行

(一)前期準備

我們迅速請各地分公司和辦事處和當地權威質檢機構聯(lián)系，對正在銷售的金龍魚產品進行抽檢，同時對嘉里糧油在中國的八個生產工廠中的全部產品進行再次檢驗，確保產品萬無一失;同時迅速和當時負責此批次產品檢測的吉林省某機構進行溝通，了解整個抽檢過程;嘉里糧油和國家衛(wèi)生部的溝通達成初步共識，衛(wèi)生部進行了食用油抽檢結果的再次通報，同時，嘉里糧油召開發(fā)布會，將兩天內的產品召回、產品自檢、權威機構抽檢、消費者熱線咨詢、新聞媒體問詢等情況通過媒體向公眾告知。后來，檢測結果表明，抽檢的金龍魚所有系列的產品全部符合國家標準，嘉里糧油通過新聞報道和廣告等方式向公眾告知全國各地權威部門對于金龍魚產品抽檢的結果。同時，嘉里糧油領導人主動接受媒體的采訪，通過媒體向公眾展現嘉里糧油十幾年如一日的對于產品品質的高標準要求，以及通過不斷創(chuàng)新帶給消費者健康美味產品的企業(yè)追求。

(二)活動安排

為了實現企業(yè)“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內容在新浪、搜狐、騰訊等網絡上進行宣傳，同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量。

1、活動(一)

我們要第一時間請國家級油脂專家一起到衛(wèi)生部溝通，以科學的行業(yè)知識說服人，專業(yè)耐心細致尋求解決方案，及時講明事實，媒體一份正式的聲明，通過媒體向消費者表達積極態(tài)度，并及時采取行動，將事件的真相告之消費者，要讓消費者安心、放心、有信心。

(1)活動項目：聯(lián)合北京食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時邀請國家級油脂專家、學者座談。

(2)活動對象：中央電視臺、《南方周末》、部分消費者。

(3)活動時間：事件發(fā)生后第二天

(4)活動地點：北京長城飯店

(5)活動流程：

將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關資料，待企業(yè)負責人，衛(wèi)生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，嘉里糧油集團相關領導向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關背景和目的,針對金龍魚問題油事件，有請衛(wèi)生部相關發(fā)言人發(fā)表聲明。在與會領導、嘉賓講解完畢后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對金龍魚問題油進行相關提問，由嘉里糧油集團領導，衛(wèi)生部相關發(fā)言人以及專家、學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業(yè)產品的誤解。

解答完畢后，企業(yè)領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結束。

(6)報道階段及區(qū)域劃分：

中央電視臺對金龍魚問題油新聞發(fā)布會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為金龍魚做出澄清。與此同《南方周末》等權威媒體立即頭版刊登金龍魚的澄清報道。

2、活動(二)

我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網易等主流門戶網站發(fā)布新聞報道以及金龍魚的相關廣告，表明問題油事實，并附上嘉里糧油集團為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網民就會看到嘉里糧油集團為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力，讓消費者進一步了解金龍魚，從內心把金龍魚食用油定位為一個安全、健康的產品，提高消費者的忠誠度。

五、媒介選擇

(一)報紙：《 南方周末》

(二)電臺：中央電視臺

(三)網絡：新浪、搜狐、騰訊。

六、經費預算

(一)召開記者招待會

1、場地租賃(場地、桌椅、燈光、音響設備等)：20190元

2、場地布置：740元

①橫幅：3元/條×80元=240元

②海報：500元

3、聘用人員

①衛(wèi)生部相關負責人：30000元

②媒體記者(邀請中央電視臺20190元、《南方周末》15000元

③聘用招待會主持人：3000元

④聘請相關專家、學者：40000元

⑤接送、就餐合計6000元

(二)網絡澄清

利用新浪(45000元)、搜狐(30000元)、騰訊(25000元)等網絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元

七、效果評估：

對于消費者：

經過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對金龍魚食用油的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為金龍魚的忠實顧客。

政府部門 ：

努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助嘉里糧油集團。另外，媒體跟蹤報道，幫其澄清形象，重新樹立美譽度。

內部員工：

經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。企業(yè)自身成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。

八、活動中應注意的問題及細節(jié) 在面對媒體、消費者等公眾時，要正面回答、解決問題，不要逃避問題。要充分展現嘉里糧油集團要承擔責任的決心，重獲消費者的信心。具體來說，要注意以下幾點：

第一，保證信息的及時性。以微博等為代表的社會化媒體的發(fā)展使信息實現裂變式傳播，網絡輿論及時檢測以及確?；貞畔⒓皶r，讓大眾第一時間了解事件的情況，在一定程度上可以解除或是降低人們因危機所產生的害怕或恐懼心理。這對危機公關的處理至關重要。 第二，尊重大眾的知情權。危機公關的目的不應該是轉移大眾的視線，而是應該尊重事實，告訴大眾真相。當危機發(fā)生時，大眾所關注的并不只是所應得到的補償，他們更關注的是企業(yè)是否在意他們的想法，能否給予足夠的重視。所以，企業(yè)在化解危機中顯示出重視消費者的態(tài)度，這是化解危機的重中之重。第三，保持坦誠的態(tài)度。企業(yè)在面對危機時，不應逃避，要敢于承擔責任。這樣容易取得大眾的信任和諒解，這也是危機公關的首要目的。保持坦誠的態(tài)度是保證危機公關得以實施的基本條件。第四，確保信息源的一致性。如果危機公關中所傳遞的信息存在不同，這就很容易誤導公眾，以及破壞危機中所建立起來的信任。第五，重視與媒體的有效溝通。媒體在危機公關中既是信息的傳遞者，也是危機事件發(fā)展的監(jiān)督者，它扮演著極其重要的角色。所以，與媒體溝通的成效直接影響了危機公關的走向和結果。第六，信息要言簡意賅。在處理危機公關時，大眾與媒體需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發(fā)展，內容還要通俗易懂，有利于傳播。第七，實施整體性的策劃。制定危機公關方案時，需要從整體的角度出發(fā)，進行全面縝密的策劃，進而保證危機公關的有效性。

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