淺析月份牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承
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摘 要： 中國(guó)傳統(tǒng)文化的巨大魅力與它無(wú)處不在的廣博性潛移默化地影響著各種藝術(shù)形式。月份牌在傳統(tǒng)美學(xué)審美追求下也不可避免地受其影響，表現(xiàn)在心理方面對(duì)傳統(tǒng)的審美經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)，形式方面對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)形式的繼承。
關(guān)鍵詞： 月份牌 中國(guó)傳統(tǒng)文化 傳承 心理因素 形式因素
月份牌是上個(gè)世紀(jì)初產(chǎn)生于上海這個(gè)半殖民地商埠的特殊藝術(shù)品種，后來(lái)推廣到沿海各大城市，成為當(dāng)時(shí)民間接受現(xiàn)代文明生活宣傳的最大眾化繪畫(huà)出版物。作為外來(lái)藝術(shù)形式的月份牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承是無(wú)意識(shí)的，也就是說(shuō)傳統(tǒng)文化是先于月份牌文化的，它根植于中國(guó)人民的心中，所以這種傳承是不可避免的。
一、心理因素的繼承方面
從文化傳播的角度來(lái)看，當(dāng)一個(gè)異族文化進(jìn)入本土文化時(shí)，在其形式的表達(dá)中采用本土形式，較易得到受眾的承認(rèn)和接受。從月份牌的商業(yè)招貼廣告的功能來(lái)看，它的主要作用是傳達(dá)商業(yè)的信息，所以為了創(chuàng)造更大空間利潤(rùn)，它必須迎合廣大消費(fèi)者的審美心理、審美趣味。而這一切都說(shuō)明傳統(tǒng)文化的心理因素在月份牌的發(fā)展過(guò)程中是重要的。
據(jù)文獻(xiàn)記載，最初外國(guó)商人曾隨商品輸入過(guò)一些畫(huà)片、布牌子、香煙牌子等，畫(huà)的是外國(guó)美女、騎士的戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)植物等，有的還畫(huà)有女性裸體。這些藝術(shù)內(nèi)容和形式對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是比較陌生的，因而起不到良好的宣傳商品的作用。［２３］廣告效果的不盡如人意，迫使外商們不得不重新考慮適合中國(guó)大眾的招貼畫(huà)內(nèi)容。
《中國(guó)大百科全書(shū)》美術(shù)卷對(duì)月份牌年華有這樣的記載：“中國(guó)二十世紀(jì)初興起于上海的一種繪畫(huà)。因早期畫(huà)上附有年月歷表，故名。最初是外國(guó)商人為在中國(guó)推銷宣傳他們的商品而印制的石板材彩印年畫(huà)。起因是，他們看到中國(guó)名件有貼年畫(huà)的習(xí)俗，并發(fā)現(xiàn)民間年畫(huà)大多附印有年、月歷表，給人們生產(chǎn)、生活帶來(lái)了方便，而有年歷的年畫(huà)大多要貼用一年才能更換。他們認(rèn)為這種形式可以利用，能起到普及、持久的宣傳效果。于是不惜工本，請(qǐng)畫(huà)師畫(huà)稿，采用石板彩印成精致的年畫(huà)，附印上他們的商品廣告，隨商品免費(fèi)贈(zèng)送，以達(dá)到推銷、宣傳商品的目的。經(jīng)一段時(shí)間實(shí)踐，證明這種方法宣傳效果很好。于是商家競(jìng)相采用，使這種年畫(huà)發(fā)行量驟增，在城市廣泛流通?！保?］
早期的月份牌作品如《二十四孝》、《滬景開(kāi)彩圖》、《龍飛月份牌》、《文武財(cái)神月份牌》等，基本上是以月份牌的“本來(lái)面目”展現(xiàn)于觀眾的眼前。這些作品幾乎千篇一律地把“中西日月歷和二十四節(jié)氣表”設(shè)計(jì)在畫(huà)面最為醒目的位置上，“表”成為“約定俗成的題材”，人物、故事和生活場(chǎng)景等視覺(jué)形象成為“藝術(shù)的母題”。這不僅反映了早期月份牌的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而且反映了上世紀(jì)二三十年代之前人們的審美習(xí)慣，主要停留在傳統(tǒng)的審美經(jīng)驗(yàn)上。［２］
關(guān)鍵詞： 月份牌 中國(guó)傳統(tǒng)文化 傳承 心理因素 形式因素
月份牌是上個(gè)世紀(jì)初產(chǎn)生于上海這個(gè)半殖民地商埠的特殊藝術(shù)品種，后來(lái)推廣到沿海各大城市，成為當(dāng)時(shí)民間接受現(xiàn)代文明生活宣傳的最大眾化繪畫(huà)出版物。作為外來(lái)藝術(shù)形式的月份牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承是無(wú)意識(shí)的，也就是說(shuō)傳統(tǒng)文化是先于月份牌文化的，它根植于中國(guó)人民的心中，所以這種傳承是不可避免的。
一、心理因素的繼承方面
從文化傳播的角度來(lái)看，當(dāng)一個(gè)異族文化進(jìn)入本土文化時(shí)，在其形式的表達(dá)中采用本土形式，較易得到受眾的承認(rèn)和接受。從月份牌的商業(yè)招貼廣告的功能來(lái)看，它的主要作用是傳達(dá)商業(yè)的信息，所以為了創(chuàng)造更大空間利潤(rùn)，它必須迎合廣大消費(fèi)者的審美心理、審美趣味。而這一切都說(shuō)明傳統(tǒng)文化的心理因素在月份牌的發(fā)展過(guò)程中是重要的。
據(jù)文獻(xiàn)記載，最初外國(guó)商人曾隨商品輸入過(guò)一些畫(huà)片、布牌子、香煙牌子等，畫(huà)的是外國(guó)美女、騎士的戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)植物等，有的還畫(huà)有女性裸體。這些藝術(shù)內(nèi)容和形式對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是比較陌生的，因而起不到良好的宣傳商品的作用。［２３］廣告效果的不盡如人意，迫使外商們不得不重新考慮適合中國(guó)大眾的招貼畫(huà)內(nèi)容。
《中國(guó)大百科全書(shū)》美術(shù)卷對(duì)月份牌年華有這樣的記載：“中國(guó)二十世紀(jì)初興起于上海的一種繪畫(huà)。因早期畫(huà)上附有年月歷表，故名。最初是外國(guó)商人為在中國(guó)推銷宣傳他們的商品而印制的石板材彩印年畫(huà)。起因是，他們看到中國(guó)名件有貼年畫(huà)的習(xí)俗，并發(fā)現(xiàn)民間年畫(huà)大多附印有年、月歷表，給人們生產(chǎn)、生活帶來(lái)了方便，而有年歷的年畫(huà)大多要貼用一年才能更換。他們認(rèn)為這種形式可以利用，能起到普及、持久的宣傳效果。于是不惜工本，請(qǐng)畫(huà)師畫(huà)稿，采用石板彩印成精致的年畫(huà)，附印上他們的商品廣告，隨商品免費(fèi)贈(zèng)送，以達(dá)到推銷、宣傳商品的目的。經(jīng)一段時(shí)間實(shí)踐，證明這種方法宣傳效果很好。于是商家競(jìng)相采用，使這種年畫(huà)發(fā)行量驟增，在城市廣泛流通?！保?］
早期的月份牌作品如《二十四孝》、《滬景開(kāi)彩圖》、《龍飛月份牌》、《文武財(cái)神月份牌》等，基本上是以月份牌的“本來(lái)面目”展現(xiàn)于觀眾的眼前。這些作品幾乎千篇一律地把“中西日月歷和二十四節(jié)氣表”設(shè)計(jì)在畫(huà)面最為醒目的位置上，“表”成為“約定俗成的題材”，人物、故事和生活場(chǎng)景等視覺(jué)形象成為“藝術(shù)的母題”。這不僅反映了早期月份牌的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而且反映了上世紀(jì)二三十年代之前人們的審美習(xí)慣，主要停留在傳統(tǒng)的審美經(jīng)驗(yàn)上。［２］