中國奢侈品消費市場分析及對策建議
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摘 要： 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，國人對奢侈品的消費需求也急劇增加，2009年中國已成為世界第二大奢侈品消費大國。如何發(fā)展我國奢侈品消費市場也成為當(dāng)前重要議題。通過分析中國奢侈品消費市場的現(xiàn)狀及存在的問題對發(fā)展中國奢侈品消費市場提出了對策建議。
關(guān)鍵詞： 奢侈品消費； 問題； 對策。
一、引言。
世界奢侈品協(xié)會官方 2009 至 2010 全球年度報告顯示： 2009 年，中國首次超過美國，成為世界奢侈品消費第二大國。2011 年世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的最新報告顯示： 2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元，占全球份額的 1 /4。世界奢侈品協(xié)會稱，“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。
胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽（ ILTM Asia）共同發(fā)布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱： 2010 年中國大陸旅游者的購物花費首次成為全球第一，占據(jù)全球消費的 17%，購物花費比 2009 年大幅上漲 91%。隨著中國經(jīng)濟的高速增長，奢侈品消費需求的日益增長，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始搶占中國市場，中國勢必成為全球最大的奢侈品市場。
二、奢侈品的定義。
奢侈品（ Luxury） ，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。
奢侈品是指非生活所必需的高級消費品。奢侈品是由專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供的，它不僅具有超高的商品品質(zhì)，還具有高檔的服務(wù)質(zhì)量。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。
三、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀及存在的問題。
中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，占全球份額的 1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費第二大國。世界奢侈品協(xié)會預(yù)測“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到約 1. 6 億人，奢侈品消費需求不斷增加。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國市場。但另一方面，中國奢侈品消費市場與西方奢侈品市場相比發(fā)展時間較短，還處于起步階段不是很成熟，在很多方面都還存在問題。
?。?一） 消費群體結(jié)構(gòu)不合理，過于年輕化。
在發(fā)達(dá)的資本主義國家，掌握財富的 40 －70 歲的中老年人是奢侈品消費的主力軍。而在中國購買奢侈品大部分是 40 歲以下的年輕人，主要消費群體集中在20 至 40 歲，以商界成功人士、演藝明星、商業(yè)成功人士為代表。當(dāng)前的 80 后很多年輕的學(xué)生、富二代或官二代 也成為購買奢侈品的代表。73%的中國奢侈品消費者不滿 45 歲，45%的奢侈品消費者年齡在 18 －34 歲之間。中國奢侈品消費群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費者年齡層最小的國家。
?。?二） 奢侈品消費過于盲目，存在非理性消費現(xiàn)象。
中國消費者往往因炫富心理，為“面子”而購買奢侈品。中國的奢侈品消費者大都有盲從心理，不會去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購買時僅僅以價格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費者更是為了炫富，為了“面子”而選擇高額負(fù)債消費奢侈品，非理性消費的現(xiàn)象嚴(yán)重。
（ 三） 奢侈品禮品化。
在發(fā)達(dá)資本主義國家，人們通常是為自己購買奢侈品； 而在中國，消費者往往將奢侈品當(dāng)作以權(quán)謀私，行賄受賄的工具，成為各種場合或者節(jié)日饋贈品的首選。將奢侈品禮品化導(dǎo)致奢侈品的購買者與使用者不符，導(dǎo)致人們在購買或使用時并不關(guān)注奢侈品本身的內(nèi)涵、產(chǎn)品功能而只是把奢侈品作為一種工具。
?。?四） 國內(nèi)外奢侈品消費失衡，消費嚴(yán)重外溢。
2010 年國人購買的奢侈品中有 56% 是在海外消費，消費額達(dá)到 130 億美元。而國內(nèi)消費還不到國外消費的 1/4，奢侈品消費嚴(yán)重外溢。國內(nèi)外商品價格差是消費者選擇海外消費的一個主要原因，中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的國家。
?。?五） 奢侈品消費以國外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。
中國消費者在購買奢侈商品上偏好國外品牌，對本土制造的奢侈品牌涉略極少。這種現(xiàn)象原因有： 第一，國人消費心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往將奢侈品牌與歐洲印象聯(lián)系在一起，對西方上流社會文化盲目崇拜而對于本土文化、“中國制造”有著狹隘認(rèn)知。第二，中國本土奢侈品牌由于傳統(tǒng)歷史文化、國人認(rèn)知等原因發(fā)展緩慢，其競爭力與國外品牌相差甚遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞： 奢侈品消費； 問題； 對策。
一、引言。
世界奢侈品協(xié)會官方 2009 至 2010 全球年度報告顯示： 2009 年，中國首次超過美國，成為世界奢侈品消費第二大國。2011 年世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的最新報告顯示： 2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元，占全球份額的 1 /4。世界奢侈品協(xié)會稱，“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。
胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽（ ILTM Asia）共同發(fā)布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱： 2010 年中國大陸旅游者的購物花費首次成為全球第一，占據(jù)全球消費的 17%，購物花費比 2009 年大幅上漲 91%。隨著中國經(jīng)濟的高速增長，奢侈品消費需求的日益增長，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始搶占中國市場，中國勢必成為全球最大的奢侈品市場。
二、奢侈品的定義。
奢侈品（ Luxury） ，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。
奢侈品是指非生活所必需的高級消費品。奢侈品是由專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供的，它不僅具有超高的商品品質(zhì)，還具有高檔的服務(wù)質(zhì)量。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。
三、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀及存在的問題。
中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，占全球份額的 1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費第二大國。世界奢侈品協(xié)會預(yù)測“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到約 1. 6 億人，奢侈品消費需求不斷增加。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國市場。但另一方面，中國奢侈品消費市場與西方奢侈品市場相比發(fā)展時間較短，還處于起步階段不是很成熟，在很多方面都還存在問題。
?。?一） 消費群體結(jié)構(gòu)不合理，過于年輕化。
在發(fā)達(dá)的資本主義國家，掌握財富的 40 －70 歲的中老年人是奢侈品消費的主力軍。而在中國購買奢侈品大部分是 40 歲以下的年輕人，主要消費群體集中在20 至 40 歲，以商界成功人士、演藝明星、商業(yè)成功人士為代表。當(dāng)前的 80 后很多年輕的學(xué)生、富二代或官二代 也成為購買奢侈品的代表。73%的中國奢侈品消費者不滿 45 歲，45%的奢侈品消費者年齡在 18 －34 歲之間。中國奢侈品消費群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費者年齡層最小的國家。
?。?二） 奢侈品消費過于盲目，存在非理性消費現(xiàn)象。
中國消費者往往因炫富心理，為“面子”而購買奢侈品。中國的奢侈品消費者大都有盲從心理，不會去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購買時僅僅以價格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費者更是為了炫富，為了“面子”而選擇高額負(fù)債消費奢侈品，非理性消費的現(xiàn)象嚴(yán)重。
（ 三） 奢侈品禮品化。
在發(fā)達(dá)資本主義國家，人們通常是為自己購買奢侈品； 而在中國，消費者往往將奢侈品當(dāng)作以權(quán)謀私，行賄受賄的工具，成為各種場合或者節(jié)日饋贈品的首選。將奢侈品禮品化導(dǎo)致奢侈品的購買者與使用者不符，導(dǎo)致人們在購買或使用時并不關(guān)注奢侈品本身的內(nèi)涵、產(chǎn)品功能而只是把奢侈品作為一種工具。
?。?四） 國內(nèi)外奢侈品消費失衡，消費嚴(yán)重外溢。
2010 年國人購買的奢侈品中有 56% 是在海外消費，消費額達(dá)到 130 億美元。而國內(nèi)消費還不到國外消費的 1/4，奢侈品消費嚴(yán)重外溢。國內(nèi)外商品價格差是消費者選擇海外消費的一個主要原因，中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的國家。
?。?五） 奢侈品消費以國外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。
中國消費者在購買奢侈商品上偏好國外品牌，對本土制造的奢侈品牌涉略極少。這種現(xiàn)象原因有： 第一，國人消費心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往將奢侈品牌與歐洲印象聯(lián)系在一起，對西方上流社會文化盲目崇拜而對于本土文化、“中國制造”有著狹隘認(rèn)知。第二，中國本土奢侈品牌由于傳統(tǒng)歷史文化、國人認(rèn)知等原因發(fā)展緩慢，其競爭力與國外品牌相差甚遠(yuǎn)。