關(guān)于新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運作方式研究(2)

　　四、新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運作模式 
　　（一）網(wǎng)上市場調(diào)查 
　　網(wǎng)上市場調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。 
　?。ǘ┚W(wǎng)上消費者分析 
　　國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。 
　?。ㄈ┢髽I(yè)網(wǎng)上宣傳 
　　我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站發(fā)布, 另外一種是通過電子郵件發(fā)布。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體發(fā)布和宣傳, 以引起消費者對企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。

　　（四）網(wǎng)上渠道的選擇 
　　開展網(wǎng)絡(luò)營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取代理商采集的市場信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測產(chǎn)品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費者”的渠道模式。在新經(jīng)濟環(huán)境下, 借助于Internet還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。 
　?。ㄎ澹┚W(wǎng)上價格營銷策略 
　　網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)定價影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。 
　?。┚W(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 
　　網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點和優(yōu)勢，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點是點擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 
　　（七）網(wǎng)絡(luò)直銷 
　　進行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點, 而且節(jié)省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內(nèi)市場環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。 
　?。ò耍┡c分銷商的聯(lián)系 
　　要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營銷盡管發(fā)展迅速, 但相對傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實時的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。 
　?。ň牛┚W(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 
　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點的監(jiān)控力度和管理機制，建立一個有效的監(jiān)管機制是控制網(wǎng)絡(luò)營銷工作良好運作的有效辦法之一。 
　?。ㄊ┚W(wǎng)絡(luò)營銷集成 
　　主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切的聯(lián)系, 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。 
　　五、總結(jié) 
　　加利福利亞州州立大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新經(jīng)濟帶來了什么?》說“應(yīng)當(dāng)明白，新經(jīng)濟井非讓以更快的速度玩原來的游戲，而是要求我們啟動一種全新的游戲，因為游戲規(guī)則變了。因特網(wǎng)和電腦技術(shù)的運用，導(dǎo)致企業(yè)在運作、管理、競爭諸方面發(fā)生了顯著變化。實踐證明，只有適應(yīng)并利用這種發(fā)展趨勢，企業(yè)在洶涌澎湃的浪潮搏擊中才能站德腳跟”。這說明我們在新經(jīng)濟環(huán)境下，要懂得變通。本文通過對新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的概念特征的辨析，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的運營模式。但企業(yè)要實現(xiàn)有效網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，還需要注意擴大網(wǎng)站的訪問、化被動為主動出擊、提供網(wǎng)站上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、以客戶的需求為核心等策略，網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式不是唯一的，也不是單一的，它是綜合多元的，無論通過哪種途徑，關(guān)鍵是要實現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的潛在客戶來銷售客戶需要的商品，提供企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下的競爭力。