經(jīng)濟衰退時期企業(yè)的營銷策略探討(2)

　　三、經(jīng)濟衰退期間企業(yè)的營銷策略。
　　
　　經(jīng)濟衰退期間，企業(yè)通常都會遇到銷售下降的情況，而且，如果售價下跌、成本上升，盈利也會大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
　　
　　企業(yè)管理當(dāng)局對這個問題反應(yīng)的強度和反應(yīng)速度，將取決于企業(yè)利潤下降了多少，取決于他們對經(jīng)濟衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時間長短及目標(biāo)市場價格敏感程度的估計。
　　
　　一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。
　　
　　另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟衰退的沉重打擊，如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進行調(diào)整。有時甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門，在經(jīng)濟狀況逆轉(zhuǎn)時期，最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施：削減管理費用總額，辭退一些人員，組織一個負(fù)責(zé)降低成本的工作班子，推行嚴(yán)格控制流動資金的計劃，增加變現(xiàn)能力，多外購少自制，采購時更加仔細(xì)謹(jǐn)慎。這么做的目的全在于降低保本點，使企業(yè)能夠在開工率頗低的時候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門，管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調(diào)整。[3]
　　
　?。ㄒ唬┛蛻艚M合。
　　
　　經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時期，公司必須重新研究他們的市場，并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場，公司就能夠確保未來長遠(yuǎn)利益的安全。
　　
　　經(jīng)濟衰退時期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細(xì)分市場和地區(qū)，去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個時候，如果國外市場的機會比國內(nèi)市場看好的話，公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進對顧客的服務(wù)項目。
　　
　　企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的一個穩(wěn)健的目標(biāo)，就是設(shè)法擴大市場份額。經(jīng)濟衰退也是做這件事的最容易的時機，因為經(jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。

?。ǘ┊a(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計。
　　
　　經(jīng)濟開始出現(xiàn)下降的時候，正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時機。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟實惠的型號，滿足市場對低價產(chǎn)品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如，企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”，也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當(dāng)然，企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號產(chǎn)品，應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價值的產(chǎn)品。
　　
　　公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進入的新市場，特別是那些正迅速擴大的市場和不受經(jīng)濟衰退影響的市場。
　　
　　創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。經(jīng)濟衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機會。如雅芳在經(jīng)濟衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品，他們認(rèn)為即使在陰沉的年代，消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用，反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏，獲得更大的市場份額。
　　
　　（三）訂價。
　　
　　經(jīng)濟衰退時期，價格是經(jīng)營者競爭的焦點。每個企業(yè)必須檢查其定價戰(zhàn)略，甚至修改定價戰(zhàn)略。
　　
　　企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中，究竟是強調(diào)價格，還是強調(diào)價值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司，希望強調(diào)價值，避免運用廉價戰(zhàn)術(shù)，因為這樣做會貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣，從便宜貨到高價優(yōu)質(zhì)型號，一應(yīng)俱全，那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容，這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線，希望顧客那時會選購價格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價格較高的產(chǎn)品型號，那樣會有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
　　
　　采用進取性價格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，在達成交易時，可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標(biāo)價，因為降低標(biāo)價會被消費者認(rèn)為是永久性跌價，有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法，其主要目的是為了自衛(wèi)，而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。
　　
　　許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客，提供一張免費的機票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩，如果他們起作用，競爭者就會立即效仿，于是這些方法對個別公司就失去了價值；如果這些訂價法不起作用，那么，就會白白浪費金錢，而這些金錢本來是可以用于會產(chǎn)生長期效果的營銷手段的，譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提       高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。
　　
　?。ㄋ模┓咒N。
　　
　　消費者收入的減少會使他們形成新的購買習(xí)慣，到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現(xiàn)場銷售。所有這些，都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來嚴(yán)重的問題，他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道，因為那樣會降低利潤，影響產(chǎn)品品牌的形象，疏遠(yuǎn)與銷價較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟衰退僅僅是短暫的，馬上就會過去，免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是，這個企業(yè)忘記了一點，低價零售將會持久存在下去，即使在經(jīng)濟恢復(fù)繁榮之后，低價零售也會繼續(xù)發(fā)展的。
　　
　?。ㄎ澹V告與促銷。
　　
　　面對經(jīng)濟衰退，企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預(yù)算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。
　　
　　大量削減廣告費用支出，是企業(yè)壓縮成本時首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)目標(biāo)。但近年來，許多企業(yè)認(rèn)識到，在經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時大幅度削減廣告開支只是應(yīng)一時之急的短視政策，因此他們大多仍保持從前的廣告預(yù)算；也有一些企業(yè)視經(jīng)濟衰退期為進攻市場的好時機，大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。
　　
　　企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費者追求經(jīng)濟實惠的心理的新信息。“大拍賣”等成為廣告里常見的字眼；同時，在內(nèi)容中強調(diào)價值還是價格，成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟衰退期間，一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預(yù)算，因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。
　　
　　主管廣告事務(wù)的人，對廣告媒體的成本十分敏感，他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上，用在電視廣告的錢，也就常常更多地轉(zhuǎn)向電臺和報紙廣告。
　　
　　各種促銷手段的使用，在衰退時期顯著地增加，主要有去尾數(shù)折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優(yōu)惠交易，企業(yè)也就把部分廣告費用轉(zhuǎn)而用于此類促銷手段。
　　
　?。╀N售隊伍與顧客服務(wù)。
　　
　　經(jīng)濟衰退時期，銷售隊伍困難重重，精神不振，企業(yè)就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業(yè)，對能推銷掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎金。管理當(dāng)局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動；對推銷人員進行進一步的培訓(xùn)，教他們更有效地運用電話這個工具；更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當(dāng)局也開始投入鼓勵銷售的活動。
　　
　　企業(yè)為了節(jié)省開支，常常取消某些顧客服務(wù)項目，不過，在這方面必須謹(jǐn)慎。也許，把服務(wù)項目收費同產(chǎn)品訂價分開計算，會比取消這些服務(wù)項目更為妥當(dāng)。任何一個企業(yè)，都要注意維護他們服務(wù)項目的形象，在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然，他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。
　　
　　市場經(jīng)濟的特點之一是經(jīng)濟周期的存在，經(jīng)濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司，總是設(shè)法把眼光放得遠(yuǎn)一些，在爭取和鞏固長期優(yōu)勢地位方面進行投資。關(guān)鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰(zhàn)略有一個長期的打算，不能見風(fēng)就是雨，一遇到經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)便摒棄它們。
　　
　　參考文獻：
　　
　?。?］吳黎華。全球經(jīng)濟二次探底風(fēng)險加劇中國恐難獨善其身[N].經(jīng)濟參考報，2011-08-08（06）。
　　
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