經(jīng)濟衰退時期企業(yè)的營銷策略探討
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摘要：企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟衰退期間消費者的收入減少，購買行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場營銷活動也應作相應的調(diào)整。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟衰退；客戶組合；產(chǎn)品組合。
一、經(jīng)濟衰退的性質(zhì)與特點。
由于高通貨膨脹會損害一個國家的經(jīng)濟，所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候，有些工廠就會解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個經(jīng)濟就會陷入衰退。按照美國的標準，當經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個月到一年的明顯下降，經(jīng)濟中很多部門出現(xiàn)普遍收縮，則這種經(jīng)濟下降稱為衰退。更嚴重的持續(xù)的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業(yè)、對未來前景尚為樂觀的時期，而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了，花錢時也變得更加精打細算。經(jīng)濟衰退對營銷提出了新的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟衰退時期，經(jīng)濟增長速度減慢，訂單減少，庫存增加，開工不足，失業(yè)率上升。一個極端是：輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個月左右，衰退過后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是：嚴重的、持續(xù)的經(jīng)濟衰退稱為蕭條，如20 世紀30 年代的大蕭條，長時間延續(xù)的經(jīng)濟停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機時才結(jié)束。
20 世紀70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎工業(yè)都被卷入嚴重的不景氣，這些基礎工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況，又波及其他部門。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退，歷時18 個月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。
喬夫雷·摩爾用三個特征———持續(xù)時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續(xù)時間是指衰退延續(xù)多久；深度指衰退嚴重到什么程度；廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標準十分重要，因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè)，當然，嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業(yè)的管理當局面對經(jīng)濟緩慢增長，必須先預測這三個特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進行的營銷調(diào)整，就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調(diào)整少一些。
中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性很強。金融風暴引發(fā)的全球金融危機，對我國市場產(chǎn)生了巨大影響，同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降，特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務危機的沖擊下，從中期的角度來看，中國經(jīng)濟面臨著衰退的風險。[1]
二、經(jīng)濟衰退對購買者的影響。
隨著衰退的開始和逐步的加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動，還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開始節(jié)約水電費，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價的日用品，25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡，23%的人縮減通訊費，20%的人減少用車頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假，18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。
消費者進行消費方式調(diào)整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費者，即使在經(jīng)濟衰退時期，仍然購買豪華汽車、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在，說明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經(jīng)濟衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設備開工不足，個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點。
最高管理當局會對采購部門施加壓力，要求他們尋找恰當?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開始尋找其他新的供應商，尋找價格較低的原材料來源；他們對原來的供應商變得態(tài)度強硬起來，要求降低供貨價格，并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應商采購。他們要求供應商的推銷員說明“為什么我們應當向你們比其他人支付更多的錢”。
因此，由于賣方（供應商）總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務關(guān)系，他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然，這對他們來說，也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主，將會受到買主們的歡迎。[2]
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟衰退；客戶組合；產(chǎn)品組合。
一、經(jīng)濟衰退的性質(zhì)與特點。
由于高通貨膨脹會損害一個國家的經(jīng)濟，所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候，有些工廠就會解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個經(jīng)濟就會陷入衰退。按照美國的標準，當經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個月到一年的明顯下降，經(jīng)濟中很多部門出現(xiàn)普遍收縮，則這種經(jīng)濟下降稱為衰退。更嚴重的持續(xù)的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業(yè)、對未來前景尚為樂觀的時期，而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了，花錢時也變得更加精打細算。經(jīng)濟衰退對營銷提出了新的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟衰退時期，經(jīng)濟增長速度減慢，訂單減少，庫存增加，開工不足，失業(yè)率上升。一個極端是：輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個月左右，衰退過后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是：嚴重的、持續(xù)的經(jīng)濟衰退稱為蕭條，如20 世紀30 年代的大蕭條，長時間延續(xù)的經(jīng)濟停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機時才結(jié)束。
20 世紀70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎工業(yè)都被卷入嚴重的不景氣，這些基礎工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況，又波及其他部門。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退，歷時18 個月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。
喬夫雷·摩爾用三個特征———持續(xù)時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續(xù)時間是指衰退延續(xù)多久；深度指衰退嚴重到什么程度；廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標準十分重要，因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè)，當然，嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業(yè)的管理當局面對經(jīng)濟緩慢增長，必須先預測這三個特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進行的營銷調(diào)整，就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調(diào)整少一些。
中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性很強。金融風暴引發(fā)的全球金融危機，對我國市場產(chǎn)生了巨大影響，同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降，特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務危機的沖擊下，從中期的角度來看，中國經(jīng)濟面臨著衰退的風險。[1]
二、經(jīng)濟衰退對購買者的影響。
隨著衰退的開始和逐步的加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動，還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開始節(jié)約水電費，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價的日用品，25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡，23%的人縮減通訊費，20%的人減少用車頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假，18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。
消費者進行消費方式調(diào)整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費者，即使在經(jīng)濟衰退時期，仍然購買豪華汽車、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在，說明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經(jīng)濟衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設備開工不足，個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點。
最高管理當局會對采購部門施加壓力，要求他們尋找恰當?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開始尋找其他新的供應商，尋找價格較低的原材料來源；他們對原來的供應商變得態(tài)度強硬起來，要求降低供貨價格，并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應商采購。他們要求供應商的推銷員說明“為什么我們應當向你們比其他人支付更多的錢”。
因此，由于賣方（供應商）總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務關(guān)系，他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然，這對他們來說，也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主，將會受到買主們的歡迎。[2]