商標(biāo)翻譯方法及原則
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摘要：商標(biāo)翻譯日趨重要，本文從實(shí)用角度討論了商標(biāo)翻譯所適用方法，同時(shí)總結(jié)了在商標(biāo)翻譯中應(yīng)遵循的原則，以期有助于促使這類翻譯活動(dòng)更加規(guī)范化。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)；音譯；意譯；移譯；原則
引言
我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來日益活躍，越來越多的外國(guó)產(chǎn)品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)又有更多的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入世界市場(chǎng)。商標(biāo)是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或購(gòu)買商品的向?qū)?，其作用已為越來越多的企業(yè)所重視。因此研究商標(biāo)的翻譯方法，提高商標(biāo)的翻譯質(zhì)量是極其重要的一環(huán)。筆者結(jié)合商標(biāo)的特征及自己對(duì)商標(biāo)翻譯的研究，從實(shí)際的角度出發(fā)，對(duì)商標(biāo)翻譯適用的方法進(jìn)行了進(jìn)一步探討。
一、翻譯方法
根據(jù)Peter Newark 對(duì)文本類型的劃化，商標(biāo)應(yīng)歸為呼喚類文本（vocative text ）當(dāng)中的專有名詞（proper names ）。對(duì)于這類文本的翻譯方法，它歸為以讀者為中心的交際性翻譯（communicative translation ），注重話語和話語活動(dòng)功能，謀求譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)一致。但是要討論其翻譯方法，還要進(jìn)一步考慮其詞義理據(jù)（semantic motivation ）。商標(biāo)大致有三個(gè)來源：1、來源于專有名詞(如:“張小泉”剪刀、Philips 電器)；2、來源于普通名詞（如：“海鷗”相機(jī)、“playboy ”服飾）；3、來源于臆造詞匯（如：“樂凱”膠卷）。對(duì)于第一類商標(biāo)一般采用音譯。如“Philips-菲利浦”；第二類則常用意譯法，如“pearl –珍珠”；第三類可用音譯也可用意譯。以上方法只是一般規(guī)律，針對(duì)一個(gè)特定的商標(biāo)到底應(yīng)采用那一種譯法，需根據(jù)具體情況及實(shí)際效果而定。大致來看，商標(biāo)翻譯可采用四種方法：1、音譯法（transliteration ）;2.意譯法(free translation )；3、音義結(jié)合法（combining transliteration and free translation）;4移譯法（transference ）。
?。ㄒ唬┮糇g法
音譯法即根據(jù)譯入詞的發(fā)音規(guī)律將愿意的文字拼寫出來的翻譯方法。有相當(dāng)一部分商標(biāo)，尤其是專有名詞和臆造詞的商標(biāo)往往是不具備任何語意的，而只是作為一個(gè)標(biāo)識(shí)符號(hào)來用。在這種情況下，翻譯主要不在傳遞名稱本身的語意信息，而是創(chuàng)造賞心悅目的美感，再現(xiàn)原文的音韻之美，或體現(xiàn)商標(biāo)所蘊(yùn)涵的異國(guó)情調(diào)。要實(shí)現(xiàn)這一類翻譯目的，用音譯法當(dāng)屬一種較為恰當(dāng)?shù)倪x擇。例如：“Audi”（汽車）、“Hilton”（香煙）、“Coca-Cola”（飲料）分別譯為“奧迪”、“希爾頓”和“可口可樂”；國(guó)內(nèi)產(chǎn)品“茅臺(tái)”（酒）、“康佳”（電器）、“上菱”（電梯），則分別譯成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。這些商標(biāo)自身都不具備任何意義，意譯不僅符合譯入語的發(fā)音習(xí)慣，而且也符合作為商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)潔明快的特征，不失為商標(biāo)名稱翻譯的佳作。
?。ǘ┮庾g法
意譯法是從意義出發(fā)，將原文的大意表達(dá)出來。用意譯法有時(shí)會(huì)更加地體現(xiàn)商品的功能和品質(zhì)。如國(guó)產(chǎn)的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行車、“太陽神”口服液；進(jìn)口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽車、“International”收音機(jī)等等。對(duì)這類品牌的翻譯若仍用音譯法的話，不僅會(huì)大大破壞原文的意境美，難以達(dá)到原文吸引消費(fèi)者的效果，而且還有可能因字?jǐn)?shù)過多導(dǎo)致不便記憶。而使用意譯則能有效再現(xiàn)原文的意境，同時(shí)又能避免譯文冗長(zhǎng)的問題，是一種更為可行的翻譯方法。例如美國(guó)一種香煙商標(biāo)“Good Companion ”，若意譯為“良友”，則簡(jiǎn)潔并使人產(chǎn)生親切感。中國(guó)商標(biāo)也是同樣道理。
?。ㄈ┮?、意譯結(jié)合法
對(duì)于原無實(shí)際意義的商標(biāo)，按照譯入語的發(fā)音規(guī)律進(jìn)行音譯，同時(shí)在措辭上又能考慮到譯入語的文化和消費(fèi)者的心理接受特點(diǎn)，富裕譯文一定的實(shí)際意義，從而在內(nèi)容和形式上做到了音義兼顧，這種音譯意譯結(jié)合的方法是商標(biāo)翻譯中又較為理想的選擇。因?yàn)檫@不僅從形式上再現(xiàn)原名稱的發(fā)音美，在內(nèi)容上也能體現(xiàn)產(chǎn)品的特征。
（四）移譯法
移譯法是將原文原封不動(dòng)地移到譯文中去。相對(duì)于前面提到的幾種譯法，這應(yīng)是最簡(jiǎn)單的一種。在英語中，某些商標(biāo)是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品構(gòu)成成分等詞語構(gòu)成，因?yàn)槊Q過長(zhǎng)不符合商標(biāo)特征而取其首字母縮略形式。在漢語中若取原文的音譯或意譯，會(huì)同樣出現(xiàn)名稱過長(zhǎng)的問題。在此情況下，用移譯法不失為解決問題的良策。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)；音譯；意譯；移譯；原則
引言
我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來日益活躍，越來越多的外國(guó)產(chǎn)品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)又有更多的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入世界市場(chǎng)。商標(biāo)是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或購(gòu)買商品的向?qū)?，其作用已為越來越多的企業(yè)所重視。因此研究商標(biāo)的翻譯方法，提高商標(biāo)的翻譯質(zhì)量是極其重要的一環(huán)。筆者結(jié)合商標(biāo)的特征及自己對(duì)商標(biāo)翻譯的研究，從實(shí)際的角度出發(fā)，對(duì)商標(biāo)翻譯適用的方法進(jìn)行了進(jìn)一步探討。
一、翻譯方法
根據(jù)Peter Newark 對(duì)文本類型的劃化，商標(biāo)應(yīng)歸為呼喚類文本（vocative text ）當(dāng)中的專有名詞（proper names ）。對(duì)于這類文本的翻譯方法，它歸為以讀者為中心的交際性翻譯（communicative translation ），注重話語和話語活動(dòng)功能，謀求譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)一致。但是要討論其翻譯方法，還要進(jìn)一步考慮其詞義理據(jù)（semantic motivation ）。商標(biāo)大致有三個(gè)來源：1、來源于專有名詞(如:“張小泉”剪刀、Philips 電器)；2、來源于普通名詞（如：“海鷗”相機(jī)、“playboy ”服飾）；3、來源于臆造詞匯（如：“樂凱”膠卷）。對(duì)于第一類商標(biāo)一般采用音譯。如“Philips-菲利浦”；第二類則常用意譯法，如“pearl –珍珠”；第三類可用音譯也可用意譯。以上方法只是一般規(guī)律，針對(duì)一個(gè)特定的商標(biāo)到底應(yīng)采用那一種譯法，需根據(jù)具體情況及實(shí)際效果而定。大致來看，商標(biāo)翻譯可采用四種方法：1、音譯法（transliteration ）;2.意譯法(free translation )；3、音義結(jié)合法（combining transliteration and free translation）;4移譯法（transference ）。
?。ㄒ唬┮糇g法
音譯法即根據(jù)譯入詞的發(fā)音規(guī)律將愿意的文字拼寫出來的翻譯方法。有相當(dāng)一部分商標(biāo)，尤其是專有名詞和臆造詞的商標(biāo)往往是不具備任何語意的，而只是作為一個(gè)標(biāo)識(shí)符號(hào)來用。在這種情況下，翻譯主要不在傳遞名稱本身的語意信息，而是創(chuàng)造賞心悅目的美感，再現(xiàn)原文的音韻之美，或體現(xiàn)商標(biāo)所蘊(yùn)涵的異國(guó)情調(diào)。要實(shí)現(xiàn)這一類翻譯目的，用音譯法當(dāng)屬一種較為恰當(dāng)?shù)倪x擇。例如：“Audi”（汽車）、“Hilton”（香煙）、“Coca-Cola”（飲料）分別譯為“奧迪”、“希爾頓”和“可口可樂”；國(guó)內(nèi)產(chǎn)品“茅臺(tái)”（酒）、“康佳”（電器）、“上菱”（電梯），則分別譯成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。這些商標(biāo)自身都不具備任何意義，意譯不僅符合譯入語的發(fā)音習(xí)慣，而且也符合作為商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)潔明快的特征，不失為商標(biāo)名稱翻譯的佳作。
?。ǘ┮庾g法
意譯法是從意義出發(fā)，將原文的大意表達(dá)出來。用意譯法有時(shí)會(huì)更加地體現(xiàn)商品的功能和品質(zhì)。如國(guó)產(chǎn)的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行車、“太陽神”口服液；進(jìn)口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽車、“International”收音機(jī)等等。對(duì)這類品牌的翻譯若仍用音譯法的話，不僅會(huì)大大破壞原文的意境美，難以達(dá)到原文吸引消費(fèi)者的效果，而且還有可能因字?jǐn)?shù)過多導(dǎo)致不便記憶。而使用意譯則能有效再現(xiàn)原文的意境，同時(shí)又能避免譯文冗長(zhǎng)的問題，是一種更為可行的翻譯方法。例如美國(guó)一種香煙商標(biāo)“Good Companion ”，若意譯為“良友”，則簡(jiǎn)潔并使人產(chǎn)生親切感。中國(guó)商標(biāo)也是同樣道理。
?。ㄈ┮?、意譯結(jié)合法
對(duì)于原無實(shí)際意義的商標(biāo)，按照譯入語的發(fā)音規(guī)律進(jìn)行音譯，同時(shí)在措辭上又能考慮到譯入語的文化和消費(fèi)者的心理接受特點(diǎn)，富裕譯文一定的實(shí)際意義，從而在內(nèi)容和形式上做到了音義兼顧，這種音譯意譯結(jié)合的方法是商標(biāo)翻譯中又較為理想的選擇。因?yàn)檫@不僅從形式上再現(xiàn)原名稱的發(fā)音美，在內(nèi)容上也能體現(xiàn)產(chǎn)品的特征。
（四）移譯法
移譯法是將原文原封不動(dòng)地移到譯文中去。相對(duì)于前面提到的幾種譯法，這應(yīng)是最簡(jiǎn)單的一種。在英語中，某些商標(biāo)是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品構(gòu)成成分等詞語構(gòu)成，因?yàn)槊Q過長(zhǎng)不符合商標(biāo)特征而取其首字母縮略形式。在漢語中若取原文的音譯或意譯，會(huì)同樣出現(xiàn)名稱過長(zhǎng)的問題。在此情況下，用移譯法不失為解決問題的良策。