有關(guān)市場營銷方針的制定及運(yùn)用
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市場營銷工作從狹義上講就是接活的過程。所以更要合理的制定營銷戰(zhàn)略。
1、注重品牌營銷
營銷戰(zhàn)略的制定,包括企業(yè)自我分析、市場調(diào)研、市場細(xì)分和目標(biāo)市場等內(nèi)容。
(1)市場研究首先要弄清楚我們是干什么的,我們能干什么。沒有金剛鉆,就不攬瓷器活。所以我們企業(yè)要有發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方略,要量力而行,既不能高估自己,也不能低估自己,要清醒、客觀、正確地認(rèn)識(shí)自我。作為建筑企業(yè),我們應(yīng)當(dāng)隨時(shí)關(guān)注周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)動(dòng)態(tài),到處去調(diào)查、探尋。
(2)市場細(xì)分營銷工作中,要善于細(xì)分市場。我們可以把市場按區(qū)域細(xì)分和按專業(yè)細(xì)分,對每個(gè)細(xì)分市場寫出調(diào)研報(bào)告,并形成文字。目前,筆者所在公司正在打營銷"三大戰(zhàn)役":首先,在四川地區(qū)投入人力、物力,借此用來打開川蜀之地的市場;其次,在鋼結(jié)構(gòu)制作方面陸續(xù)發(fā)展,相繼在該領(lǐng)域中標(biāo);再則,繼續(xù)拓展陜西以北的市場,因?yàn)槲覀冊谶@塊領(lǐng)域里已具備了較強(qiáng)的市場開拓能力,出去不再心里發(fā)怵,敢于表達(dá)和推銷自己。這樣我們將用四、五年時(shí)間,擺兵布陣,爭取打破固守一地、岌岌可危的僵局,要努力形成中東西向結(jié)合,南北方向呼應(yīng)的市場格局。
(3)目標(biāo)市場在營銷工作中,要制定目標(biāo)市場,不能像無頭蒼蠅,到處亂撞,要一心一意將區(qū)域經(jīng)營與專業(yè)經(jīng)營同步推進(jìn)。相信經(jīng)過多年的努力打拼,企業(yè)一定可以創(chuàng)立更多的區(qū)域分公司、并設(shè)立一些資質(zhì)較強(qiáng)的專業(yè)品牌公司。做到“人在陣地在”。區(qū)域和專業(yè)市場形成后,要進(jìn)一步加強(qiáng)穩(wěn)固,鎖定目標(biāo),不要隨意變動(dòng),并讓企業(yè)上下皆知,大家共同出謀劃策,積極行動(dòng)起來,俗話說:當(dāng)家的,頭腦一定要清醒。不管別人怎么說,都要堅(jiān)定不移,無論風(fēng)吹浪打,勝似閑庭信步。若前方戰(zhàn)敗了,再派人去,堅(jiān)決占領(lǐng)這個(gè)陣地,徹底打開一方市場。
(4)營銷體系營銷過程中,要建立企業(yè)總部--企業(yè)分公司--營銷經(jīng)理部--營銷人員四級(jí)體系,各級(jí)有各級(jí)的職責(zé),權(quán)責(zé)要區(qū)分開來,不能缺位越權(quán),該請示的請示,該匯報(bào)的匯報(bào),環(huán)環(huán)相扣。尤其是在區(qū)域市場,企業(yè)的資源不能落到某個(gè)人頭上,要實(shí)現(xiàn)資源共享,團(tuán)結(jié)協(xié)作,避免一人變動(dòng),整體全亂的不利局面。企業(yè)的管理鏈條應(yīng)該是越調(diào)越順,不會(huì)因某個(gè)人的離開而停滯運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)模型是兩頭大,中間小。營銷工作是開路先鋒,至關(guān)重要。且營銷工作是企業(yè)行為,集體行為,非個(gè)人行為。如果演變成個(gè)人行為,就會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)絕不允許諸侯存在,這并非對誰不信任的問題,而是營銷工作性質(zhì)決定的。
2、強(qiáng)化誠信營銷理念
隨著建筑市場的不斷壯大,企業(yè)必須維護(hù)建設(shè)單位的利益,才能換回建設(shè)單位對企業(yè)的信任,才能開拓市場,贏得長期生存、發(fā)展的空間。而要做到這一點(diǎn),只有貫徹誠信營銷,才能樹立品牌的市場忠誠度。因此,我們企業(yè)實(shí)施誠信營銷已經(jīng)是必然要求,既應(yīng)以誠為本,以利潤為標(biāo),義利兼顧才是。
(1)要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念,增強(qiáng)競爭意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法制意識(shí),主動(dòng)面向市場,接受甲方、社會(huì)和政府的監(jiān)督;積極開展“轉(zhuǎn)機(jī)制、抓管理、注安全、增效益”和“質(zhì)量興企”、“質(zhì)量強(qiáng)企”等活動(dòng),努力提高質(zhì)量,降低成本,提高效益,建立起充滿生機(jī)與活力的企業(yè)質(zhì)量管理體系。
(2)建立權(quán)責(zé)明確的質(zhì)量責(zé)任制,落實(shí)質(zhì)量責(zé)任制,健全質(zhì)量管理規(guī)章制度和管理機(jī)構(gòu),健全質(zhì)量保證體系。
(3)加大技術(shù)進(jìn)步力度,密切跟蹤國際國內(nèi)建筑行業(yè)先進(jìn)技術(shù),積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料,把企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)改造與提高質(zhì)量相結(jié)合,不斷擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
(4)積極采用科學(xué)的質(zhì)量管理方法,建立全面、科學(xué)的質(zhì)量管理制度。按照《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證》國家標(biāo)準(zhǔn)及其他國際通行的先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合企業(yè)實(shí)際,繼續(xù)推行全面質(zhì)量管理,建立健全質(zhì)量體系。推廣應(yīng)用各種科學(xué)的管理手段和方法,加強(qiáng)現(xiàn)場管理,健全各種規(guī)章制度。積極開展群眾性質(zhì)量管理活動(dòng),尊重群眾首創(chuàng)精神,開展合理化建議活動(dòng)。
(5)要建立和完善鼓勵(lì)質(zhì)量改進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制。要制定和完善崗位的質(zhì)量規(guī)范、質(zhì)量責(zé)任及相應(yīng)的考核辦法,并將考核結(jié)果作為對職工調(diào)動(dòng)、提升、晉級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)或者處罰的重要依據(jù)。
(6)凡事積極及時(shí)的與甲方進(jìn)行溝通,在溝通中體驗(yàn)企業(yè)的誠信。
3、營銷策略
(1)確立以經(jīng)營為龍頭的市場戰(zhàn)略,注重品牌營銷。不能再將簡單的將產(chǎn)值、利潤、市場占有率、施工面積等指標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略目標(biāo),也不能照搬別的企業(yè)的一些東西,盲目跟進(jìn),缺乏對其科學(xué)的分析和預(yù)測。這些都導(dǎo)致企業(yè)的市場份額逐漸縮小,甚至于慢慢走向衰落。經(jīng)過企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整,要確立以經(jīng)營為龍頭,以建筑及土木工程施工為主要產(chǎn)業(yè),以項(xiàng)目總承包為經(jīng)營方向的市場戰(zhàn)略,積極參與市場競爭,使經(jīng)營信息覆蓋面日益擴(kuò)大,經(jīng)營策略和藝術(shù)有長足的進(jìn)步,并努力培養(yǎng)一支高學(xué)歷、年輕化、事業(yè)心強(qiáng)的經(jīng)營隊(duì)伍。使企業(yè)在建筑市場的份額逐步提高,并努力開拓國內(nèi)外市場。
(2)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,加強(qiáng)基礎(chǔ)管理品牌是一個(gè)企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中被顧客普遍認(rèn)同和贊賞的,具有深遠(yuǎn)的號(hào)召力和影響力的無形資產(chǎn)。在過去的幾年中,有些企業(yè)不注重自己品牌的培養(yǎng),如在工程中不注重現(xiàn)場管理,忽視安全文明生產(chǎn)工作,對工程質(zhì)量不能進(jìn)行有效的控制,使工程的優(yōu)良品率大大降低。這些都會(huì)使企業(yè)在業(yè)主眼中的形象受到一定損害,很難進(jìn)行二次合作。通過對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整,確立“創(chuàng)名牌工程,做明星企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過品牌戰(zhàn)略調(diào)整,實(shí)施“大項(xiàng)目戰(zhàn)略”,在工程質(zhì)量上精益求精,在施工速度上創(chuàng)出奇跡,在施工管理上獨(dú)樹一幟,狠抓安全文明工作,創(chuàng)精品工程,樹集團(tuán)形象,爭取獲得國家工程質(zhì)量最高獎(jiǎng)--魯班獎(jiǎng),將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略拓展到省內(nèi)外。
(3)積極推行改革戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略有效的制定改革和創(chuàng)新戰(zhàn)略,積極穩(wěn)妥的推進(jìn)改革進(jìn)程,加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息工程建設(shè),建立網(wǎng)站和局域網(wǎng),從網(wǎng)上發(fā)布和獲取信息,做到企業(yè)內(nèi)部信息共享。實(shí)行項(xiàng)目施工過程中從勞動(dòng)力、財(cái)務(wù)、材料到施工全過程的數(shù)字化監(jiān)控體系。另外在實(shí)際工作要注重對新技術(shù)及新工藝的推廣,新材料的應(yīng)用,以提高了科技含量。
(4)適應(yīng)市場環(huán)境的變化,推行“成本優(yōu)先戰(zhàn)略”“、差異化戰(zhàn)略”成本優(yōu)先戰(zhàn)略--主動(dòng)接受市場價(jià)格,敢于以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本獲取中標(biāo),從而建立低成本優(yōu)勢,以此謀求成本領(lǐng)先地位,應(yīng)付和面對各種競爭力量。差異化戰(zhàn)略--以企業(yè)的特色和施工優(yōu)勢取勝。要全力打造建筑行業(yè)的特色專業(yè),樹立行業(yè)品牌,使需求者樂意接受我們的品牌特色專業(yè),從而打下我們品牌行業(yè)的市場地位。
1、注重品牌營銷
營銷戰(zhàn)略的制定,包括企業(yè)自我分析、市場調(diào)研、市場細(xì)分和目標(biāo)市場等內(nèi)容。
(1)市場研究首先要弄清楚我們是干什么的,我們能干什么。沒有金剛鉆,就不攬瓷器活。所以我們企業(yè)要有發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方略,要量力而行,既不能高估自己,也不能低估自己,要清醒、客觀、正確地認(rèn)識(shí)自我。作為建筑企業(yè),我們應(yīng)當(dāng)隨時(shí)關(guān)注周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)動(dòng)態(tài),到處去調(diào)查、探尋。
(2)市場細(xì)分營銷工作中,要善于細(xì)分市場。我們可以把市場按區(qū)域細(xì)分和按專業(yè)細(xì)分,對每個(gè)細(xì)分市場寫出調(diào)研報(bào)告,并形成文字。目前,筆者所在公司正在打營銷"三大戰(zhàn)役":首先,在四川地區(qū)投入人力、物力,借此用來打開川蜀之地的市場;其次,在鋼結(jié)構(gòu)制作方面陸續(xù)發(fā)展,相繼在該領(lǐng)域中標(biāo);再則,繼續(xù)拓展陜西以北的市場,因?yàn)槲覀冊谶@塊領(lǐng)域里已具備了較強(qiáng)的市場開拓能力,出去不再心里發(fā)怵,敢于表達(dá)和推銷自己。這樣我們將用四、五年時(shí)間,擺兵布陣,爭取打破固守一地、岌岌可危的僵局,要努力形成中東西向結(jié)合,南北方向呼應(yīng)的市場格局。
(3)目標(biāo)市場在營銷工作中,要制定目標(biāo)市場,不能像無頭蒼蠅,到處亂撞,要一心一意將區(qū)域經(jīng)營與專業(yè)經(jīng)營同步推進(jìn)。相信經(jīng)過多年的努力打拼,企業(yè)一定可以創(chuàng)立更多的區(qū)域分公司、并設(shè)立一些資質(zhì)較強(qiáng)的專業(yè)品牌公司。做到“人在陣地在”。區(qū)域和專業(yè)市場形成后,要進(jìn)一步加強(qiáng)穩(wěn)固,鎖定目標(biāo),不要隨意變動(dòng),并讓企業(yè)上下皆知,大家共同出謀劃策,積極行動(dòng)起來,俗話說:當(dāng)家的,頭腦一定要清醒。不管別人怎么說,都要堅(jiān)定不移,無論風(fēng)吹浪打,勝似閑庭信步。若前方戰(zhàn)敗了,再派人去,堅(jiān)決占領(lǐng)這個(gè)陣地,徹底打開一方市場。
(4)營銷體系營銷過程中,要建立企業(yè)總部--企業(yè)分公司--營銷經(jīng)理部--營銷人員四級(jí)體系,各級(jí)有各級(jí)的職責(zé),權(quán)責(zé)要區(qū)分開來,不能缺位越權(quán),該請示的請示,該匯報(bào)的匯報(bào),環(huán)環(huán)相扣。尤其是在區(qū)域市場,企業(yè)的資源不能落到某個(gè)人頭上,要實(shí)現(xiàn)資源共享,團(tuán)結(jié)協(xié)作,避免一人變動(dòng),整體全亂的不利局面。企業(yè)的管理鏈條應(yīng)該是越調(diào)越順,不會(huì)因某個(gè)人的離開而停滯運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)模型是兩頭大,中間小。營銷工作是開路先鋒,至關(guān)重要。且營銷工作是企業(yè)行為,集體行為,非個(gè)人行為。如果演變成個(gè)人行為,就會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)絕不允許諸侯存在,這并非對誰不信任的問題,而是營銷工作性質(zhì)決定的。
2、強(qiáng)化誠信營銷理念
隨著建筑市場的不斷壯大,企業(yè)必須維護(hù)建設(shè)單位的利益,才能換回建設(shè)單位對企業(yè)的信任,才能開拓市場,贏得長期生存、發(fā)展的空間。而要做到這一點(diǎn),只有貫徹誠信營銷,才能樹立品牌的市場忠誠度。因此,我們企業(yè)實(shí)施誠信營銷已經(jīng)是必然要求,既應(yīng)以誠為本,以利潤為標(biāo),義利兼顧才是。
(1)要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念,增強(qiáng)競爭意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法制意識(shí),主動(dòng)面向市場,接受甲方、社會(huì)和政府的監(jiān)督;積極開展“轉(zhuǎn)機(jī)制、抓管理、注安全、增效益”和“質(zhì)量興企”、“質(zhì)量強(qiáng)企”等活動(dòng),努力提高質(zhì)量,降低成本,提高效益,建立起充滿生機(jī)與活力的企業(yè)質(zhì)量管理體系。
(2)建立權(quán)責(zé)明確的質(zhì)量責(zé)任制,落實(shí)質(zhì)量責(zé)任制,健全質(zhì)量管理規(guī)章制度和管理機(jī)構(gòu),健全質(zhì)量保證體系。
(3)加大技術(shù)進(jìn)步力度,密切跟蹤國際國內(nèi)建筑行業(yè)先進(jìn)技術(shù),積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料,把企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)改造與提高質(zhì)量相結(jié)合,不斷擴(kuò)大企業(yè)的影響力。
(4)積極采用科學(xué)的質(zhì)量管理方法,建立全面、科學(xué)的質(zhì)量管理制度。按照《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證》國家標(biāo)準(zhǔn)及其他國際通行的先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合企業(yè)實(shí)際,繼續(xù)推行全面質(zhì)量管理,建立健全質(zhì)量體系。推廣應(yīng)用各種科學(xué)的管理手段和方法,加強(qiáng)現(xiàn)場管理,健全各種規(guī)章制度。積極開展群眾性質(zhì)量管理活動(dòng),尊重群眾首創(chuàng)精神,開展合理化建議活動(dòng)。
(5)要建立和完善鼓勵(lì)質(zhì)量改進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制。要制定和完善崗位的質(zhì)量規(guī)范、質(zhì)量責(zé)任及相應(yīng)的考核辦法,并將考核結(jié)果作為對職工調(diào)動(dòng)、提升、晉級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)或者處罰的重要依據(jù)。
(6)凡事積極及時(shí)的與甲方進(jìn)行溝通,在溝通中體驗(yàn)企業(yè)的誠信。
3、營銷策略
(1)確立以經(jīng)營為龍頭的市場戰(zhàn)略,注重品牌營銷。不能再將簡單的將產(chǎn)值、利潤、市場占有率、施工面積等指標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略目標(biāo),也不能照搬別的企業(yè)的一些東西,盲目跟進(jìn),缺乏對其科學(xué)的分析和預(yù)測。這些都導(dǎo)致企業(yè)的市場份額逐漸縮小,甚至于慢慢走向衰落。經(jīng)過企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整,要確立以經(jīng)營為龍頭,以建筑及土木工程施工為主要產(chǎn)業(yè),以項(xiàng)目總承包為經(jīng)營方向的市場戰(zhàn)略,積極參與市場競爭,使經(jīng)營信息覆蓋面日益擴(kuò)大,經(jīng)營策略和藝術(shù)有長足的進(jìn)步,并努力培養(yǎng)一支高學(xué)歷、年輕化、事業(yè)心強(qiáng)的經(jīng)營隊(duì)伍。使企業(yè)在建筑市場的份額逐步提高,并努力開拓國內(nèi)外市場。
(2)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,加強(qiáng)基礎(chǔ)管理品牌是一個(gè)企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中被顧客普遍認(rèn)同和贊賞的,具有深遠(yuǎn)的號(hào)召力和影響力的無形資產(chǎn)。在過去的幾年中,有些企業(yè)不注重自己品牌的培養(yǎng),如在工程中不注重現(xiàn)場管理,忽視安全文明生產(chǎn)工作,對工程質(zhì)量不能進(jìn)行有效的控制,使工程的優(yōu)良品率大大降低。這些都會(huì)使企業(yè)在業(yè)主眼中的形象受到一定損害,很難進(jìn)行二次合作。通過對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整,確立“創(chuàng)名牌工程,做明星企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過品牌戰(zhàn)略調(diào)整,實(shí)施“大項(xiàng)目戰(zhàn)略”,在工程質(zhì)量上精益求精,在施工速度上創(chuàng)出奇跡,在施工管理上獨(dú)樹一幟,狠抓安全文明工作,創(chuàng)精品工程,樹集團(tuán)形象,爭取獲得國家工程質(zhì)量最高獎(jiǎng)--魯班獎(jiǎng),將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略拓展到省內(nèi)外。
(3)積極推行改革戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略有效的制定改革和創(chuàng)新戰(zhàn)略,積極穩(wěn)妥的推進(jìn)改革進(jìn)程,加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息工程建設(shè),建立網(wǎng)站和局域網(wǎng),從網(wǎng)上發(fā)布和獲取信息,做到企業(yè)內(nèi)部信息共享。實(shí)行項(xiàng)目施工過程中從勞動(dòng)力、財(cái)務(wù)、材料到施工全過程的數(shù)字化監(jiān)控體系。另外在實(shí)際工作要注重對新技術(shù)及新工藝的推廣,新材料的應(yīng)用,以提高了科技含量。
(4)適應(yīng)市場環(huán)境的變化,推行“成本優(yōu)先戰(zhàn)略”“、差異化戰(zhàn)略”成本優(yōu)先戰(zhàn)略--主動(dòng)接受市場價(jià)格,敢于以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本獲取中標(biāo),從而建立低成本優(yōu)勢,以此謀求成本領(lǐng)先地位,應(yīng)付和面對各種競爭力量。差異化戰(zhàn)略--以企業(yè)的特色和施工優(yōu)勢取勝。要全力打造建筑行業(yè)的特色專業(yè),樹立行業(yè)品牌,使需求者樂意接受我們的品牌特色專業(yè),從而打下我們品牌行業(yè)的市場地位。