論知識經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷創(chuàng)新(3)

    三、 知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

     眾所周知，有消費就有市場，有需求就有供應(yīng)，這對矛盾產(chǎn)生和解決的唯一途徑就是市場。傳統(tǒng)的市場營銷認(rèn)為，新產(chǎn)品的開發(fā)動力是市場需求，新興技術(shù)只有迎合了消費者的需要，才可能變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)入市場。而在知識經(jīng)濟時代中，知識成果的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得知識經(jīng)濟市場的發(fā)展帶來了市場營銷中新的創(chuàng)新朝氣和活力，生產(chǎn)知識經(jīng)濟產(chǎn)品的企業(yè)在市場上的實踐使傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)在理論上的創(chuàng)新有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)，為企業(yè)營銷提供了新的發(fā)展機遇。然而，在知識經(jīng)濟初見端倪的今天，企業(yè)的營銷活動并沒有因此而取得突破性的進(jìn)展，傳統(tǒng)的營銷模式仍然根深蒂固地束縛著營銷理論的嬗變和營銷實踐的創(chuàng)新，表現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后性和不適應(yīng)性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

    （一） 企業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量不高

    在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營理念思想指導(dǎo)下，不顧消費者消費和消費習(xí)慣的變化，盲目擴大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時期商品生產(chǎn)的基本特征。然而，在這一嚴(yán)峻的事實面前，不少企業(yè)仍然固執(zhí)地?zé)嶂杂凇皟r格大戰(zhàn)”，“有獎銷售”等高成本促售大戰(zhàn)，忽視了現(xiàn)代企業(yè)之間競爭的另一個重要的制勝法寶——服務(wù)質(zhì)量。事實上，在人類走向新世紀(jì)的知識經(jīng)濟時代的今天，隨著消費水平的提高，消費者的消費日趨理性化，對精神和文化的需求已超過了單純的物質(zhì)需求。因此，依靠量的積累的營銷手段將被淘汰，能給消費者帶來舒適和享受的服務(wù)質(zhì)量從而吸引消費者理智地購買將是企業(yè)發(fā)展的不盡源泉。但是，即使一些企業(yè)認(rèn)識了消費者購買商品就是購買服務(wù)，卻沒有采取有力的措施提高質(zhì)量，對消費者承諾的售前，售中，售后服務(wù)得不到應(yīng)有實現(xiàn)，對消費者的投訴不能做出應(yīng)有的處理，消費者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保障，使企業(yè)的營銷活動處于無序競爭的狀態(tài)之中。
    （二）產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠

    面對激烈的市場競爭，面對日新月異的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在知識經(jīng)濟大潮中站穩(wěn)腳根的基石。馬強特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識，要有抱第一的思想，要創(chuàng)新”。然而，在現(xiàn)階段，我國企業(yè)的管理能力較差，創(chuàng)新精神不足，新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用能力較弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統(tǒng)的理論模式。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是勞動密集型和資本密集型的產(chǎn)品，不能從更深層次上對產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，外觀，適用性等方面進(jìn)行創(chuàng)新，研究開發(fā)出知識密集型的產(chǎn)品。即使有的企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，也由于對開發(fā)中的困難估計不足，或由于本身技術(shù)力量薄弱，可行性分析不準(zhǔn)等原因，結(jié)果導(dǎo)致研究與開發(fā)失敗。

    （三） 企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護不夠

     在市場經(jīng)濟體制下，知識產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)，不僅具有可觀的經(jīng)濟價值，而且作為一種法定的智力成果權(quán)，更是具有巨大的商業(yè)競爭價值，是一種重要的競爭資源。然而我國由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響和束縛，企業(yè)缺乏競爭的動力，許多企業(yè)不愿意進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)利用和保護，對保護知識產(chǎn)權(quán)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識，沒有必要的保護策略。不少企業(yè)權(quán)利意識薄弱，不尊重他人知識產(chǎn)權(quán)，輕視無形資產(chǎn)，知識產(chǎn)權(quán)管理無章可依。技術(shù)流失，商標(biāo)被搶注現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題和矛盾已嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營和研究開發(fā)工作，也在相當(dāng)大程度占削弱了它們的競爭能力和發(fā)展后勁。

    （四）沒有建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)

    在知識經(jīng)濟時代，隨著信息高速公路的個人計算機系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)營銷將完全聽命于消費者發(fā)出的指令進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為了增加銷售機會，拓展產(chǎn)品銷售的市場范圍，必須建立高效，快速的營銷網(wǎng)絡(luò)。然而在目前我國企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)沒有真正建立起來，企業(yè)的生產(chǎn)，加工，儲存，銷售，服務(wù)基本上都是獨立地進(jìn)行，在生產(chǎn)上不能適應(yīng)日益變化的市場需求，在銷售是一種粗放經(jīng)營，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務(wù)上不能滿足消費者的多元化需求，不能給消費者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費者群的細(xì)化，不能針對不同消費者采用不同的訴求方式，使?fàn)I銷處于一種低效的狀態(tài)之中，造成了各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和時滯。不能及時反饋信息且容易造成信息失真，使企業(yè)營銷落后于企業(yè)生產(chǎn)。

    （五）許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。

    （六）企業(yè)的營銷管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。

    企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,加強企業(yè)營銷管理隊伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實營銷管理隊伍中的技術(shù)力量 ,尤其是高級營銷管理人員中的技術(shù)力量 ;另一方面應(yīng)對現(xiàn)有營銷管理人員加強技術(shù)培訓(xùn) ,把“終身培訓(xùn)”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

   五、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念及方法的創(chuàng)新
    市場營銷觀念曾經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經(jīng)濟時代的一個顯著特征是：“供給”決定“需求”；后一階段特征“需求”決定“供給”，即新產(chǎn)品開發(fā)動力源于需求，新興技術(shù)只有迎合消費者需求，才能變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)入市場。知識經(jīng)濟時代，高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場上從來沒有見過的新產(chǎn)品，特別是消費者領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場需求極難預(yù)測和把握。因此往往是企業(yè)供給什么，消費者就購買什么。而在發(fā)展飛速的今天，事事超前，人們用自己的勞動的智慧造就更新著社會，文化。這就要求企業(yè)必須更新市場營銷觀念。

    (一)營銷觀念的創(chuàng)新

    觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。我們的企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與知識經(jīng)濟時代相適應(yīng)的新營銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強調(diào)：

    一是親情營銷觀念。市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn) “朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還不會向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫 以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

    二是全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身 的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出 國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置 于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司；空中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模 出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國；所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。海爾首先在知識經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。
    三是知識營銷觀念。知識經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢，比爾•蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場價值卻相當(dāng)于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。

     四是綠色營銷觀念。自《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以后，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：2000年，世界綠色市場規(guī)模達(dá)6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。

    （二）營銷方法的創(chuàng)新。

    企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

    一是柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。采 用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算 機設(shè)計、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式 的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者 與消費者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。

    二是網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立 網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。也在現(xiàn)如今飛速的增加。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者的網(wǎng)上選購，

    三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的 關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。 網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。

    四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無 缺陷——100%的保證質(zhì)量，五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事 件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達(dá)到“借助過?！薄ⅰ敖栾L(fēng)揚帆”的目的，銷售無缺陷——100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100%的保證滿意。