創(chuàng)業(yè)公司“增長(zhǎng)”的訣竅
若水221147由 分享
時(shí)間：
許許多多冉冉升起的初創(chuàng)公司都會(huì)犯一些常見的錯(cuò)誤，剛上路就要執(zhí)行增長(zhǎng)，不注重留存光看注冊(cè)數(shù)量，不把邊緣用戶當(dāng)回事，發(fā)送垃圾郵件致使用戶流失等等，怎樣才能不走這些彎路呢？來(lái)聽過來(lái)人（Facebook副總裁Alex Schultz，負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)和推廣業(yè)務(wù)）講講吧。
你們真是太棒了，來(lái)這之前我一直在網(wǎng)上看這門課的講座，內(nèi)容簡(jiǎn)直不要太霸氣，現(xiàn)在，你們得聽我來(lái)講課了，希望咱們合作愉快。
在第三課的課后問答環(huán)節(jié)，你們問Paul如果他現(xiàn)在還在上大學(xué)，會(huì)學(xué)什么專業(yè)，他回答物理。我跟他不一樣，我在劍橋大學(xué)的時(shí)候真是學(xué)的物理專業(yè)，我認(rèn)為物理是一門很神奇的科目，適用范圍非常廣，在其他領(lǐng)域也相當(dāng)實(shí)用。但這不是我今天要講的重點(diǎn)，你們可不是來(lái)聽物理課的。
我在劍橋大學(xué)的學(xué)費(fèi)就是我做線上營(yíng)銷賺來(lái)的。1990年代，我就開始著手SEO相關(guān)工作，那時(shí)候我創(chuàng)建了一個(gè)紙飛機(jī)網(wǎng)站，算是壟斷了那個(gè)小眾市場(chǎng)。這也是一個(gè)教訓(xùn)：當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，也要考慮到市場(chǎng)有多大。（從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，紙飛機(jī)網(wǎng)站的市場(chǎng)并不寬廣。）好在我至少收獲了一定的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)了如何進(jìn)行SEO。那時(shí)候的搜索引擎還是Alta Vista，在一個(gè)白色背景的網(wǎng)頁(yè)上有一個(gè)空白文本，下拉還有五頁(yè)文本，只要在這個(gè)文本上輸入20-30次紙飛機(jī)這個(gè)關(guān)鍵詞，就可以讓我的網(wǎng)站排名置頂。這就是1990年代SEO的方法，沒什么技術(shù)含量，一學(xué)就會(huì)。
當(dāng)我上了大學(xué)，我認(rèn)為做紙飛機(jī)會(huì)讓我這個(gè)學(xué)物理的書呆子看上去酷一點(diǎn)。事實(shí)上那時(shí)候我算是班上最書呆子的一個(gè)了，于是我又做了一個(gè)雞尾酒網(wǎng)站，借此機(jī)會(huì)我學(xué)會(huì)了編程，這個(gè)網(wǎng)站也已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為英國(guó)最大的雞尾酒網(wǎng)站。后來(lái)Google創(chuàng)立，我開始做針對(duì)Google的SEO，于我而言這才是真正的SEO——要關(guān)心網(wǎng)站排名，還要關(guān)注網(wǎng)站鏈接，這里主要指的是在雅虎黃頁(yè)上能找到你的網(wǎng)站鏈接。剛剛我說的那個(gè)白色文本的小手段，就能讓你很快沖到雅虎黃頁(yè)頭條，這樣你就能上到Google排名前列了。
到Google推出廣告工具AdWords的時(shí)候，我的線上營(yíng)銷才正式步入正軌。我當(dāng)時(shí)就曾利用Google和eBay的廣告聯(lián)盟，從Google購(gòu)買付費(fèi)點(diǎn)擊，再轉(zhuǎn)售到eBay，從中賺取20%的微薄差價(jià)，從此我走上了網(wǎng)上營(yíng)銷的不歸路。大家現(xiàn)在通常把這種稱之為增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客或是增長(zhǎng)營(yíng)銷，不過在我心里，這僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，用你能想到的所有手段，來(lái)達(dá)到你想達(dá)到的任何效果。我就是靠做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自給自足讀的大學(xué)，而我也從一個(gè)物理學(xué)者“墮落”成了一個(gè)營(yíng)銷人員。
增長(zhǎng)1
別急著增長(zhǎng)了，你的留存率夠看么？
所以你認(rèn)為什么因素對(duì)發(fā)展的影響最大呢？你們已經(jīng)聽了那么多節(jié)課了，講師們反反復(fù)復(fù)說這個(gè)問題，那么現(xiàn)在你們告訴我，什么對(duì)產(chǎn)品發(fā)展最重要？
學(xué)生：優(yōu)秀的產(chǎn)品。
一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品能帶來(lái)什么？
學(xué)生：用戶。
你希望客戶為我們做什么？
學(xué)生：向別人推薦我們的產(chǎn)品。
沒錯(cuò)，大家都說到點(diǎn)子上了，這就是我們要說的留存率（retention）。留存率是產(chǎn)品發(fā)展最重要的指標(biāo)。Facebook現(xiàn)在有一個(gè)超級(jí)棒的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我現(xiàn)在就在里面工作，對(duì)此我感到很自豪，但說到底，之所以我們的團(tuán)隊(duì)能這么棒，還是因?yàn)楫a(chǎn)品給力。幫Facebook做推廣，對(duì)我們而言其實(shí)是件很幸運(yùn)的事情，因?yàn)槲覀兺茝V的正是全世界每一個(gè)人都想要的，超級(jí)炫酷的產(chǎn)品。只要我們能拉到用戶，不斷擴(kuò)大用戶數(shù)量就夠了，都不用費(fèi)心維持，因?yàn)樗麄冎灰昧薋acebook，就停不下來(lái)了。
我曾經(jīng)很多次被邀請(qǐng)去給許多公司做指導(dǎo)。我最愉快的一次合作是和Airbnb，還有著名在線教育公司Coursera，當(dāng)然還有一些沒它們大的小公司我也合作過。每一次去做指導(dǎo)，我都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大家可以看看下面這個(gè)留存率曲線，X軸是注冊(cè)后天數(shù)，Y軸是月活躍用戶百分比，如果你的月活躍用戶百分比隨著時(shí)間的推移不斷下降，最終得到一個(gè)和X軸平行的直線，那么說明你的業(yè)務(wù)是可行的，你已經(jīng)得到了某個(gè)領(lǐng)域的一部分固定用戶。但大多數(shù)公司在招攬用戶上是能手，曲線前段不斷飆升，什么美化包裝啊，甚至是病毒營(yíng)銷，變著花樣做推廣，但它們后段留存曲線卻不斷下降，無(wú)限趨于X軸，最后甚至?xí)蚗軸相交。
留存率曲線圖
每次我給大家看這幅圖的時(shí)候，大家都會(huì)說：“這種圖很好繪制嘛，你最開始組建Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，每天用戶增長(zhǎng)量就已經(jīng)有百萬(wàn)之多了。”或者還有人說：“你們可是有5000萬(wàn)活躍用戶，這個(gè)數(shù)字還每天都在增長(zhǎng)，你們當(dāng)然有足夠的數(shù)據(jù)做出這樣的圖表了?！钡覀冞€使用類似的方法去增長(zhǎng)我們的B2B電子商務(wù)，把潛在商戶轉(zhuǎn)化成我們的廣告主，同時(shí)我們還用這個(gè)圖表來(lái)預(yù)測(cè)我們?cè)贐2B電子商務(wù)市場(chǎng)里面會(huì)有怎樣的增長(zhǎng)。在我剛加入Facebook的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品才上線三天，并不像大家想象的那樣擁有大量數(shù)據(jù)，而在產(chǎn)品發(fā)布的90天內(nèi)，我們就已經(jīng)用這個(gè)圖表成功預(yù)測(cè)出每一個(gè)廣告主在未來(lái)一年的價(jià)值。我們預(yù)測(cè)的數(shù)字和實(shí)際數(shù)字之間只有3%的誤差。所以，好好看看你的留存率曲線，這個(gè)非常關(guān)鍵。
看這里，紅線代表了在你的網(wǎng)站上活躍過一定天數(shù)的用戶數(shù)量。所有這些用戶在你的網(wǎng)站上活躍過至少一天，但是假設(shè)你的產(chǎn)品才發(fā)布了一年，那么活躍天數(shù)為366天的用戶數(shù)量應(yīng)該為零。大家明白么？
然后你要做的，是篩選一遍所有在你網(wǎng)站上活躍過至少一天的用戶，看看每個(gè)月都活躍的占到多少百分比。第一個(gè)30天一定是100%，因?yàn)橹灰诰€一天，就能算到月活躍用戶里去了。但是你看看第31天，要看每一個(gè)用戶注冊(cè)以后的第31天，這時(shí)候活躍比例是多少？第32天呢？第33天呢？還有第34天呢？如果你只有1萬(wàn)用戶的話，使用這種方法就可以有效預(yù)測(cè)產(chǎn)品留存曲線的未來(lái)走勢(shì)，得以預(yù)測(cè)留存曲線是否能夠穩(wěn)定下來(lái)和X軸平行，其實(shí)要完全根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)的話，曲線的右邊應(yīng)該有點(diǎn)波動(dòng)，這里我偷了個(gè)懶，不過這不影響你判斷曲線是否最終形成平行線。如果曲線沒有形成穩(wěn)定的平行態(tài)勢(shì)，就別研究什么增長(zhǎng)技巧，或者病毒營(yíng)銷了，更別去招什么增長(zhǎng)黑客，你該做的是趕緊去琢磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求。Sam在課程一開始就說，創(chuàng)業(yè)步驟是這樣的：創(chuàng)意、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行。你如果都沒有一個(gè)好的產(chǎn)品，考慮什么執(zhí)行增長(zhǎng)毫無(wú)意義，因?yàn)閴焊筒粫?huì)有增長(zhǎng)。包括Facebook在內(nèi)的許許多多的公司，在做任何新產(chǎn)品的時(shí)候，最讓人頭疼的問題就是自我感覺太良好，自以為摸準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)了，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求了，事實(shí)上壓根沒有。
還有一個(gè)問題，大家反復(fù)一直在問：好的留存率究竟是個(gè)什么樣子？嗯，我自己的創(chuàng)業(yè)公司大概能有5%的留存率，不過Facebook的肯定比這個(gè)數(shù)要高，天哪，我的企業(yè)是不是很糟糕？每次聽到別人這么問我都?xì)獾貌恍?，你自己?dòng)腦子算算啊！好吧，我來(lái)分享一個(gè)我喜歡的小故事，大家看一下PPT，這個(gè)算我白送你們的，這種好事可不多哈。這是1950年發(fā)表在《生活》雜志（20世紀(jì)攝影記者展示作品的最佳平臺(tái)）上的一張圖片，關(guān)于美軍的“三位一體”核試驗(yàn)。有一個(gè)叫Geogrrey Taylor的英國(guó)物理學(xué)家，后來(lái)獲得了諾貝爾獎(jiǎng)的那個(gè)。他居然就靠觀察這張?jiān)訌椪掌陀?jì)算出了這顆美軍原子彈的能量！俄國(guó)也發(fā)表了一些類似圖片，他也是僅僅用了空間推算的法子就完成了計(jì)算，空間推算應(yīng)該是我在大學(xué)學(xué)物理時(shí)學(xué)到的最給力的技能之一。
增長(zhǎng)2
所謂空間推算，顧名思義就是一個(gè)問題中涉及到三維空間，你來(lái)通過這個(gè)三維空間推算問題的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距離，能量可以看做是kg，然后是m，距離是S-2,所以你要的量是kg，m²，s-2，然后你要做的就是從根據(jù)已知數(shù)據(jù)推算出這三個(gè)量，質(zhì)量是這個(gè)球體的體積，也就是m³,然后5m/s-2，他就這樣一步步推導(dǎo)出了這個(gè)原子彈的能量，以及美俄兩國(guó)原子彈的能量比，其實(shí)也就是揭開了當(dāng)時(shí)全世界的最高機(jī)密之一。
我承認(rèn)這個(gè)問題對(duì)于大家來(lái)說太難了，不過見識(shí)過這個(gè)問題之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)Facebook的留存率計(jì)算簡(jiǎn)直不要太容易。有誰(shuí)知道全球的網(wǎng)民數(shù)量有多少？ 24億？23億？對(duì)了，有一點(diǎn)得考慮進(jìn)去，F(xiàn)acebook在中國(guó)被墻了，所以，現(xiàn)在算算還剩多少？
學(xué)生：20億。
也就是說我們的網(wǎng)民總量在20億，F(xiàn)acebook最新公布的活躍用戶數(shù)量是13億上下，你可以用13億除以20億，當(dāng)然了，這并不是正確答案，但這個(gè)數(shù)字相當(dāng)接近Facebook的實(shí)際留存率，假定我們把所有的網(wǎng)民都忽悠過來(lái)注冊(cè)Facebook了，那么得出的數(shù)字就會(huì)高一些。同樣的，你去看WhatsApp，他們公布的活躍用戶數(shù)量是6億。多少人有智能手機(jī)？這個(gè)你總可以知道吧？到處都能查到相關(guān)數(shù)據(jù)。知道這個(gè)數(shù)據(jù)，你就能對(duì)WhatsApp的用戶數(shù)量有個(gè)概念了。Amazon應(yīng)該已經(jīng)成功地讓每一個(gè)美國(guó)人都注冊(cè)了他們的網(wǎng)站，你應(yīng)該知道美國(guó)有多少網(wǎng)民， Amazon也公布了網(wǎng)站用戶數(shù)量，這個(gè)數(shù)字也不難獲取。衡量不同類型的企業(yè)，需要的是不同的終端留存率。如果你是一個(gè)電商，只要你的月活躍人數(shù)能保持在20%-30%，OK，你接下來(lái)的發(fā)展一定不會(huì)太糟。但如果你是一個(gè)社交媒體，你的第一批注冊(cè)用戶留存率一旦低于80%，就別指望做大了。所以你是什么類型的企業(yè)，就該設(shè)定什么樣的留存率，所以你要做的是找準(zhǔn)可比對(duì)象，然后問自己：“我在這一類型的企業(yè)中，距離真正的成功還有多遠(yuǎn)？”
所以留存是增長(zhǎng)所需最重要的一環(huán)，沒有之一。而留存來(lái)源于一個(gè)好的想法，一個(gè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法的偉大產(chǎn)品，這個(gè)偉大產(chǎn)品還必須能夠摸準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)。我們看一個(gè)產(chǎn)品是否有好的留存，是要看那些已經(jīng)安裝了產(chǎn)品的用戶，是否會(huì)長(zhǎng)期使用下去。你可以在群組的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范分析，這是一個(gè)很好的方法，用這種方法，看看你前100個(gè)，1000個(gè)，1萬(wàn)個(gè)用戶，看他們是否會(huì)長(zhǎng)期留存下來(lái)。
別急著招增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)了，你的指標(biāo)定好了么？
那么，究竟什么時(shí)候才能考慮增長(zhǎng)這個(gè)問題呢？首先我們假設(shè)你已經(jīng)有了一個(gè)摸準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，假設(shè)這是一個(gè)電商平臺(tái)網(wǎng)站，你的用戶有60%每個(gè)月都會(huì)回來(lái)逛逛，并且下個(gè)單購(gòu)個(gè)物，恩，這個(gè)假設(shè)非常美好。只有有了這樣美好的留存率，你才應(yīng)該考慮規(guī)模化的問題，執(zhí)行增長(zhǎng)是最后一步要做的事情。也就是這個(gè)萬(wàn)事俱備的時(shí)候，你才能考慮招募增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
說實(shí)話，我的看法和別人有點(diǎn)不一樣，在我看來(lái)，如果你還是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，還是別養(yǎng)什么增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)了。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，而是讓團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人去學(xué)習(xí)增長(zhǎng)技巧，把自己打造成增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，而CEO更應(yīng)該是這個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭羊。一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)像北斗星一樣指引方向的人，而這個(gè)人，從我一直以來(lái)觀察總結(jié)的規(guī)律來(lái)看，應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。Facebook首席執(zhí)行官馬克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)初Facebook剛成立時(shí)，許多公司公布的都是注冊(cè)用戶數(shù)量，比如說MySpace還有Compact，通通都是公布的注冊(cè)用戶數(shù)量。但小馬哥公布的是月活躍用戶數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是他在公司內(nèi)部大力推行的，他要求我們讓所有網(wǎng)民都來(lái)用Facebook，大家注意，是都來(lái)用，而不僅僅是注冊(cè)一下就完事。所以月活躍用戶成了我們內(nèi)外通行的標(biāo)準(zhǔn)，他這么做就是要讓全世界看到，活躍用戶數(shù)量才是Facebook真正關(guān)心的。WhatsApp創(chuàng)始人Jan也是一個(gè)很好的范例，他公布的數(shù)據(jù)一直是發(fā)送信息的數(shù)量。
增長(zhǎng)8
如果你的產(chǎn)品是一款即時(shí)通訊應(yīng)用，發(fā)送數(shù)量應(yīng)該是最重要的數(shù)據(jù)了，沒有之一。如果人們每天都使用你的產(chǎn)品，也許聽上去不錯(cuò)，但是如果他們并沒有把你的產(chǎn)品當(dāng)做最主要通訊工具，盡管每天都用，但是每天就發(fā)一兩條短信呢？所以Jan公布的是發(fā)送數(shù)量。同樣，AirBnB公布的數(shù)據(jù)則是預(yù)定晚數(shù)，他們?cè)赥echCrunch上發(fā)表的所有信息圖里也都是這個(gè)數(shù)據(jù)，他們拿世界上最大型的連鎖酒店作為比較基準(zhǔn)，和它們比較預(yù)定晚數(shù)。上述我所列舉的每一個(gè)公司，各自都有不同的指標(biāo)，并不是所有類型的產(chǎn)品都要去看月活躍用戶數(shù)量，對(duì)于eBay而言，他們的指標(biāo)是總銷量，就是人們?cè)趀Bay上究竟購(gòu)買了多少商品。當(dāng)時(shí)外界許多人往往基于收益來(lái)考量eBay，事實(shí)上知名市場(chǎng)分析師班尼迪克·埃文斯(Benedict Evans)就用這種收益為基準(zhǔn)的方法來(lái)分析Amazon的平臺(tái)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)。但是eBay是一個(gè)平臺(tái)型的企業(yè)對(duì)不對(duì)？eBay的實(shí)際交易量可能是收益的10倍，所以收益為基準(zhǔn)的評(píng)判方式并不合適，我在eBay任職的時(shí)候，交易量才是eBay真正的指標(biāo)。因而我們可以總結(jié)一下，不同的企業(yè)想要尋求增長(zhǎng)，需要設(shè)定不同的指標(biāo)，定下合適的指標(biāo)非常重要，接下來(lái)你要做的就是跟著指標(biāo)走。
為什么我要強(qiáng)調(diào)指標(biāo)呢？因?yàn)橐坏┠愕膱F(tuán)隊(duì)人數(shù)大于2，你就沒辦法完全管住團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人了。相信我，我現(xiàn)在手下大概有100人，我根本沒辦法一一顧過來(lái)，只能靠一種影響力。我或許可以和其中某一個(gè)人說，你要做這個(gè)那個(gè)吧啦吧啦。但是其他的99個(gè)人，肯定是自己愛干嘛就干嘛去了。而且如果沒有指標(biāo)，說起公司最重要的事情，每個(gè)人都會(huì)有不同看法。比如說在eBay，很容易就會(huì)出現(xiàn)這種混亂的情況，這個(gè)人說：你懂什么？利潤(rùn)才是最重要的！那個(gè)人說：買家數(shù)量才最重要好么？然后又有人反駁：不對(duì)，是賣家數(shù)量！這時(shí)候Pierre、 Meg還有John這些eBay核心領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)站出來(lái)指正：大家都聽我們說，我們真正的指標(biāo)是毛商品價(jià)值量，還有我們網(wǎng)站上活躍的電商在全球占比，這才是我們公司最重要的指標(biāo)。搞清楚指標(biāo)，這意味著哪怕員工們磋商問題而你不在，又或者當(dāng)他們自個(gè)兒死盯著電腦考慮開發(fā)新產(chǎn)品或者新功能的時(shí)候，腦子里清清楚楚地知道，公司發(fā)展的目標(biāo)是總交易量，不是利潤(rùn)，更不是什么注冊(cè)用戶數(shù)！除非他們成為長(zhǎng)期活躍用戶，否則注冊(cè)用戶數(shù)沒什么意義。還有一個(gè)很好的例子，2004年我在eBay的時(shí)候，我們改變了推薦新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)方案，獎(jiǎng)勵(lì)介紹人這個(gè)法子在現(xiàn)在看來(lái)可能有點(diǎn)過時(shí)，主要就是給那些給你網(wǎng)站帶來(lái)新流量的人支付一筆介紹費(fèi)，這可以為你帶來(lái)一大批營(yíng)銷人員。
注意營(yíng)銷手段，心動(dòng)時(shí)刻是什么你知道么？
過去我們?yōu)榇_認(rèn)注冊(cè)用戶支付獎(jiǎng)勵(lì)，所以介紹人們只顧著把用戶拉來(lái)注冊(cè)，于是我們改變了獎(jiǎng)勵(lì)條件，只為活躍的確認(rèn)注冊(cè)用戶付費(fèi)，所謂活躍的確認(rèn)注冊(cè)用戶，就是說確認(rèn)賬戶之后，還要參與過競(jìng)價(jià)或是買賣商品。我們通宵折騰出這個(gè)調(diào)整，結(jié)果一下子失去了大概20%的確認(rèn)注冊(cè)用戶，這些人只是被拉來(lái)注冊(cè)的，但是ACRU（產(chǎn)品勤搜指數(shù)）卻只跌了5%左右。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，CRU和ACRU的比例在上升，ACRU的增長(zhǎng)率也在迅速累積。原因很簡(jiǎn)單，如果你想提升CRU，比方說有人搜索一個(gè)蹦床，你將他們引導(dǎo)到注冊(cè)頁(yè)面，他們認(rèn)為必須要先注冊(cè)并確認(rèn)注冊(cè)才能購(gòu)買那個(gè)蹦床，于是才去注冊(cè)；如果你想提升ACRU，你完全可以引導(dǎo)用戶到eBay的蹦床搜索結(jié)果頁(yè)面，這樣他們就能夠直接看到自己想買的東西，很興奮地開始主動(dòng)搜索查看，等他們看夠了想買了自然就會(huì)去注冊(cè)。如果你只是一味提升CRU，一開始就把人家拉去注冊(cè)界面，那么或許就會(huì)錯(cuò)失讓他們體驗(yàn)到一瞬間驚艷的機(jī)會(huì)，這個(gè)瞬間我們稱之為心動(dòng)時(shí)刻。這就是我們下一個(gè)要考慮的問題：怎樣引導(dǎo)用戶獲得心動(dòng)時(shí)刻，讓他們一下子就為你的產(chǎn)品著迷。
我想問大家，當(dāng)你們注冊(cè)Facebook的時(shí)候，你們覺得心動(dòng)時(shí)刻是什么？
學(xué)生：看見朋友。
增長(zhǎng)7
看見朋友，對(duì)，就那么簡(jiǎn)單。我和很多公司都這么說過，他們其實(shí)把問題想得太復(fù)雜了，我來(lái)告訴你心動(dòng)時(shí)刻到底有多簡(jiǎn)單——你在Facebook上第一次看到一張好友照片的時(shí)候，禁不住感慨：天哪，原來(lái)這個(gè)網(wǎng)站是這樣的——這個(gè)時(shí)候，就是你的心動(dòng)時(shí)刻。小馬哥曾在YC談?wù)撊绾巫層脩粼?4天內(nèi)獲得10個(gè)好友，他之所以這么積極讓用戶迅速獲得好友，就是為了盡快讓用戶獲得上面所說的心動(dòng)時(shí)刻。一個(gè)社交網(wǎng)站的頭等要事，就是把你和好友們都聯(lián)系在一起，否則，你的好友動(dòng)態(tài)就動(dòng)不起來(lái)，你就不會(huì)有興趣再回來(lái)網(wǎng)站。
所以Facebook的心動(dòng)時(shí)刻就是你看到好友頭像的那一刻，以及我們?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)所做的一切努力。你可以觀察下LinkedIn或是Twitter還有WhatsApp的注冊(cè)流量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有這些服務(wù)著眼的第一件事情，就是把你想要關(guān)注的，想要聯(lián)系的以及想要發(fā)送信息的那些人都盡可能快地展示給你，這對(duì)于Y軸數(shù)字（月活躍用戶數(shù)量）的增長(zhǎng)而言最最關(guān)鍵。你也可以想想Airbnb 或者eBay，它們的心動(dòng)時(shí)刻是發(fā)現(xiàn)一件奇特的物品，比如說你可能會(huì)在eBay上看到佩茲糖果盒（PEZ dispenser）或者是壞掉的激光筆，還有那些你非常非常在乎，特別希望得到的東西，當(dāng)你在eBay上看到你曾錯(cuò)過的那些美好，看到那些特別想要收藏的東西時(shí)，那一刻那便是eBay的心動(dòng)時(shí)刻。Airbnb也是一樣，當(dāng)你瀏覽Airbnb時(shí)，你看到一個(gè)排行Top1的炫酷的房子，只要想一想你可以呆在里面你就會(huì)興奮非常，當(dāng)你穿門而過的那一刻，便是Airbnb的心動(dòng)時(shí)刻。反過來(lái)說如果你是房主，當(dāng)你把房子掛在Airbnb上，收到第一筆付款的時(shí)候，那便是心動(dòng)時(shí)刻。eBay也是一樣，你把物品掛在上面出售，當(dāng)你收到第一筆付款的時(shí)候，便是心動(dòng)時(shí)刻。大家可以去問問Airbnb的CEO Brian Chesky他是怎么想的，他在Airbnb上的旅行時(shí)光我想已經(jīng)被太多人分享過了，內(nèi)容特別戳興奮點(diǎn)。他之前就談了足足三節(jié)課的時(shí)間，他特別善于談?wù)撔膭?dòng)時(shí)刻，并且讓他的用戶感受到愛、喜悅等等正能量。
想想你產(chǎn)品的心動(dòng)時(shí)刻是什么，然后盡可能快地把它呈現(xiàn)給你的用戶，只有這樣你才能夠往上和藍(lán)線靠近，想把留存率從60%提升到70%并不難，但前提是你能夠讓用戶找到心動(dòng)的感覺，讓他們離不開你的產(chǎn)品。
增長(zhǎng)有技巧，優(yōu)化需謹(jǐn)慎
第二個(gè)需要思考的事情，也是在硅谷幾乎每一個(gè)人都會(huì)犯的錯(cuò)誤，就是一想到增長(zhǎng)，就忙著優(yōu)化。我最喜歡舉的一個(gè)例子是通知，再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，我跟很多公司都談過這個(gè)問題，也都建議過他們，不要忙著優(yōu)化通知！幾乎每一家公司一提到通知，都會(huì)說：哦，用戶收到的通知太多了，我覺得要優(yōu)化下了。好吧，難道你的核心用戶離開你的網(wǎng)站就因?yàn)樗麄兪盏教嗤ㄖ?？別鬧了。所以那你為什么還要去優(yōu)化它呢？他們可能都是成年人了，知道怎么過濾怎么屏蔽怎么篩選！
增長(zhǎng)4
你需要關(guān)注的是邊緣用戶，那些一天，一個(gè)月甚至是一年里都不會(huì)收到一條通知的用戶。在打造一款優(yōu)秀產(chǎn)品的時(shí)候，一切以核心用戶為主，這當(dāng)然沒錯(cuò)，打造一款超棒的產(chǎn)品當(dāng)然要去為那些用你產(chǎn)品用的最多的人做優(yōu)化。但是，那是初期要做的事情，一旦到了增長(zhǎng)環(huán)節(jié)，就別操心那些一直用你產(chǎn)品的核心用戶了。我們來(lái)看看新用戶、復(fù)活用戶（30天都沒在線，后來(lái)又突然回來(lái)了的用戶）還有重復(fù)用戶。我見到過的幾乎所有產(chǎn)品都有一個(gè)同樣的現(xiàn)象，一旦進(jìn)入增長(zhǎng)環(huán)節(jié)幾年，達(dá)到合理增長(zhǎng)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)活用戶和重復(fù)用戶在新用戶賬戶中占據(jù)了主導(dǎo)地位。并且那些重復(fù)和復(fù)活用戶，好友數(shù)都很少，所以也很難找到新的好友，更無(wú)法在Facebook上擁有龐大的好友圈。所以我們需要關(guān)注的頭等要事，是讓他們找到10個(gè)好友，無(wú)論多少都成，只要他們需要。所以多考慮考慮邊緣用戶，而不是一想到增長(zhǎng)，就開始瞎操心。
所以，執(zhí)行增長(zhǎng)的時(shí)候，你真正需要考慮的是，你公司的大方向，也就是指標(biāo)。如果公司每一個(gè)員工都能圍繞這個(gè)指標(biāo)思考問題，按照這個(gè)指標(biāo)去做產(chǎn)品，指標(biāo)就會(huì)自然而然得到提升，長(zhǎng)年累月下來(lái)，你的公司就會(huì)取得成功。另外順便說一下，別挑花眼了，所有待選指標(biāo)彼此可能都是有關(guān)聯(lián)的，所以放心大膽地挑，你覺得最好的，或者和你的目標(biāo)、價(jià)值觀最一致的，都可以果斷嘗試。但事實(shí)上，日活躍用戶和月活躍用戶有著極大的關(guān)聯(lián)，我們關(guān)注其中一個(gè)就足夠了，內(nèi)容分享數(shù)量同樣和用戶數(shù)量有著極大關(guān)聯(lián)，猜猜看為什么？你加了個(gè)用戶，他很可能就會(huì)分享內(nèi)容。所以，很多事情歸根結(jié)底都是相關(guān)聯(lián)的，選個(gè)適合你的指標(biāo)，一路堅(jiān)持下去就OK了。找好大方向，清楚自己產(chǎn)品的心動(dòng)時(shí)刻，用戶一旦經(jīng)歷了心動(dòng)時(shí)刻，自然會(huì)沿著你的大方向走。然后你要好好替邊緣用戶考慮，而不是光想著你自己。以上就是我認(rèn)為執(zhí)行增長(zhǎng)時(shí)最重要的幾點(diǎn)，首先要有一個(gè)指標(biāo)。
面向國(guó)際化，策略要跟上
有一個(gè)捕鼠器市場(chǎng)，你在這個(gè)市場(chǎng)擁有壟斷地位。這是一個(gè)消音捕鼠器，你可以事先把它放在床下，如果晚上有老鼠溜到你床下，這款捕鼠器可以殺死老鼠而不把你吵醒。這就是你的利基市場(chǎng)，你的捕鼠器比市面上任何一款產(chǎn)品都要好。如果在硅谷，通常這個(gè)時(shí)候，每一個(gè)人都會(huì)認(rèn)為既然產(chǎn)品這么好，就沒營(yíng)銷人員什么事兒了。我還是個(gè)物理系學(xué)生的時(shí)候，也曾以為銷售人員可有可無(wú)，你們工程專業(yè)的學(xué)生估計(jì)也一樣，你們肯定也認(rèn)為我們是對(duì)周圍人一點(diǎn)用都沒有的糟糕存在。
“只要搞定了產(chǎn)品，酒香不怕巷子深?！边@就是在硅谷比較普遍的魔咒，我對(duì)這句話持絕對(duì)懷疑態(tài)度，我認(rèn)為你必須得營(yíng)銷。
我想要說的第一條策略，就是國(guó)際化，F(xiàn)acebook的雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾公開表示，F(xiàn)acebook的國(guó)際化進(jìn)行得有點(diǎn)晚，這一點(diǎn)我非常認(rèn)同。
眾多國(guó)家的復(fù)制和山寨無(wú)疑是我們?cè)陂L(zhǎng)期增長(zhǎng)中遇到的最大的阻力，亟待解決。一家著名的公司就曾表示在他們的HTML中，發(fā)現(xiàn)了Facebook.css的存在。類似這種情況還有很多，就在Facebook著力于本土發(fā)展的時(shí)候，Mixie、 Cyworld、Orkut等等明顯抄襲了Facebook的社交網(wǎng)站在全球各地如雨后春筍般冒了出來(lái)。所以國(guó)際化是我們必須努力突破的重要環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的突破對(duì)于增長(zhǎng)非常重要，F(xiàn)acebook一開始僅僅在大學(xué)校園中流行，在每一所它覆蓋到的大學(xué)里進(jìn)行著突破，當(dāng)Facebook從大學(xué)擴(kuò)張到高中的時(shí)候，那時(shí)我還沒有進(jìn)Facebook供職，那時(shí)候Facebook確實(shí)處于動(dòng)蕩期，因?yàn)槿藗兌荚谫|(zhì)疑公司的生存可能性，以及公司文化的生存力。
增長(zhǎng)3
后來(lái)，就在我加入Facebook之前不久，F(xiàn)acebook開始從高中向大眾領(lǐng)域擴(kuò)張，那段時(shí)間也是一個(gè)動(dòng)蕩期，那段時(shí)間里我們完成了5000萬(wàn)的增長(zhǎng)，然后遇到了瓶頸。緊接著，F(xiàn)acebook內(nèi)部開始騷動(dòng)起來(lái)，大家都在質(zhì)疑社交網(wǎng)絡(luò)能否擁有超過1個(gè)億的用戶數(shù)量，現(xiàn)在聽起來(lái)大家可能有點(diǎn)不可思議，1億用戶量才多大點(diǎn)事兒，至于么？但在當(dāng)時(shí)沒有誰(shuí)曾實(shí)現(xiàn)過這一數(shù)字。大部分社交網(wǎng)絡(luò)的用戶量都在5000萬(wàn)到1億之間，我們開始懷疑1億這個(gè)大關(guān)究竟有沒有可能突破。就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成立了。Chamath把我們聚在了一起，其實(shí)他曾在多個(gè)場(chǎng)合公開表示想要開除我，但是如果沒有Chamath，我想我們沒有一個(gè)人還會(huì)呆在公司，我們真可以算是一群很怪的人，但是我們最終留了下來(lái)，并且做出了成果。歷數(shù)我們所做的事情，真正從根本上推進(jìn)了增長(zhǎng)的有兩件：一是兩周之內(nèi)關(guān)注10個(gè)好友，二是幫助用戶找到心動(dòng)時(shí)刻。這些事情是Zuck推進(jìn)的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們都忙著做分析，Zuck就說：“親，考慮考慮因果關(guān)系好么！我們得考慮關(guān)聯(lián)性好么！你真的認(rèn)為如果沒有好友添加，他們會(huì)在Facebook上活躍么？你太天真了?！?br />
第二件事情是關(guān)于國(guó)際化——這是我們要突破的另一個(gè)增長(zhǎng)障礙。在推進(jìn)增長(zhǎng)的過程中，我認(rèn)為我們有兩件事做得很好：第一件是即使我們的國(guó)際化進(jìn)行得晚了，且因此鴨梨山大，但我們還是成功了，并且我們的國(guó)際化是可擴(kuò)張的，雖然一開始進(jìn)展緩慢，但是我們夯實(shí)了基礎(chǔ)，步伐越來(lái)越快。我們?cè)诰W(wǎng)站上導(dǎo)入全部字符串，構(gòu)建出自己的翻譯提取腳本，然后創(chuàng)建了社區(qū)翻譯平臺(tái)，所以我們不僅有專業(yè)的翻譯人員翻譯網(wǎng)頁(yè)，還能夠讓所有的用戶參與翻譯，我們?cè)?2小時(shí)內(nèi)翻譯出了法語(yǔ)版?，F(xiàn)如今我們已經(jīng)完成了104種語(yǔ)言的Facebook版本，其中超過70%的翻譯是在社區(qū)翻譯平臺(tái)上完成的。大家可以看到，我們花了一些時(shí)間建立了一個(gè)平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)又推動(dòng)了我們的擴(kuò)張。
第二件事情是，我們優(yōu)先考慮了正確的語(yǔ)言。那個(gè)時(shí)候法、意、德、西班牙四種語(yǔ)言是主流語(yǔ)言（中文也是主流語(yǔ)言，但是我們?cè)谥袊?guó)被墻了，只能不作考慮。）但是我們看看這個(gè)語(yǔ)言名單——這是現(xiàn)如今的主流語(yǔ)言名單。意大利語(yǔ)已經(jīng)不在這個(gè)名單上了，法語(yǔ)和德語(yǔ)的地位也岌岌可危，去年我們?cè)诒庇《鹊挠脩袅繀s翻了兩番。目光短淺，光憑眼下格局就著手布局是所有社交網(wǎng)絡(luò)都容易犯的錯(cuò)誤，而我們建立了一個(gè)有擴(kuò)張性的翻譯框架，允許我們翻譯成各種語(yǔ)言的版本，所以我們能夠?qū)ξ磥?lái)的一切變數(shù)做好準(zhǔn)備。
病毒式擴(kuò)散，你必須學(xué)會(huì)擁有
我們聊聊病毒式擴(kuò)散吧，我覺得可以從兩個(gè)角度來(lái)看病毒式擴(kuò)散，Adam L. Penenberg寫過一本相當(dāng)棒的病毒營(yíng)銷案例大全《病毒式營(yíng)銷（Viral Loop）》，書中詳細(xì)講述了很多公司的病毒式營(yíng)銷案例，我非常鼓勵(lì)大家買這本書，如果你對(duì)病毒式營(yíng)銷或是廣告感興趣的話?！艾F(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ臅埠馨?，書的第七章他說到一個(gè)創(chuàng)意：用強(qiáng)力膠把小汽車粘在廣告板上，以此宣傳強(qiáng)力膠，激起人們的購(gòu)買欲。這創(chuàng)意真是絕了！他的書中還有很多像這樣富有創(chuàng)意的東西。關(guān)于病毒式營(yíng)銷，F(xiàn)acebook首任總裁肖恩·帕克（Sean Parker）也有自己的一套理論，我剛加入Facebook的時(shí)候他告訴我，要從三個(gè)角度考慮產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷：第一點(diǎn)是有效受眾，就是說你得考慮有多少人是你能通過病毒式營(yíng)銷手段影響的。第二個(gè)是轉(zhuǎn)化率，第三個(gè)是頻率，這些都為你提供了一個(gè)病毒式營(yíng)銷產(chǎn)品的基本概念。
增長(zhǎng)5
Hotmail就是一個(gè)病毒營(yíng)銷的典型范例。記得Hotmail剛上線的時(shí)候，就已經(jīng)有很多郵件公司了，它們基本上都在傳統(tǒng)廣告上大把撒錢。在那個(gè)時(shí)候，人們沒辦法擁有自由的電子郵件客戶端，用戶必須和ISP綁定，在這種情況下，Hotmail和其他的幾家公司上線了，他們的客戶能夠隨時(shí)隨地登陸客戶端，無(wú)論是圖書館的網(wǎng)絡(luò)或者是校園網(wǎng)，你都能成功登陸郵箱。對(duì)于每一個(gè)郵件使用者而言，這都是一個(gè)非常棒的價(jià)值主張。當(dāng)時(shí)很多大型公司都會(huì)花費(fèi)巨資在電視、廣告牌或者是報(bào)紙等媒體上做廣告，但是Hotmail當(dāng)時(shí)沒那么多資金，所以他們必須尋找其他解決問題的方法。最終Hotmail嘗試在每一封郵件下面都加上一條鏈接，鏈接內(nèi)容是：“Hotmail，讓您自由收發(fā)郵件?！?br />
有趣的是，Hotmail的有效受眾量其實(shí)并不高：你一次只給一個(gè)人發(fā)送郵件，你不一定會(huì)有一個(gè)大的有效受眾量，也許你發(fā)了一些這種病毒式擴(kuò)散的郵件，但我不確認(rèn)我會(huì)點(diǎn)擊你的鏈接。但這個(gè)時(shí)候頻率是很高的，因?yàn)槟阋恢痹诮o相同的一群人不斷發(fā)郵件，這就意味著每天你都會(huì)讓他們一次、兩次、三次甚至更多次看到你的鏈接，很容易混個(gè)臉熟，讓他們對(duì)你的鏈接留下印象。轉(zhuǎn)化率同樣也非常的高，因?yàn)槿藗儾幌矚gISP綁定的電子郵件。所以最后Hotmail就像病毒一樣蔓延開來(lái)，以其極高的頻率和極高的轉(zhuǎn)化率。
還有一個(gè)例子是Paypal，Paypal很有意思，因?yàn)樗袃蓚€(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是賣家網(wǎng)站，一個(gè)是買家網(wǎng)站。還有一點(diǎn)也很有趣，Paypal的病毒式的增長(zhǎng)模式來(lái)自于eBay。你可以有很多很多途經(jīng)來(lái)做病毒營(yíng)銷，并且看上去不太像病毒式營(yíng)銷方式。如果你直接告訴用戶，會(huì)向他們返錢，我想轉(zhuǎn)化率可能不會(huì)很高，頻率不會(huì)很高，有效受眾量也不會(huì)很高，但是Paypal卻這么做了，只要你能把朋友忽悠來(lái)注冊(cè)，Paypal就送錢給你，這使得他們很快在買家用戶端病毒式傳播開來(lái)。他們都不需要專門花錢雇傭銷售人員，因?yàn)橹灰腋嬖V你，你幫我傳播我就給你錢，你何樂而不為呢？如果有人告訴你，只要注冊(cè)這個(gè)東西就可以得到10美金。如果是你，你會(huì)不去注冊(cè)么？轉(zhuǎn)化率高，這就是Paypal之所以在買方賣方都能夠病毒式傳播的原因。不是因?yàn)樗麄兊念l率高，也不是有效受眾量高，大家能聽明白么？
有人問了一個(gè)很好的問題，F(xiàn)acebook也是通過這些方式進(jìn)行病毒式傳播的嗎？我要告訴大家的是，F(xiàn)acebook并不是通過郵箱或是其他類似媒介進(jìn)行病毒式傳播的，F(xiàn)acebook的傳播純粹是靠著人們口口相傳。Paypal和 Hotmail有一點(diǎn)很有意思，它們通過發(fā)郵件給傳播對(duì)象，從而進(jìn)行傳播。但Facebook不一樣，如果對(duì)方壓根就沒用Facebook，F(xiàn)acebook就沒辦法和對(duì)方產(chǎn)生聯(lián)系。幾乎人人都覺得Facebook的成功是因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷，但事實(shí)上它的壯大，靠的是口碑營(yíng)銷，因?yàn)樗且豢钕喈?dāng)棒的產(chǎn)品，你忍不住想要和朋友們分享。
課間問答：
Q：之前兩個(gè)例子中您有提到一開始有效受眾量不高，我想問一下，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，越來(lái)越多的用戶開始使用這兩款產(chǎn)品發(fā)送短信的時(shí)候，有效受眾量會(huì)變得越來(lái)越高嗎？
A：首先我要說的是，你只能給一小波人發(fā)送郵件。如今很多大規(guī)模病毒引擎，可以把人們的通訊錄直接導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，然后給所有人發(fā)郵件，或是給每一個(gè)人的Facebook好友發(fā)點(diǎn)什么東西，相比較這些手段，你的有效受眾量也就相形見絀了，哪怕你不斷地發(fā)，我們還得考慮你發(fā)去的每一封郵件，有多少案例成功了。但是從公平的角度來(lái)看，當(dāng)更多的人收到郵件，并且注冊(cè)Hotmail，他們會(huì)發(fā)出更多郵件，這樣越來(lái)越多的人就會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的增長(zhǎng)也會(huì)越來(lái)越成功。
Q：轉(zhuǎn)化率難道不重要么？
A：當(dāng)收到Hotmail郵件的時(shí)候，你點(diǎn)擊鏈接就可以直接進(jìn)入注冊(cè)了，但如果在廣告牌上看到宣傳，你需要記住網(wǎng)址，然后進(jìn)入網(wǎng)站，輸入地址，找到注冊(cè)按鈕，才能點(diǎn)擊注冊(cè)并完成注冊(cè)。任何可以減少阻礙、增加流量的事情，都不要大意地去做吧！把廣告從線下搬到線上，就能在很大程度上優(yōu)化過程，增加流量。
Q：頻率與轉(zhuǎn)化率有關(guān)聯(lián)么？
A：當(dāng)然有關(guān)。如果你給一個(gè)人發(fā)送同樣的郵件，不斷地發(fā)，里面是一樣的內(nèi)容，就拿Facebook來(lái)說，同樣的廣告你發(fā)送的次數(shù)越多，他們點(diǎn)擊的可能性就越低，這就是我們?yōu)槭裁葱枰粩喔?、?chuàng)新內(nèi)容，怕的就是審美疲勞。橫幅式標(biāo)題廣告和新聞推送也是一樣，當(dāng)你第五十次在你的新聞推送里看見關(guān)于IQ的內(nèi)容的時(shí)候，你肯定再也不愿去點(diǎn)擊了。郵件也是一樣，如果你一次次發(fā)出一樣的郵件邀請(qǐng)，轉(zhuǎn)化率反而會(huì)降低。你給一個(gè)人發(fā)出同樣的信息越多，他們轉(zhuǎn)化的可能性就會(huì)越小，這是一條基本原理，對(duì)于所有在線營(yíng)銷渠道都適用。
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接下來(lái)看看病毒性傳播的第二種方式，這是一個(gè)叫Ed的人提出的，相當(dāng)棒。 Ed如今在Uber負(fù)責(zé)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，他也曾經(jīng)在Facebook負(fù)責(zé)過增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，更早的時(shí)候他是斯坦福大學(xué)MBA的學(xué)生，他也上過類似我們今天這樣的課程，講到了病毒傳播，并在課上進(jìn)行了可病毒性傳播的產(chǎn)品的構(gòu)建。Uber最有意思的是，他們對(duì)于司機(jī)的重視簡(jiǎn)直讓人咋舌，因?yàn)閁ber的市場(chǎng)是雙邊的，他們需要足夠的司機(jī)，這是他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)最最重要的重心所在，為此他們甚至不惜代價(jià)，把當(dāng)時(shí)世界上病毒傳播做得最好的一個(gè)人挖了過來(lái)。
通過病毒傳播，我們假設(shè)你獲得了一些用戶，然后問題來(lái)了，他們中的多少人會(huì)導(dǎo)入聯(lián)系人進(jìn)行傳播呢？他們又會(huì)進(jìn)一步傳播給多少人呢？然后有多少人又會(huì)去點(diǎn)擊？這些點(diǎn)擊的人里，又有多少會(huì)導(dǎo)入聯(lián)系人呢？本質(zhì)上你應(yīng)該是希望注冊(cè)了你的人可以向親朋好友宣傳，你希望他們可以傳播給所有聯(lián)系人，而不是一個(gè)兩個(gè)。然后你會(huì)期待這些人中又有很多人會(huì)去點(diǎn)擊，然后注冊(cè)。如果你把以上每個(gè)過程的比例或者數(shù)字相乘，得出的就是增長(zhǎng)曲線在這點(diǎn)的斜率。舉個(gè)例子，我們假設(shè)每當(dāng)一個(gè)人導(dǎo)入的時(shí)候，同時(shí)有100個(gè)人收到了邀請(qǐng)，然后有10%的人點(diǎn)擊了邀請(qǐng)，然后這些人中有50%進(jìn)行了注冊(cè)，這50%中又有10%到20%的人會(huì)繼續(xù)觸發(fā)聯(lián)系人導(dǎo)入的過程，這樣你就得到了0.5到1的一個(gè)數(shù)值，這樣的一個(gè)數(shù)值很難形成一個(gè)病毒傳播過程。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多像視頻分享應(yīng)用Viddy這樣善于促使用戶導(dǎo)入聯(lián)系人的應(yīng)用，都能得到一個(gè)大于1的增長(zhǎng)斜率，但如果你的產(chǎn)品不能獲得一個(gè)高的用戶留存率，斜率什么的就沒有意義了。你需要關(guān)注你的整個(gè)邀請(qǐng)流程，看看每一次導(dǎo)入有多少人收到了，有多少邀請(qǐng)得到了點(diǎn)擊，而這些點(diǎn)擊又有多少轉(zhuǎn)化成了注冊(cè)，這些注冊(cè)用戶又有多少導(dǎo)入了聯(lián)系人進(jìn)行邀請(qǐng)，這樣你才能了解你的增長(zhǎng)斜率。當(dāng)然最重要的還是要去考慮留存率，而不是一味思考病毒化傳播，在保證每一個(gè)注冊(cè)了你產(chǎn)品的人，都愿意繼續(xù)使用下去的時(shí)候，在留存率得到保證的時(shí)候，再考慮病毒化也不遲。
搜索引擎要優(yōu)化，信息推送不能差
接下來(lái)我們還要說幾點(diǎn)：搜索引擎優(yōu)化（SEO）、電子郵件、短信還有信息推送。
做SEO的時(shí)候，你需要考慮三件事情。第一件事情是對(duì)關(guān)鍵詞的研究，大多數(shù)人這塊都做得不夠，之前我說過我做了一個(gè)雞尾酒網(wǎng)站，我花了一年的時(shí)間來(lái)做優(yōu)化，希望它在“雞尾酒制作”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中排名更靠前，但事實(shí)上在英國(guó)幾乎沒有人會(huì)去搜索“雞尾酒制作”這個(gè)詞，每月搜索量只有寥寥500次左右。我讓我的網(wǎng)站在這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中占據(jù)了榜首地位，這樣看起來(lái)似乎不錯(cuò)，但是一個(gè)月只有500個(gè)訪問者，簡(jiǎn)直不科學(xué)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)，幾乎每個(gè)人都會(huì)搜索“雞尾酒秘方”，而在美國(guó)，幾乎每個(gè)人都會(huì)搜索“酒水秘方”，我優(yōu)化錯(cuò)了關(guān)鍵詞。因此，你必須先做好第一步的關(guān)鍵詞研究。
關(guān)鍵詞研究包括研究人們會(huì)搜索哪些關(guān)于你站點(diǎn)的關(guān)鍵詞，多少人會(huì)搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，有多少人在和你爭(zhēng)奪這個(gè)關(guān)鍵詞的排名，以及它對(duì)你的價(jià)值有多大。你要考慮到供應(yīng)、需求還有價(jià)值，帶著這些考量來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵詞研究，找出最適合你的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在有很多超級(jí)棒的工具可以幫助你進(jìn)行研究，老實(shí)說最給力的還是Google AdWords的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具。
增長(zhǎng)6
關(guān)鍵詞搞定之后，接下來(lái)的關(guān)鍵就是鏈接了，對(duì)于SEO來(lái)說，Pagerank相當(dāng)重要，Pagerank是Google排名運(yùn)算法則的一部分，曾是Google用來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站的好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，在Google的排序算法中，已經(jīng)摻入了更多其他的因素，比如說，人們是否搜索你的網(wǎng)站，或者是錨文本鏈接是如何分布的，如果你試圖作弊，弄一些垃圾鏈接，算法會(huì)察覺，并做出處理?？瞻拙W(wǎng)頁(yè)空白文本之類的作弊手段，現(xiàn)在都已經(jīng)不再起到作用了。
其實(shí)最簡(jiǎn)單有效的方法，就是從權(quán)威網(wǎng)站獲得外鏈，從而讓你在Google的排名靠前，然后你需要在你的站內(nèi)設(shè)計(jì)好內(nèi)部鏈接分配，提高搜索效率。2007年9月，F(xiàn)acebook啟動(dòng)了SEO計(jì)劃，同年11月我加入了Facebook。啟動(dòng)SEO之后，盡管我們優(yōu)化了公開用戶資料頁(yè)面，但是并沒有給Facebook帶來(lái)多少流量，我加入之后，開始思考問題的癥結(jié)。我發(fā)現(xiàn)用戶想要進(jìn)入任何公開的用戶資料頁(yè)，只能通過點(diǎn)擊頁(yè)面底部的鏈接的方式，然后點(diǎn)擊其中一個(gè)博客文章，然后點(diǎn)擊作者名，再拐彎抹角地通過這個(gè)作者的好友列表到達(dá)他好友們的資料頁(yè)。
結(jié)果呢？Google就覺得：“好吧，這些頁(yè)面肯定有意被隱藏起來(lái)的，估計(jì)沒什么價(jià)值了，沒必要給什么排名啦?！庇谑俏覀冓s緊做了改動(dòng)，增加了一個(gè)目錄，讓Google可以迅速到達(dá)站點(diǎn)的每一個(gè)頁(yè)面，只此一舉，我們把通過SEO帶來(lái)的流量擴(kuò)大了100倍，真的是非常非常簡(jiǎn)單的改動(dòng)，僅僅優(yōu)化了內(nèi)部鏈接，就帶來(lái)了這么大的好處。
最后我們考慮到的是大量的工具和站點(diǎn)地圖，還要有正確的標(biāo)題，這些都能影響到你在網(wǎng)上的排名。
在我看來(lái)，對(duì)于電子郵件而言，25歲是個(gè)分水嶺，一般來(lái)說25歲以下的年輕人都不太用電子郵件了，他們會(huì)去用WhatsApp、手機(jī)短信、或者是用SnapChat之類的閱后即焚聊天軟件，當(dāng)然還有Facebook，反正不是電子郵件。如果你面對(duì)的是稍微年長(zhǎng)一些的群體，電子郵件還是非常有用的，但是從實(shí)際情況來(lái)看，青少年人，甚至很多大學(xué)生都已經(jīng)很少用電子郵件了。大家可以想想你自己，你用即時(shí)通訊軟件是不是很多？用電子郵件是不是很少？你們可能也有人會(huì)大量使用電子郵件，因?yàn)槟銈冊(cè)诠韫?。接下?lái)我們來(lái)探討電子郵件的使用方式，其實(shí)電子郵件、短信，信息推送可以歸為一類，使用它們都要確保送達(dá)率，你的郵件必須確保能到達(dá)用戶的郵箱，如果你發(fā)送了一堆垃圾郵件導(dǎo)致IP被封，或者和你共用主機(jī)的豬隊(duì)友發(fā)垃圾郵件造成IP被封，你發(fā)的郵件就會(huì)被默認(rèn)歸入垃圾郵件夾，你的郵件發(fā)送也就失敗了。最終你可能被屏蔽，郵件也會(huì)被退回來(lái)。所以關(guān)于郵件的知識(shí)是你必須掌握的，你從發(fā)送郵件的服務(wù)器得到反饋的時(shí)候，無(wú)論是500系列（服務(wù)器錯(cuò)誤）還是400系列（客戶端錯(cuò)誤），都需要應(yīng)對(duì)得當(dāng)。如果反饋郵件丟失，再嘗試一次或者兩次就不要再嘗試了，因?yàn)槟闳绻粩嗟貙?duì)用戶進(jìn)行騷擾，郵件服務(wù)公司會(huì)把你加入黑名單，以后你的郵件就只能出現(xiàn)在垃圾郵件箱里，你再想從黑名單出來(lái)可就難了。這不是危言聳聽，要是你不慎因?yàn)橐粋€(gè)垃圾鏈接被抓，或者什么類似的原因被抓，你都很難再出來(lái)了。想要一直保證你的郵件能安全到達(dá)，你需要做一個(gè)高素質(zhì)的公民，掌握發(fā)郵件的方法和度。
創(chuàng)業(yè)
上面我說的要領(lǐng)，對(duì)于信息推送和短信同樣適用。短信的話，你可以通過灰色路由（grey route）購(gòu)買短信流量，和手機(jī)號(hào)綁定，再?gòu)碾娔X上通過某些工具把短信群發(fā)出去。這種做法一開始會(huì)湊效，不過發(fā)出去的短信往往會(huì)遭到屏蔽，我已經(jīng)看到過太多的公司犯了這種錯(cuò)誤，他們天真地認(rèn)為可以通過這種方式獲得增長(zhǎng)，但事實(shí)上如果你沒法讓你的電子郵件、短信或是推送信息成功送達(dá)，就等于是白忙活一場(chǎng)。還有推送，如果你總是干擾用戶，凈給他們發(fā)送些他們毫不關(guān)心的推送，并且沒有給他們屏蔽的權(quán)限，他們就會(huì)完全屏蔽掉你的產(chǎn)品，你就再也沒法發(fā)任何推送了，并且一旦他們屏蔽掉你之后，你再想把人哄回來(lái)，可就難上加難了。
因此，對(duì)于郵件、短信和信息推送來(lái)說首先要考慮的就是送達(dá)，如此，才能去談打開率和點(diǎn)擊率。這時(shí)候一個(gè)引人注目的標(biāo)題就很重要了，你要吸引人們打開你的郵件。接下來(lái)，你還要促使人們點(diǎn)擊鏈接。
幾乎所有人都把精力浪費(fèi)在郵件營(yíng)銷上，但在我看來(lái)他們發(fā)的都是些垃圾郵件。時(shí)事通訊什么的也蠢透了。別去搞什么時(shí)事通訊，因?yàn)檫@意味著給你站點(diǎn)上的每一個(gè)人發(fā)送同樣的信息，剛注冊(cè)的人和使用你產(chǎn)品超過三年的人，他們會(huì)需要同樣的郵件信息么？想想也知道不可能。
你可以做的最有效的郵件就是通知郵件，那么你應(yīng)該發(fā)送什么呢？你應(yīng)該向用戶們通知些什么呢？這一點(diǎn)很重要，但是我們總不太搞得明白。作為Facebook的用戶，我不希望每受到一次點(diǎn)贊，F(xiàn)acebook就給我發(fā)郵件通知我，我受到過太多的點(diǎn)贊了，因?yàn)槲业腇acebook好友簡(jiǎn)直不要太多。但是對(duì)于一個(gè)新用戶來(lái)說，收到第一個(gè)贊的時(shí)刻，就是他的心動(dòng)時(shí)刻。我們完全可以通過所有可能的渠道發(fā)送通知信息，無(wú)論是電子郵件、短信還是信息推送，但是對(duì)象要特別注意，我們只對(duì)那些活躍度低的，或是長(zhǎng)時(shí)間不回來(lái)的用戶開啟這種信息推送，因?yàn)樗麄兊顷懖活l繁，發(fā)送再多的通知也不會(huì)構(gòu)成干擾。
所以說，我們要多設(shè)身處地地思考。在使用郵件、短信和推送信息的時(shí)候，第一個(gè)就考慮到底應(yīng)該發(fā)送什么樣的通知，接著你需要思考的第二件事情是，怎樣提高點(diǎn)擊率。當(dāng)有人第一次進(jìn)行跨界交易的時(shí)候的通知，是我在eBay看到的點(diǎn)擊率最高的郵件之一。那個(gè)通知真的很棒，因?yàn)樗皶r(shí)了，就像人一瞌睡你就遞過去枕頭一樣。
總結(jié)一下，你要確保你有一個(gè)高的送達(dá)率，然后要關(guān)注通知，無(wú)論郵件和短信還是推送信息，都要盡可能保證點(diǎn)擊率。
最后我想用一句名言來(lái)結(jié)束我們的課程，這是我最喜歡的一句名言，是巴頓將軍說的，大家可能覺得這句話有些老掉牙了，有點(diǎn)太極端了，但是這句話真的很棒。
“今天瘋狂執(zhí)行的好計(jì)劃，遠(yuǎn)勝于明天的完美計(jì)劃?！?br />
還有另外一種思想，是Chamath和小馬哥都一直灌輸我們的，就是要速度行動(dòng)，不要害怕打破陳規(guī)，如果你愿意比別人做更多的實(shí)驗(yàn)，如果你比別人更渴望增長(zhǎng)，如果你肯拼盡全力，為了每一個(gè)客戶的增長(zhǎng)熬夜奮斗，那就放心大膽去做吧！去實(shí)驗(yàn)，去把握數(shù)據(jù)，不斷不斷地去做，你一定會(huì)飛速增長(zhǎng)。
小馬哥曾說過，我們之所以能贏是因?yàn)槲覀儽葎e人更渴望贏，我非常相信這句話。我們很努力地工作，我們并不是有多么的聰明，也不是之前有過多少經(jīng)驗(yàn)，我們只是很努力很努力地工作，快速地執(zhí)行。在這里，我強(qiáng)烈希望你們也能如此，能不能完成增長(zhǎng)，一切都掌握在你們自己手中。
你們真是太棒了，來(lái)這之前我一直在網(wǎng)上看這門課的講座，內(nèi)容簡(jiǎn)直不要太霸氣，現(xiàn)在，你們得聽我來(lái)講課了，希望咱們合作愉快。
在第三課的課后問答環(huán)節(jié)，你們問Paul如果他現(xiàn)在還在上大學(xué)，會(huì)學(xué)什么專業(yè)，他回答物理。我跟他不一樣，我在劍橋大學(xué)的時(shí)候真是學(xué)的物理專業(yè)，我認(rèn)為物理是一門很神奇的科目，適用范圍非常廣，在其他領(lǐng)域也相當(dāng)實(shí)用。但這不是我今天要講的重點(diǎn)，你們可不是來(lái)聽物理課的。
我在劍橋大學(xué)的學(xué)費(fèi)就是我做線上營(yíng)銷賺來(lái)的。1990年代，我就開始著手SEO相關(guān)工作，那時(shí)候我創(chuàng)建了一個(gè)紙飛機(jī)網(wǎng)站，算是壟斷了那個(gè)小眾市場(chǎng)。這也是一個(gè)教訓(xùn)：當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，也要考慮到市場(chǎng)有多大。（從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，紙飛機(jī)網(wǎng)站的市場(chǎng)并不寬廣。）好在我至少收獲了一定的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)了如何進(jìn)行SEO。那時(shí)候的搜索引擎還是Alta Vista，在一個(gè)白色背景的網(wǎng)頁(yè)上有一個(gè)空白文本，下拉還有五頁(yè)文本，只要在這個(gè)文本上輸入20-30次紙飛機(jī)這個(gè)關(guān)鍵詞，就可以讓我的網(wǎng)站排名置頂。這就是1990年代SEO的方法，沒什么技術(shù)含量，一學(xué)就會(huì)。
當(dāng)我上了大學(xué)，我認(rèn)為做紙飛機(jī)會(huì)讓我這個(gè)學(xué)物理的書呆子看上去酷一點(diǎn)。事實(shí)上那時(shí)候我算是班上最書呆子的一個(gè)了，于是我又做了一個(gè)雞尾酒網(wǎng)站，借此機(jī)會(huì)我學(xué)會(huì)了編程，這個(gè)網(wǎng)站也已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為英國(guó)最大的雞尾酒網(wǎng)站。后來(lái)Google創(chuàng)立，我開始做針對(duì)Google的SEO，于我而言這才是真正的SEO——要關(guān)心網(wǎng)站排名，還要關(guān)注網(wǎng)站鏈接，這里主要指的是在雅虎黃頁(yè)上能找到你的網(wǎng)站鏈接。剛剛我說的那個(gè)白色文本的小手段，就能讓你很快沖到雅虎黃頁(yè)頭條，這樣你就能上到Google排名前列了。
到Google推出廣告工具AdWords的時(shí)候，我的線上營(yíng)銷才正式步入正軌。我當(dāng)時(shí)就曾利用Google和eBay的廣告聯(lián)盟，從Google購(gòu)買付費(fèi)點(diǎn)擊，再轉(zhuǎn)售到eBay，從中賺取20%的微薄差價(jià)，從此我走上了網(wǎng)上營(yíng)銷的不歸路。大家現(xiàn)在通常把這種稱之為增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑客或是增長(zhǎng)營(yíng)銷，不過在我心里，這僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，用你能想到的所有手段，來(lái)達(dá)到你想達(dá)到的任何效果。我就是靠做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自給自足讀的大學(xué)，而我也從一個(gè)物理學(xué)者“墮落”成了一個(gè)營(yíng)銷人員。
增長(zhǎng)1
別急著增長(zhǎng)了，你的留存率夠看么？
所以你認(rèn)為什么因素對(duì)發(fā)展的影響最大呢？你們已經(jīng)聽了那么多節(jié)課了，講師們反反復(fù)復(fù)說這個(gè)問題，那么現(xiàn)在你們告訴我，什么對(duì)產(chǎn)品發(fā)展最重要？
學(xué)生：優(yōu)秀的產(chǎn)品。
一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品能帶來(lái)什么？
學(xué)生：用戶。
你希望客戶為我們做什么？
學(xué)生：向別人推薦我們的產(chǎn)品。
沒錯(cuò)，大家都說到點(diǎn)子上了，這就是我們要說的留存率（retention）。留存率是產(chǎn)品發(fā)展最重要的指標(biāo)。Facebook現(xiàn)在有一個(gè)超級(jí)棒的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我現(xiàn)在就在里面工作，對(duì)此我感到很自豪，但說到底，之所以我們的團(tuán)隊(duì)能這么棒，還是因?yàn)楫a(chǎn)品給力。幫Facebook做推廣，對(duì)我們而言其實(shí)是件很幸運(yùn)的事情，因?yàn)槲覀兺茝V的正是全世界每一個(gè)人都想要的，超級(jí)炫酷的產(chǎn)品。只要我們能拉到用戶，不斷擴(kuò)大用戶數(shù)量就夠了，都不用費(fèi)心維持，因?yàn)樗麄冎灰昧薋acebook，就停不下來(lái)了。
我曾經(jīng)很多次被邀請(qǐng)去給許多公司做指導(dǎo)。我最愉快的一次合作是和Airbnb，還有著名在線教育公司Coursera，當(dāng)然還有一些沒它們大的小公司我也合作過。每一次去做指導(dǎo)，我都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，大家可以看看下面這個(gè)留存率曲線，X軸是注冊(cè)后天數(shù)，Y軸是月活躍用戶百分比，如果你的月活躍用戶百分比隨著時(shí)間的推移不斷下降，最終得到一個(gè)和X軸平行的直線，那么說明你的業(yè)務(wù)是可行的，你已經(jīng)得到了某個(gè)領(lǐng)域的一部分固定用戶。但大多數(shù)公司在招攬用戶上是能手，曲線前段不斷飆升，什么美化包裝啊，甚至是病毒營(yíng)銷，變著花樣做推廣，但它們后段留存曲線卻不斷下降，無(wú)限趨于X軸，最后甚至?xí)蚗軸相交。
留存率曲線圖
每次我給大家看這幅圖的時(shí)候，大家都會(huì)說：“這種圖很好繪制嘛，你最開始組建Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，每天用戶增長(zhǎng)量就已經(jīng)有百萬(wàn)之多了。”或者還有人說：“你們可是有5000萬(wàn)活躍用戶，這個(gè)數(shù)字還每天都在增長(zhǎng)，你們當(dāng)然有足夠的數(shù)據(jù)做出這樣的圖表了?！钡覀冞€使用類似的方法去增長(zhǎng)我們的B2B電子商務(wù)，把潛在商戶轉(zhuǎn)化成我們的廣告主，同時(shí)我們還用這個(gè)圖表來(lái)預(yù)測(cè)我們?cè)贐2B電子商務(wù)市場(chǎng)里面會(huì)有怎樣的增長(zhǎng)。在我剛加入Facebook的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品才上線三天，并不像大家想象的那樣擁有大量數(shù)據(jù)，而在產(chǎn)品發(fā)布的90天內(nèi)，我們就已經(jīng)用這個(gè)圖表成功預(yù)測(cè)出每一個(gè)廣告主在未來(lái)一年的價(jià)值。我們預(yù)測(cè)的數(shù)字和實(shí)際數(shù)字之間只有3%的誤差。所以，好好看看你的留存率曲線，這個(gè)非常關(guān)鍵。
看這里，紅線代表了在你的網(wǎng)站上活躍過一定天數(shù)的用戶數(shù)量。所有這些用戶在你的網(wǎng)站上活躍過至少一天，但是假設(shè)你的產(chǎn)品才發(fā)布了一年，那么活躍天數(shù)為366天的用戶數(shù)量應(yīng)該為零。大家明白么？
然后你要做的，是篩選一遍所有在你網(wǎng)站上活躍過至少一天的用戶，看看每個(gè)月都活躍的占到多少百分比。第一個(gè)30天一定是100%，因?yàn)橹灰诰€一天，就能算到月活躍用戶里去了。但是你看看第31天，要看每一個(gè)用戶注冊(cè)以后的第31天，這時(shí)候活躍比例是多少？第32天呢？第33天呢？還有第34天呢？如果你只有1萬(wàn)用戶的話，使用這種方法就可以有效預(yù)測(cè)產(chǎn)品留存曲線的未來(lái)走勢(shì)，得以預(yù)測(cè)留存曲線是否能夠穩(wěn)定下來(lái)和X軸平行，其實(shí)要完全根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)的話，曲線的右邊應(yīng)該有點(diǎn)波動(dòng)，這里我偷了個(gè)懶，不過這不影響你判斷曲線是否最終形成平行線。如果曲線沒有形成穩(wěn)定的平行態(tài)勢(shì)，就別研究什么增長(zhǎng)技巧，或者病毒營(yíng)銷了，更別去招什么增長(zhǎng)黑客，你該做的是趕緊去琢磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求。Sam在課程一開始就說，創(chuàng)業(yè)步驟是這樣的：創(chuàng)意、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行。你如果都沒有一個(gè)好的產(chǎn)品，考慮什么執(zhí)行增長(zhǎng)毫無(wú)意義，因?yàn)閴焊筒粫?huì)有增長(zhǎng)。包括Facebook在內(nèi)的許許多多的公司，在做任何新產(chǎn)品的時(shí)候，最讓人頭疼的問題就是自我感覺太良好，自以為摸準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)了，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求了，事實(shí)上壓根沒有。
還有一個(gè)問題，大家反復(fù)一直在問：好的留存率究竟是個(gè)什么樣子？嗯，我自己的創(chuàng)業(yè)公司大概能有5%的留存率，不過Facebook的肯定比這個(gè)數(shù)要高，天哪，我的企業(yè)是不是很糟糕？每次聽到別人這么問我都?xì)獾貌恍?，你自己?dòng)腦子算算啊！好吧，我來(lái)分享一個(gè)我喜歡的小故事，大家看一下PPT，這個(gè)算我白送你們的，這種好事可不多哈。這是1950年發(fā)表在《生活》雜志（20世紀(jì)攝影記者展示作品的最佳平臺(tái)）上的一張圖片，關(guān)于美軍的“三位一體”核試驗(yàn)。有一個(gè)叫Geogrrey Taylor的英國(guó)物理學(xué)家，后來(lái)獲得了諾貝爾獎(jiǎng)的那個(gè)。他居然就靠觀察這張?jiān)訌椪掌陀?jì)算出了這顆美軍原子彈的能量！俄國(guó)也發(fā)表了一些類似圖片，他也是僅僅用了空間推算的法子就完成了計(jì)算，空間推算應(yīng)該是我在大學(xué)學(xué)物理時(shí)學(xué)到的最給力的技能之一。
增長(zhǎng)2
所謂空間推算，顧名思義就是一個(gè)問題中涉及到三維空間，你來(lái)通過這個(gè)三維空間推算問題的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距離，能量可以看做是kg，然后是m，距離是S-2,所以你要的量是kg，m²，s-2，然后你要做的就是從根據(jù)已知數(shù)據(jù)推算出這三個(gè)量，質(zhì)量是這個(gè)球體的體積，也就是m³,然后5m/s-2，他就這樣一步步推導(dǎo)出了這個(gè)原子彈的能量，以及美俄兩國(guó)原子彈的能量比，其實(shí)也就是揭開了當(dāng)時(shí)全世界的最高機(jī)密之一。
我承認(rèn)這個(gè)問題對(duì)于大家來(lái)說太難了，不過見識(shí)過這個(gè)問題之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)Facebook的留存率計(jì)算簡(jiǎn)直不要太容易。有誰(shuí)知道全球的網(wǎng)民數(shù)量有多少？ 24億？23億？對(duì)了，有一點(diǎn)得考慮進(jìn)去，F(xiàn)acebook在中國(guó)被墻了，所以，現(xiàn)在算算還剩多少？
學(xué)生：20億。
也就是說我們的網(wǎng)民總量在20億，F(xiàn)acebook最新公布的活躍用戶數(shù)量是13億上下，你可以用13億除以20億，當(dāng)然了，這并不是正確答案，但這個(gè)數(shù)字相當(dāng)接近Facebook的實(shí)際留存率，假定我們把所有的網(wǎng)民都忽悠過來(lái)注冊(cè)Facebook了，那么得出的數(shù)字就會(huì)高一些。同樣的，你去看WhatsApp，他們公布的活躍用戶數(shù)量是6億。多少人有智能手機(jī)？這個(gè)你總可以知道吧？到處都能查到相關(guān)數(shù)據(jù)。知道這個(gè)數(shù)據(jù)，你就能對(duì)WhatsApp的用戶數(shù)量有個(gè)概念了。Amazon應(yīng)該已經(jīng)成功地讓每一個(gè)美國(guó)人都注冊(cè)了他們的網(wǎng)站，你應(yīng)該知道美國(guó)有多少網(wǎng)民， Amazon也公布了網(wǎng)站用戶數(shù)量，這個(gè)數(shù)字也不難獲取。衡量不同類型的企業(yè)，需要的是不同的終端留存率。如果你是一個(gè)電商，只要你的月活躍人數(shù)能保持在20%-30%，OK，你接下來(lái)的發(fā)展一定不會(huì)太糟。但如果你是一個(gè)社交媒體，你的第一批注冊(cè)用戶留存率一旦低于80%，就別指望做大了。所以你是什么類型的企業(yè)，就該設(shè)定什么樣的留存率，所以你要做的是找準(zhǔn)可比對(duì)象，然后問自己：“我在這一類型的企業(yè)中，距離真正的成功還有多遠(yuǎn)？”
所以留存是增長(zhǎng)所需最重要的一環(huán)，沒有之一。而留存來(lái)源于一個(gè)好的想法，一個(gè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法的偉大產(chǎn)品，這個(gè)偉大產(chǎn)品還必須能夠摸準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)。我們看一個(gè)產(chǎn)品是否有好的留存，是要看那些已經(jīng)安裝了產(chǎn)品的用戶，是否會(huì)長(zhǎng)期使用下去。你可以在群組的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范分析，這是一個(gè)很好的方法，用這種方法，看看你前100個(gè)，1000個(gè)，1萬(wàn)個(gè)用戶，看他們是否會(huì)長(zhǎng)期留存下來(lái)。
別急著招增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)了，你的指標(biāo)定好了么？
那么，究竟什么時(shí)候才能考慮增長(zhǎng)這個(gè)問題呢？首先我們假設(shè)你已經(jīng)有了一個(gè)摸準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，假設(shè)這是一個(gè)電商平臺(tái)網(wǎng)站，你的用戶有60%每個(gè)月都會(huì)回來(lái)逛逛，并且下個(gè)單購(gòu)個(gè)物，恩，這個(gè)假設(shè)非常美好。只有有了這樣美好的留存率，你才應(yīng)該考慮規(guī)模化的問題，執(zhí)行增長(zhǎng)是最后一步要做的事情。也就是這個(gè)萬(wàn)事俱備的時(shí)候，你才能考慮招募增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
說實(shí)話，我的看法和別人有點(diǎn)不一樣，在我看來(lái)，如果你還是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，還是別養(yǎng)什么增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)了。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，而是讓團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人去學(xué)習(xí)增長(zhǎng)技巧，把自己打造成增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，而CEO更應(yīng)該是這個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭羊。一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)像北斗星一樣指引方向的人，而這個(gè)人，從我一直以來(lái)觀察總結(jié)的規(guī)律來(lái)看，應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。Facebook首席執(zhí)行官馬克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)初Facebook剛成立時(shí)，許多公司公布的都是注冊(cè)用戶數(shù)量，比如說MySpace還有Compact，通通都是公布的注冊(cè)用戶數(shù)量。但小馬哥公布的是月活躍用戶數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是他在公司內(nèi)部大力推行的，他要求我們讓所有網(wǎng)民都來(lái)用Facebook，大家注意，是都來(lái)用，而不僅僅是注冊(cè)一下就完事。所以月活躍用戶成了我們內(nèi)外通行的標(biāo)準(zhǔn)，他這么做就是要讓全世界看到，活躍用戶數(shù)量才是Facebook真正關(guān)心的。WhatsApp創(chuàng)始人Jan也是一個(gè)很好的范例，他公布的數(shù)據(jù)一直是發(fā)送信息的數(shù)量。
增長(zhǎng)8
如果你的產(chǎn)品是一款即時(shí)通訊應(yīng)用，發(fā)送數(shù)量應(yīng)該是最重要的數(shù)據(jù)了，沒有之一。如果人們每天都使用你的產(chǎn)品，也許聽上去不錯(cuò)，但是如果他們并沒有把你的產(chǎn)品當(dāng)做最主要通訊工具，盡管每天都用，但是每天就發(fā)一兩條短信呢？所以Jan公布的是發(fā)送數(shù)量。同樣，AirBnB公布的數(shù)據(jù)則是預(yù)定晚數(shù)，他們?cè)赥echCrunch上發(fā)表的所有信息圖里也都是這個(gè)數(shù)據(jù)，他們拿世界上最大型的連鎖酒店作為比較基準(zhǔn)，和它們比較預(yù)定晚數(shù)。上述我所列舉的每一個(gè)公司，各自都有不同的指標(biāo)，并不是所有類型的產(chǎn)品都要去看月活躍用戶數(shù)量，對(duì)于eBay而言，他們的指標(biāo)是總銷量，就是人們?cè)趀Bay上究竟購(gòu)買了多少商品。當(dāng)時(shí)外界許多人往往基于收益來(lái)考量eBay，事實(shí)上知名市場(chǎng)分析師班尼迪克·埃文斯(Benedict Evans)就用這種收益為基準(zhǔn)的方法來(lái)分析Amazon的平臺(tái)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)。但是eBay是一個(gè)平臺(tái)型的企業(yè)對(duì)不對(duì)？eBay的實(shí)際交易量可能是收益的10倍，所以收益為基準(zhǔn)的評(píng)判方式并不合適，我在eBay任職的時(shí)候，交易量才是eBay真正的指標(biāo)。因而我們可以總結(jié)一下，不同的企業(yè)想要尋求增長(zhǎng)，需要設(shè)定不同的指標(biāo)，定下合適的指標(biāo)非常重要，接下來(lái)你要做的就是跟著指標(biāo)走。
為什么我要強(qiáng)調(diào)指標(biāo)呢？因?yàn)橐坏┠愕膱F(tuán)隊(duì)人數(shù)大于2，你就沒辦法完全管住團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人了。相信我，我現(xiàn)在手下大概有100人，我根本沒辦法一一顧過來(lái)，只能靠一種影響力。我或許可以和其中某一個(gè)人說，你要做這個(gè)那個(gè)吧啦吧啦。但是其他的99個(gè)人，肯定是自己愛干嘛就干嘛去了。而且如果沒有指標(biāo)，說起公司最重要的事情，每個(gè)人都會(huì)有不同看法。比如說在eBay，很容易就會(huì)出現(xiàn)這種混亂的情況，這個(gè)人說：你懂什么？利潤(rùn)才是最重要的！那個(gè)人說：買家數(shù)量才最重要好么？然后又有人反駁：不對(duì)，是賣家數(shù)量！這時(shí)候Pierre、 Meg還有John這些eBay核心領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)站出來(lái)指正：大家都聽我們說，我們真正的指標(biāo)是毛商品價(jià)值量，還有我們網(wǎng)站上活躍的電商在全球占比，這才是我們公司最重要的指標(biāo)。搞清楚指標(biāo)，這意味著哪怕員工們磋商問題而你不在，又或者當(dāng)他們自個(gè)兒死盯著電腦考慮開發(fā)新產(chǎn)品或者新功能的時(shí)候，腦子里清清楚楚地知道，公司發(fā)展的目標(biāo)是總交易量，不是利潤(rùn)，更不是什么注冊(cè)用戶數(shù)！除非他們成為長(zhǎng)期活躍用戶，否則注冊(cè)用戶數(shù)沒什么意義。還有一個(gè)很好的例子，2004年我在eBay的時(shí)候，我們改變了推薦新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)方案，獎(jiǎng)勵(lì)介紹人這個(gè)法子在現(xiàn)在看來(lái)可能有點(diǎn)過時(shí)，主要就是給那些給你網(wǎng)站帶來(lái)新流量的人支付一筆介紹費(fèi)，這可以為你帶來(lái)一大批營(yíng)銷人員。
注意營(yíng)銷手段，心動(dòng)時(shí)刻是什么你知道么？
過去我們?yōu)榇_認(rèn)注冊(cè)用戶支付獎(jiǎng)勵(lì)，所以介紹人們只顧著把用戶拉來(lái)注冊(cè)，于是我們改變了獎(jiǎng)勵(lì)條件，只為活躍的確認(rèn)注冊(cè)用戶付費(fèi)，所謂活躍的確認(rèn)注冊(cè)用戶，就是說確認(rèn)賬戶之后，還要參與過競(jìng)價(jià)或是買賣商品。我們通宵折騰出這個(gè)調(diào)整，結(jié)果一下子失去了大概20%的確認(rèn)注冊(cè)用戶，這些人只是被拉來(lái)注冊(cè)的，但是ACRU（產(chǎn)品勤搜指數(shù)）卻只跌了5%左右。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，CRU和ACRU的比例在上升，ACRU的增長(zhǎng)率也在迅速累積。原因很簡(jiǎn)單，如果你想提升CRU，比方說有人搜索一個(gè)蹦床，你將他們引導(dǎo)到注冊(cè)頁(yè)面，他們認(rèn)為必須要先注冊(cè)并確認(rèn)注冊(cè)才能購(gòu)買那個(gè)蹦床，于是才去注冊(cè)；如果你想提升ACRU，你完全可以引導(dǎo)用戶到eBay的蹦床搜索結(jié)果頁(yè)面，這樣他們就能夠直接看到自己想買的東西，很興奮地開始主動(dòng)搜索查看，等他們看夠了想買了自然就會(huì)去注冊(cè)。如果你只是一味提升CRU，一開始就把人家拉去注冊(cè)界面，那么或許就會(huì)錯(cuò)失讓他們體驗(yàn)到一瞬間驚艷的機(jī)會(huì)，這個(gè)瞬間我們稱之為心動(dòng)時(shí)刻。這就是我們下一個(gè)要考慮的問題：怎樣引導(dǎo)用戶獲得心動(dòng)時(shí)刻，讓他們一下子就為你的產(chǎn)品著迷。
我想問大家，當(dāng)你們注冊(cè)Facebook的時(shí)候，你們覺得心動(dòng)時(shí)刻是什么？
學(xué)生：看見朋友。
增長(zhǎng)7
看見朋友，對(duì)，就那么簡(jiǎn)單。我和很多公司都這么說過，他們其實(shí)把問題想得太復(fù)雜了，我來(lái)告訴你心動(dòng)時(shí)刻到底有多簡(jiǎn)單——你在Facebook上第一次看到一張好友照片的時(shí)候，禁不住感慨：天哪，原來(lái)這個(gè)網(wǎng)站是這樣的——這個(gè)時(shí)候，就是你的心動(dòng)時(shí)刻。小馬哥曾在YC談?wù)撊绾巫層脩粼?4天內(nèi)獲得10個(gè)好友，他之所以這么積極讓用戶迅速獲得好友，就是為了盡快讓用戶獲得上面所說的心動(dòng)時(shí)刻。一個(gè)社交網(wǎng)站的頭等要事，就是把你和好友們都聯(lián)系在一起，否則，你的好友動(dòng)態(tài)就動(dòng)不起來(lái)，你就不會(huì)有興趣再回來(lái)網(wǎng)站。
所以Facebook的心動(dòng)時(shí)刻就是你看到好友頭像的那一刻，以及我們?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)所做的一切努力。你可以觀察下LinkedIn或是Twitter還有WhatsApp的注冊(cè)流量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有這些服務(wù)著眼的第一件事情，就是把你想要關(guān)注的，想要聯(lián)系的以及想要發(fā)送信息的那些人都盡可能快地展示給你，這對(duì)于Y軸數(shù)字（月活躍用戶數(shù)量）的增長(zhǎng)而言最最關(guān)鍵。你也可以想想Airbnb 或者eBay，它們的心動(dòng)時(shí)刻是發(fā)現(xiàn)一件奇特的物品，比如說你可能會(huì)在eBay上看到佩茲糖果盒（PEZ dispenser）或者是壞掉的激光筆，還有那些你非常非常在乎，特別希望得到的東西，當(dāng)你在eBay上看到你曾錯(cuò)過的那些美好，看到那些特別想要收藏的東西時(shí)，那一刻那便是eBay的心動(dòng)時(shí)刻。Airbnb也是一樣，當(dāng)你瀏覽Airbnb時(shí)，你看到一個(gè)排行Top1的炫酷的房子，只要想一想你可以呆在里面你就會(huì)興奮非常，當(dāng)你穿門而過的那一刻，便是Airbnb的心動(dòng)時(shí)刻。反過來(lái)說如果你是房主，當(dāng)你把房子掛在Airbnb上，收到第一筆付款的時(shí)候，那便是心動(dòng)時(shí)刻。eBay也是一樣，你把物品掛在上面出售，當(dāng)你收到第一筆付款的時(shí)候，便是心動(dòng)時(shí)刻。大家可以去問問Airbnb的CEO Brian Chesky他是怎么想的，他在Airbnb上的旅行時(shí)光我想已經(jīng)被太多人分享過了，內(nèi)容特別戳興奮點(diǎn)。他之前就談了足足三節(jié)課的時(shí)間，他特別善于談?wù)撔膭?dòng)時(shí)刻，并且讓他的用戶感受到愛、喜悅等等正能量。
想想你產(chǎn)品的心動(dòng)時(shí)刻是什么，然后盡可能快地把它呈現(xiàn)給你的用戶，只有這樣你才能夠往上和藍(lán)線靠近，想把留存率從60%提升到70%并不難，但前提是你能夠讓用戶找到心動(dòng)的感覺，讓他們離不開你的產(chǎn)品。
增長(zhǎng)有技巧，優(yōu)化需謹(jǐn)慎
第二個(gè)需要思考的事情，也是在硅谷幾乎每一個(gè)人都會(huì)犯的錯(cuò)誤，就是一想到增長(zhǎng)，就忙著優(yōu)化。我最喜歡舉的一個(gè)例子是通知，再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，我跟很多公司都談過這個(gè)問題，也都建議過他們，不要忙著優(yōu)化通知！幾乎每一家公司一提到通知，都會(huì)說：哦，用戶收到的通知太多了，我覺得要優(yōu)化下了。好吧，難道你的核心用戶離開你的網(wǎng)站就因?yàn)樗麄兪盏教嗤ㄖ?？別鬧了。所以那你為什么還要去優(yōu)化它呢？他們可能都是成年人了，知道怎么過濾怎么屏蔽怎么篩選！
增長(zhǎng)4
你需要關(guān)注的是邊緣用戶，那些一天，一個(gè)月甚至是一年里都不會(huì)收到一條通知的用戶。在打造一款優(yōu)秀產(chǎn)品的時(shí)候，一切以核心用戶為主，這當(dāng)然沒錯(cuò)，打造一款超棒的產(chǎn)品當(dāng)然要去為那些用你產(chǎn)品用的最多的人做優(yōu)化。但是，那是初期要做的事情，一旦到了增長(zhǎng)環(huán)節(jié)，就別操心那些一直用你產(chǎn)品的核心用戶了。我們來(lái)看看新用戶、復(fù)活用戶（30天都沒在線，后來(lái)又突然回來(lái)了的用戶）還有重復(fù)用戶。我見到過的幾乎所有產(chǎn)品都有一個(gè)同樣的現(xiàn)象，一旦進(jìn)入增長(zhǎng)環(huán)節(jié)幾年，達(dá)到合理增長(zhǎng)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)活用戶和重復(fù)用戶在新用戶賬戶中占據(jù)了主導(dǎo)地位。并且那些重復(fù)和復(fù)活用戶，好友數(shù)都很少，所以也很難找到新的好友，更無(wú)法在Facebook上擁有龐大的好友圈。所以我們需要關(guān)注的頭等要事，是讓他們找到10個(gè)好友，無(wú)論多少都成，只要他們需要。所以多考慮考慮邊緣用戶，而不是一想到增長(zhǎng)，就開始瞎操心。
所以，執(zhí)行增長(zhǎng)的時(shí)候，你真正需要考慮的是，你公司的大方向，也就是指標(biāo)。如果公司每一個(gè)員工都能圍繞這個(gè)指標(biāo)思考問題，按照這個(gè)指標(biāo)去做產(chǎn)品，指標(biāo)就會(huì)自然而然得到提升，長(zhǎng)年累月下來(lái)，你的公司就會(huì)取得成功。另外順便說一下，別挑花眼了，所有待選指標(biāo)彼此可能都是有關(guān)聯(lián)的，所以放心大膽地挑，你覺得最好的，或者和你的目標(biāo)、價(jià)值觀最一致的，都可以果斷嘗試。但事實(shí)上，日活躍用戶和月活躍用戶有著極大的關(guān)聯(lián)，我們關(guān)注其中一個(gè)就足夠了，內(nèi)容分享數(shù)量同樣和用戶數(shù)量有著極大關(guān)聯(lián)，猜猜看為什么？你加了個(gè)用戶，他很可能就會(huì)分享內(nèi)容。所以，很多事情歸根結(jié)底都是相關(guān)聯(lián)的，選個(gè)適合你的指標(biāo)，一路堅(jiān)持下去就OK了。找好大方向，清楚自己產(chǎn)品的心動(dòng)時(shí)刻，用戶一旦經(jīng)歷了心動(dòng)時(shí)刻，自然會(huì)沿著你的大方向走。然后你要好好替邊緣用戶考慮，而不是光想著你自己。以上就是我認(rèn)為執(zhí)行增長(zhǎng)時(shí)最重要的幾點(diǎn)，首先要有一個(gè)指標(biāo)。
面向國(guó)際化，策略要跟上
有一個(gè)捕鼠器市場(chǎng)，你在這個(gè)市場(chǎng)擁有壟斷地位。這是一個(gè)消音捕鼠器，你可以事先把它放在床下，如果晚上有老鼠溜到你床下，這款捕鼠器可以殺死老鼠而不把你吵醒。這就是你的利基市場(chǎng)，你的捕鼠器比市面上任何一款產(chǎn)品都要好。如果在硅谷，通常這個(gè)時(shí)候，每一個(gè)人都會(huì)認(rèn)為既然產(chǎn)品這么好，就沒營(yíng)銷人員什么事兒了。我還是個(gè)物理系學(xué)生的時(shí)候，也曾以為銷售人員可有可無(wú)，你們工程專業(yè)的學(xué)生估計(jì)也一樣，你們肯定也認(rèn)為我們是對(duì)周圍人一點(diǎn)用都沒有的糟糕存在。
“只要搞定了產(chǎn)品，酒香不怕巷子深?！边@就是在硅谷比較普遍的魔咒，我對(duì)這句話持絕對(duì)懷疑態(tài)度，我認(rèn)為你必須得營(yíng)銷。
我想要說的第一條策略，就是國(guó)際化，F(xiàn)acebook的雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾公開表示，F(xiàn)acebook的國(guó)際化進(jìn)行得有點(diǎn)晚，這一點(diǎn)我非常認(rèn)同。
眾多國(guó)家的復(fù)制和山寨無(wú)疑是我們?cè)陂L(zhǎng)期增長(zhǎng)中遇到的最大的阻力，亟待解決。一家著名的公司就曾表示在他們的HTML中，發(fā)現(xiàn)了Facebook.css的存在。類似這種情況還有很多，就在Facebook著力于本土發(fā)展的時(shí)候，Mixie、 Cyworld、Orkut等等明顯抄襲了Facebook的社交網(wǎng)站在全球各地如雨后春筍般冒了出來(lái)。所以國(guó)際化是我們必須努力突破的重要環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的突破對(duì)于增長(zhǎng)非常重要，F(xiàn)acebook一開始僅僅在大學(xué)校園中流行，在每一所它覆蓋到的大學(xué)里進(jìn)行著突破，當(dāng)Facebook從大學(xué)擴(kuò)張到高中的時(shí)候，那時(shí)我還沒有進(jìn)Facebook供職，那時(shí)候Facebook確實(shí)處于動(dòng)蕩期，因?yàn)槿藗兌荚谫|(zhì)疑公司的生存可能性，以及公司文化的生存力。
增長(zhǎng)3
后來(lái)，就在我加入Facebook之前不久，F(xiàn)acebook開始從高中向大眾領(lǐng)域擴(kuò)張，那段時(shí)間也是一個(gè)動(dòng)蕩期，那段時(shí)間里我們完成了5000萬(wàn)的增長(zhǎng)，然后遇到了瓶頸。緊接著，F(xiàn)acebook內(nèi)部開始騷動(dòng)起來(lái)，大家都在質(zhì)疑社交網(wǎng)絡(luò)能否擁有超過1個(gè)億的用戶數(shù)量，現(xiàn)在聽起來(lái)大家可能有點(diǎn)不可思議，1億用戶量才多大點(diǎn)事兒，至于么？但在當(dāng)時(shí)沒有誰(shuí)曾實(shí)現(xiàn)過這一數(shù)字。大部分社交網(wǎng)絡(luò)的用戶量都在5000萬(wàn)到1億之間，我們開始懷疑1億這個(gè)大關(guān)究竟有沒有可能突破。就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成立了。Chamath把我們聚在了一起，其實(shí)他曾在多個(gè)場(chǎng)合公開表示想要開除我，但是如果沒有Chamath，我想我們沒有一個(gè)人還會(huì)呆在公司，我們真可以算是一群很怪的人，但是我們最終留了下來(lái)，并且做出了成果。歷數(shù)我們所做的事情，真正從根本上推進(jìn)了增長(zhǎng)的有兩件：一是兩周之內(nèi)關(guān)注10個(gè)好友，二是幫助用戶找到心動(dòng)時(shí)刻。這些事情是Zuck推進(jìn)的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們都忙著做分析，Zuck就說：“親，考慮考慮因果關(guān)系好么！我們得考慮關(guān)聯(lián)性好么！你真的認(rèn)為如果沒有好友添加，他們會(huì)在Facebook上活躍么？你太天真了?！?br />
第二件事情是關(guān)于國(guó)際化——這是我們要突破的另一個(gè)增長(zhǎng)障礙。在推進(jìn)增長(zhǎng)的過程中，我認(rèn)為我們有兩件事做得很好：第一件是即使我們的國(guó)際化進(jìn)行得晚了，且因此鴨梨山大，但我們還是成功了，并且我們的國(guó)際化是可擴(kuò)張的，雖然一開始進(jìn)展緩慢，但是我們夯實(shí)了基礎(chǔ)，步伐越來(lái)越快。我們?cè)诰W(wǎng)站上導(dǎo)入全部字符串，構(gòu)建出自己的翻譯提取腳本，然后創(chuàng)建了社區(qū)翻譯平臺(tái)，所以我們不僅有專業(yè)的翻譯人員翻譯網(wǎng)頁(yè)，還能夠讓所有的用戶參與翻譯，我們?cè)?2小時(shí)內(nèi)翻譯出了法語(yǔ)版?，F(xiàn)如今我們已經(jīng)完成了104種語(yǔ)言的Facebook版本，其中超過70%的翻譯是在社區(qū)翻譯平臺(tái)上完成的。大家可以看到，我們花了一些時(shí)間建立了一個(gè)平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)又推動(dòng)了我們的擴(kuò)張。
第二件事情是，我們優(yōu)先考慮了正確的語(yǔ)言。那個(gè)時(shí)候法、意、德、西班牙四種語(yǔ)言是主流語(yǔ)言（中文也是主流語(yǔ)言，但是我們?cè)谥袊?guó)被墻了，只能不作考慮。）但是我們看看這個(gè)語(yǔ)言名單——這是現(xiàn)如今的主流語(yǔ)言名單。意大利語(yǔ)已經(jīng)不在這個(gè)名單上了，法語(yǔ)和德語(yǔ)的地位也岌岌可危，去年我們?cè)诒庇《鹊挠脩袅繀s翻了兩番。目光短淺，光憑眼下格局就著手布局是所有社交網(wǎng)絡(luò)都容易犯的錯(cuò)誤，而我們建立了一個(gè)有擴(kuò)張性的翻譯框架，允許我們翻譯成各種語(yǔ)言的版本，所以我們能夠?qū)ξ磥?lái)的一切變數(shù)做好準(zhǔn)備。
病毒式擴(kuò)散，你必須學(xué)會(huì)擁有
我們聊聊病毒式擴(kuò)散吧，我覺得可以從兩個(gè)角度來(lái)看病毒式擴(kuò)散，Adam L. Penenberg寫過一本相當(dāng)棒的病毒營(yíng)銷案例大全《病毒式營(yíng)銷（Viral Loop）》，書中詳細(xì)講述了很多公司的病毒式營(yíng)銷案例，我非常鼓勵(lì)大家買這本書，如果你對(duì)病毒式營(yíng)銷或是廣告感興趣的話?！艾F(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ臅埠馨?，書的第七章他說到一個(gè)創(chuàng)意：用強(qiáng)力膠把小汽車粘在廣告板上，以此宣傳強(qiáng)力膠，激起人們的購(gòu)買欲。這創(chuàng)意真是絕了！他的書中還有很多像這樣富有創(chuàng)意的東西。關(guān)于病毒式營(yíng)銷，F(xiàn)acebook首任總裁肖恩·帕克（Sean Parker）也有自己的一套理論，我剛加入Facebook的時(shí)候他告訴我，要從三個(gè)角度考慮產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷：第一點(diǎn)是有效受眾，就是說你得考慮有多少人是你能通過病毒式營(yíng)銷手段影響的。第二個(gè)是轉(zhuǎn)化率，第三個(gè)是頻率，這些都為你提供了一個(gè)病毒式營(yíng)銷產(chǎn)品的基本概念。
增長(zhǎng)5
Hotmail就是一個(gè)病毒營(yíng)銷的典型范例。記得Hotmail剛上線的時(shí)候，就已經(jīng)有很多郵件公司了，它們基本上都在傳統(tǒng)廣告上大把撒錢。在那個(gè)時(shí)候，人們沒辦法擁有自由的電子郵件客戶端，用戶必須和ISP綁定，在這種情況下，Hotmail和其他的幾家公司上線了，他們的客戶能夠隨時(shí)隨地登陸客戶端，無(wú)論是圖書館的網(wǎng)絡(luò)或者是校園網(wǎng)，你都能成功登陸郵箱。對(duì)于每一個(gè)郵件使用者而言，這都是一個(gè)非常棒的價(jià)值主張。當(dāng)時(shí)很多大型公司都會(huì)花費(fèi)巨資在電視、廣告牌或者是報(bào)紙等媒體上做廣告，但是Hotmail當(dāng)時(shí)沒那么多資金，所以他們必須尋找其他解決問題的方法。最終Hotmail嘗試在每一封郵件下面都加上一條鏈接，鏈接內(nèi)容是：“Hotmail，讓您自由收發(fā)郵件?！?br />
有趣的是，Hotmail的有效受眾量其實(shí)并不高：你一次只給一個(gè)人發(fā)送郵件，你不一定會(huì)有一個(gè)大的有效受眾量，也許你發(fā)了一些這種病毒式擴(kuò)散的郵件，但我不確認(rèn)我會(huì)點(diǎn)擊你的鏈接。但這個(gè)時(shí)候頻率是很高的，因?yàn)槟阋恢痹诮o相同的一群人不斷發(fā)郵件，這就意味著每天你都會(huì)讓他們一次、兩次、三次甚至更多次看到你的鏈接，很容易混個(gè)臉熟，讓他們對(duì)你的鏈接留下印象。轉(zhuǎn)化率同樣也非常的高，因?yàn)槿藗儾幌矚gISP綁定的電子郵件。所以最后Hotmail就像病毒一樣蔓延開來(lái)，以其極高的頻率和極高的轉(zhuǎn)化率。
還有一個(gè)例子是Paypal，Paypal很有意思，因?yàn)樗袃蓚€(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是賣家網(wǎng)站，一個(gè)是買家網(wǎng)站。還有一點(diǎn)也很有趣，Paypal的病毒式的增長(zhǎng)模式來(lái)自于eBay。你可以有很多很多途經(jīng)來(lái)做病毒營(yíng)銷，并且看上去不太像病毒式營(yíng)銷方式。如果你直接告訴用戶，會(huì)向他們返錢，我想轉(zhuǎn)化率可能不會(huì)很高，頻率不會(huì)很高，有效受眾量也不會(huì)很高，但是Paypal卻這么做了，只要你能把朋友忽悠來(lái)注冊(cè)，Paypal就送錢給你，這使得他們很快在買家用戶端病毒式傳播開來(lái)。他們都不需要專門花錢雇傭銷售人員，因?yàn)橹灰腋嬖V你，你幫我傳播我就給你錢，你何樂而不為呢？如果有人告訴你，只要注冊(cè)這個(gè)東西就可以得到10美金。如果是你，你會(huì)不去注冊(cè)么？轉(zhuǎn)化率高，這就是Paypal之所以在買方賣方都能夠病毒式傳播的原因。不是因?yàn)樗麄兊念l率高，也不是有效受眾量高，大家能聽明白么？
有人問了一個(gè)很好的問題，F(xiàn)acebook也是通過這些方式進(jìn)行病毒式傳播的嗎？我要告訴大家的是，F(xiàn)acebook并不是通過郵箱或是其他類似媒介進(jìn)行病毒式傳播的，F(xiàn)acebook的傳播純粹是靠著人們口口相傳。Paypal和 Hotmail有一點(diǎn)很有意思，它們通過發(fā)郵件給傳播對(duì)象，從而進(jìn)行傳播。但Facebook不一樣，如果對(duì)方壓根就沒用Facebook，F(xiàn)acebook就沒辦法和對(duì)方產(chǎn)生聯(lián)系。幾乎人人都覺得Facebook的成功是因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷，但事實(shí)上它的壯大，靠的是口碑營(yíng)銷，因?yàn)樗且豢钕喈?dāng)棒的產(chǎn)品，你忍不住想要和朋友們分享。
課間問答：
Q：之前兩個(gè)例子中您有提到一開始有效受眾量不高，我想問一下，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，越來(lái)越多的用戶開始使用這兩款產(chǎn)品發(fā)送短信的時(shí)候，有效受眾量會(huì)變得越來(lái)越高嗎？
A：首先我要說的是，你只能給一小波人發(fā)送郵件。如今很多大規(guī)模病毒引擎，可以把人們的通訊錄直接導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，然后給所有人發(fā)郵件，或是給每一個(gè)人的Facebook好友發(fā)點(diǎn)什么東西，相比較這些手段，你的有效受眾量也就相形見絀了，哪怕你不斷地發(fā)，我們還得考慮你發(fā)去的每一封郵件，有多少案例成功了。但是從公平的角度來(lái)看，當(dāng)更多的人收到郵件，并且注冊(cè)Hotmail，他們會(huì)發(fā)出更多郵件，這樣越來(lái)越多的人就會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的增長(zhǎng)也會(huì)越來(lái)越成功。
Q：轉(zhuǎn)化率難道不重要么？
A：當(dāng)收到Hotmail郵件的時(shí)候，你點(diǎn)擊鏈接就可以直接進(jìn)入注冊(cè)了，但如果在廣告牌上看到宣傳，你需要記住網(wǎng)址，然后進(jìn)入網(wǎng)站，輸入地址，找到注冊(cè)按鈕，才能點(diǎn)擊注冊(cè)并完成注冊(cè)。任何可以減少阻礙、增加流量的事情，都不要大意地去做吧！把廣告從線下搬到線上，就能在很大程度上優(yōu)化過程，增加流量。
Q：頻率與轉(zhuǎn)化率有關(guān)聯(lián)么？
A：當(dāng)然有關(guān)。如果你給一個(gè)人發(fā)送同樣的郵件，不斷地發(fā)，里面是一樣的內(nèi)容，就拿Facebook來(lái)說，同樣的廣告你發(fā)送的次數(shù)越多，他們點(diǎn)擊的可能性就越低，這就是我們?yōu)槭裁葱枰粩喔?、?chuàng)新內(nèi)容，怕的就是審美疲勞。橫幅式標(biāo)題廣告和新聞推送也是一樣，當(dāng)你第五十次在你的新聞推送里看見關(guān)于IQ的內(nèi)容的時(shí)候，你肯定再也不愿去點(diǎn)擊了。郵件也是一樣，如果你一次次發(fā)出一樣的郵件邀請(qǐng)，轉(zhuǎn)化率反而會(huì)降低。你給一個(gè)人發(fā)出同樣的信息越多，他們轉(zhuǎn)化的可能性就會(huì)越小，這是一條基本原理，對(duì)于所有在線營(yíng)銷渠道都適用。
SEO
接下來(lái)看看病毒性傳播的第二種方式，這是一個(gè)叫Ed的人提出的，相當(dāng)棒。 Ed如今在Uber負(fù)責(zé)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，他也曾經(jīng)在Facebook負(fù)責(zé)過增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，更早的時(shí)候他是斯坦福大學(xué)MBA的學(xué)生，他也上過類似我們今天這樣的課程，講到了病毒傳播，并在課上進(jìn)行了可病毒性傳播的產(chǎn)品的構(gòu)建。Uber最有意思的是，他們對(duì)于司機(jī)的重視簡(jiǎn)直讓人咋舌，因?yàn)閁ber的市場(chǎng)是雙邊的，他們需要足夠的司機(jī)，這是他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)最最重要的重心所在，為此他們甚至不惜代價(jià)，把當(dāng)時(shí)世界上病毒傳播做得最好的一個(gè)人挖了過來(lái)。
通過病毒傳播，我們假設(shè)你獲得了一些用戶，然后問題來(lái)了，他們中的多少人會(huì)導(dǎo)入聯(lián)系人進(jìn)行傳播呢？他們又會(huì)進(jìn)一步傳播給多少人呢？然后有多少人又會(huì)去點(diǎn)擊？這些點(diǎn)擊的人里，又有多少會(huì)導(dǎo)入聯(lián)系人呢？本質(zhì)上你應(yīng)該是希望注冊(cè)了你的人可以向親朋好友宣傳，你希望他們可以傳播給所有聯(lián)系人，而不是一個(gè)兩個(gè)。然后你會(huì)期待這些人中又有很多人會(huì)去點(diǎn)擊，然后注冊(cè)。如果你把以上每個(gè)過程的比例或者數(shù)字相乘，得出的就是增長(zhǎng)曲線在這點(diǎn)的斜率。舉個(gè)例子，我們假設(shè)每當(dāng)一個(gè)人導(dǎo)入的時(shí)候，同時(shí)有100個(gè)人收到了邀請(qǐng)，然后有10%的人點(diǎn)擊了邀請(qǐng)，然后這些人中有50%進(jìn)行了注冊(cè)，這50%中又有10%到20%的人會(huì)繼續(xù)觸發(fā)聯(lián)系人導(dǎo)入的過程，這樣你就得到了0.5到1的一個(gè)數(shù)值，這樣的一個(gè)數(shù)值很難形成一個(gè)病毒傳播過程。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多像視頻分享應(yīng)用Viddy這樣善于促使用戶導(dǎo)入聯(lián)系人的應(yīng)用，都能得到一個(gè)大于1的增長(zhǎng)斜率，但如果你的產(chǎn)品不能獲得一個(gè)高的用戶留存率，斜率什么的就沒有意義了。你需要關(guān)注你的整個(gè)邀請(qǐng)流程，看看每一次導(dǎo)入有多少人收到了，有多少邀請(qǐng)得到了點(diǎn)擊，而這些點(diǎn)擊又有多少轉(zhuǎn)化成了注冊(cè)，這些注冊(cè)用戶又有多少導(dǎo)入了聯(lián)系人進(jìn)行邀請(qǐng)，這樣你才能了解你的增長(zhǎng)斜率。當(dāng)然最重要的還是要去考慮留存率，而不是一味思考病毒化傳播，在保證每一個(gè)注冊(cè)了你產(chǎn)品的人，都愿意繼續(xù)使用下去的時(shí)候，在留存率得到保證的時(shí)候，再考慮病毒化也不遲。
搜索引擎要優(yōu)化，信息推送不能差
接下來(lái)我們還要說幾點(diǎn)：搜索引擎優(yōu)化（SEO）、電子郵件、短信還有信息推送。
做SEO的時(shí)候，你需要考慮三件事情。第一件事情是對(duì)關(guān)鍵詞的研究，大多數(shù)人這塊都做得不夠，之前我說過我做了一個(gè)雞尾酒網(wǎng)站，我花了一年的時(shí)間來(lái)做優(yōu)化，希望它在“雞尾酒制作”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中排名更靠前，但事實(shí)上在英國(guó)幾乎沒有人會(huì)去搜索“雞尾酒制作”這個(gè)詞，每月搜索量只有寥寥500次左右。我讓我的網(wǎng)站在這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中占據(jù)了榜首地位，這樣看起來(lái)似乎不錯(cuò)，但是一個(gè)月只有500個(gè)訪問者，簡(jiǎn)直不科學(xué)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)，幾乎每個(gè)人都會(huì)搜索“雞尾酒秘方”，而在美國(guó)，幾乎每個(gè)人都會(huì)搜索“酒水秘方”，我優(yōu)化錯(cuò)了關(guān)鍵詞。因此，你必須先做好第一步的關(guān)鍵詞研究。
關(guān)鍵詞研究包括研究人們會(huì)搜索哪些關(guān)于你站點(diǎn)的關(guān)鍵詞，多少人會(huì)搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，有多少人在和你爭(zhēng)奪這個(gè)關(guān)鍵詞的排名，以及它對(duì)你的價(jià)值有多大。你要考慮到供應(yīng)、需求還有價(jià)值，帶著這些考量來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵詞研究，找出最適合你的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在有很多超級(jí)棒的工具可以幫助你進(jìn)行研究，老實(shí)說最給力的還是Google AdWords的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具。
增長(zhǎng)6
關(guān)鍵詞搞定之后，接下來(lái)的關(guān)鍵就是鏈接了，對(duì)于SEO來(lái)說，Pagerank相當(dāng)重要，Pagerank是Google排名運(yùn)算法則的一部分，曾是Google用來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站的好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，在Google的排序算法中，已經(jīng)摻入了更多其他的因素，比如說，人們是否搜索你的網(wǎng)站，或者是錨文本鏈接是如何分布的，如果你試圖作弊，弄一些垃圾鏈接，算法會(huì)察覺，并做出處理?？瞻拙W(wǎng)頁(yè)空白文本之類的作弊手段，現(xiàn)在都已經(jīng)不再起到作用了。
其實(shí)最簡(jiǎn)單有效的方法，就是從權(quán)威網(wǎng)站獲得外鏈，從而讓你在Google的排名靠前，然后你需要在你的站內(nèi)設(shè)計(jì)好內(nèi)部鏈接分配，提高搜索效率。2007年9月，F(xiàn)acebook啟動(dòng)了SEO計(jì)劃，同年11月我加入了Facebook。啟動(dòng)SEO之后，盡管我們優(yōu)化了公開用戶資料頁(yè)面，但是并沒有給Facebook帶來(lái)多少流量，我加入之后，開始思考問題的癥結(jié)。我發(fā)現(xiàn)用戶想要進(jìn)入任何公開的用戶資料頁(yè)，只能通過點(diǎn)擊頁(yè)面底部的鏈接的方式，然后點(diǎn)擊其中一個(gè)博客文章，然后點(diǎn)擊作者名，再拐彎抹角地通過這個(gè)作者的好友列表到達(dá)他好友們的資料頁(yè)。
結(jié)果呢？Google就覺得：“好吧，這些頁(yè)面肯定有意被隱藏起來(lái)的，估計(jì)沒什么價(jià)值了，沒必要給什么排名啦?！庇谑俏覀冓s緊做了改動(dòng)，增加了一個(gè)目錄，讓Google可以迅速到達(dá)站點(diǎn)的每一個(gè)頁(yè)面，只此一舉，我們把通過SEO帶來(lái)的流量擴(kuò)大了100倍，真的是非常非常簡(jiǎn)單的改動(dòng)，僅僅優(yōu)化了內(nèi)部鏈接，就帶來(lái)了這么大的好處。
最后我們考慮到的是大量的工具和站點(diǎn)地圖，還要有正確的標(biāo)題，這些都能影響到你在網(wǎng)上的排名。
在我看來(lái)，對(duì)于電子郵件而言，25歲是個(gè)分水嶺，一般來(lái)說25歲以下的年輕人都不太用電子郵件了，他們會(huì)去用WhatsApp、手機(jī)短信、或者是用SnapChat之類的閱后即焚聊天軟件，當(dāng)然還有Facebook，反正不是電子郵件。如果你面對(duì)的是稍微年長(zhǎng)一些的群體，電子郵件還是非常有用的，但是從實(shí)際情況來(lái)看，青少年人，甚至很多大學(xué)生都已經(jīng)很少用電子郵件了。大家可以想想你自己，你用即時(shí)通訊軟件是不是很多？用電子郵件是不是很少？你們可能也有人會(huì)大量使用電子郵件，因?yàn)槟銈冊(cè)诠韫?。接下?lái)我們來(lái)探討電子郵件的使用方式，其實(shí)電子郵件、短信，信息推送可以歸為一類，使用它們都要確保送達(dá)率，你的郵件必須確保能到達(dá)用戶的郵箱，如果你發(fā)送了一堆垃圾郵件導(dǎo)致IP被封，或者和你共用主機(jī)的豬隊(duì)友發(fā)垃圾郵件造成IP被封，你發(fā)的郵件就會(huì)被默認(rèn)歸入垃圾郵件夾，你的郵件發(fā)送也就失敗了。最終你可能被屏蔽，郵件也會(huì)被退回來(lái)。所以關(guān)于郵件的知識(shí)是你必須掌握的，你從發(fā)送郵件的服務(wù)器得到反饋的時(shí)候，無(wú)論是500系列（服務(wù)器錯(cuò)誤）還是400系列（客戶端錯(cuò)誤），都需要應(yīng)對(duì)得當(dāng)。如果反饋郵件丟失，再嘗試一次或者兩次就不要再嘗試了，因?yàn)槟闳绻粩嗟貙?duì)用戶進(jìn)行騷擾，郵件服務(wù)公司會(huì)把你加入黑名單，以后你的郵件就只能出現(xiàn)在垃圾郵件箱里，你再想從黑名單出來(lái)可就難了。這不是危言聳聽，要是你不慎因?yàn)橐粋€(gè)垃圾鏈接被抓，或者什么類似的原因被抓，你都很難再出來(lái)了。想要一直保證你的郵件能安全到達(dá)，你需要做一個(gè)高素質(zhì)的公民，掌握發(fā)郵件的方法和度。
創(chuàng)業(yè)
上面我說的要領(lǐng)，對(duì)于信息推送和短信同樣適用。短信的話，你可以通過灰色路由（grey route）購(gòu)買短信流量，和手機(jī)號(hào)綁定，再?gòu)碾娔X上通過某些工具把短信群發(fā)出去。這種做法一開始會(huì)湊效，不過發(fā)出去的短信往往會(huì)遭到屏蔽，我已經(jīng)看到過太多的公司犯了這種錯(cuò)誤，他們天真地認(rèn)為可以通過這種方式獲得增長(zhǎng)，但事實(shí)上如果你沒法讓你的電子郵件、短信或是推送信息成功送達(dá)，就等于是白忙活一場(chǎng)。還有推送，如果你總是干擾用戶，凈給他們發(fā)送些他們毫不關(guān)心的推送，并且沒有給他們屏蔽的權(quán)限，他們就會(huì)完全屏蔽掉你的產(chǎn)品，你就再也沒法發(fā)任何推送了，并且一旦他們屏蔽掉你之后，你再想把人哄回來(lái)，可就難上加難了。
因此，對(duì)于郵件、短信和信息推送來(lái)說首先要考慮的就是送達(dá)，如此，才能去談打開率和點(diǎn)擊率。這時(shí)候一個(gè)引人注目的標(biāo)題就很重要了，你要吸引人們打開你的郵件。接下來(lái)，你還要促使人們點(diǎn)擊鏈接。
幾乎所有人都把精力浪費(fèi)在郵件營(yíng)銷上，但在我看來(lái)他們發(fā)的都是些垃圾郵件。時(shí)事通訊什么的也蠢透了。別去搞什么時(shí)事通訊，因?yàn)檫@意味著給你站點(diǎn)上的每一個(gè)人發(fā)送同樣的信息，剛注冊(cè)的人和使用你產(chǎn)品超過三年的人，他們會(huì)需要同樣的郵件信息么？想想也知道不可能。
你可以做的最有效的郵件就是通知郵件，那么你應(yīng)該發(fā)送什么呢？你應(yīng)該向用戶們通知些什么呢？這一點(diǎn)很重要，但是我們總不太搞得明白。作為Facebook的用戶，我不希望每受到一次點(diǎn)贊，F(xiàn)acebook就給我發(fā)郵件通知我，我受到過太多的點(diǎn)贊了，因?yàn)槲业腇acebook好友簡(jiǎn)直不要太多。但是對(duì)于一個(gè)新用戶來(lái)說，收到第一個(gè)贊的時(shí)刻，就是他的心動(dòng)時(shí)刻。我們完全可以通過所有可能的渠道發(fā)送通知信息，無(wú)論是電子郵件、短信還是信息推送，但是對(duì)象要特別注意，我們只對(duì)那些活躍度低的，或是長(zhǎng)時(shí)間不回來(lái)的用戶開啟這種信息推送，因?yàn)樗麄兊顷懖活l繁，發(fā)送再多的通知也不會(huì)構(gòu)成干擾。
所以說，我們要多設(shè)身處地地思考。在使用郵件、短信和推送信息的時(shí)候，第一個(gè)就考慮到底應(yīng)該發(fā)送什么樣的通知，接著你需要思考的第二件事情是，怎樣提高點(diǎn)擊率。當(dāng)有人第一次進(jìn)行跨界交易的時(shí)候的通知，是我在eBay看到的點(diǎn)擊率最高的郵件之一。那個(gè)通知真的很棒，因?yàn)樗皶r(shí)了，就像人一瞌睡你就遞過去枕頭一樣。
總結(jié)一下，你要確保你有一個(gè)高的送達(dá)率，然后要關(guān)注通知，無(wú)論郵件和短信還是推送信息，都要盡可能保證點(diǎn)擊率。
最后我想用一句名言來(lái)結(jié)束我們的課程，這是我最喜歡的一句名言，是巴頓將軍說的，大家可能覺得這句話有些老掉牙了，有點(diǎn)太極端了，但是這句話真的很棒。
“今天瘋狂執(zhí)行的好計(jì)劃，遠(yuǎn)勝于明天的完美計(jì)劃?！?br />
還有另外一種思想，是Chamath和小馬哥都一直灌輸我們的，就是要速度行動(dòng)，不要害怕打破陳規(guī)，如果你愿意比別人做更多的實(shí)驗(yàn)，如果你比別人更渴望增長(zhǎng)，如果你肯拼盡全力，為了每一個(gè)客戶的增長(zhǎng)熬夜奮斗，那就放心大膽去做吧！去實(shí)驗(yàn)，去把握數(shù)據(jù)，不斷不斷地去做，你一定會(huì)飛速增長(zhǎng)。
小馬哥曾說過，我們之所以能贏是因?yàn)槲覀儽葎e人更渴望贏，我非常相信這句話。我們很努力地工作，我們并不是有多么的聰明，也不是之前有過多少經(jīng)驗(yàn)，我們只是很努力很努力地工作，快速地執(zhí)行。在這里，我強(qiáng)烈希望你們也能如此，能不能完成增長(zhǎng)，一切都掌握在你們自己手中。