金子般的好戰(zhàn)略為何遲遲沒發(fā)光
從戰(zhàn)略邏輯角度不難推測出，獨特性的評定實際上和較高的市場估值密不可分，但平均來說，如果有更多的分析師分析，該公司股價的溢價會更為可觀。下面就是小編給大家?guī)淼慕鹱影愕暮脩?zhàn)略 為何遲遲沒發(fā)光，歡迎大家閱讀!
“檸檬困境”
答案是，公司戰(zhàn)略市場遭受了著名的“檸檬問題”，這一問題由喬治·阿克洛夫(George Akerlof)，邁克爾·斯彭斯(Michael Spence)和約瑟夫·斯蒂格利茨( Joseph Stiglitz)共同提出，三人因這一成果共同獲得了2001年諾貝爾經(jīng)濟學獎。
在“檸檬市場”(檸檬在美國俚語中代表次貨——譯者注)，產(chǎn)品的質量和服務無法直接觀測。一個經(jīng)典的例子是二手車市場(近幾年變化巨大)，買家通常不知道車的質量，但賣家知道，并可以利用這一情況，賣出質量很差的車。而高質量車的賣家卻無法在市場上自證，因此高質量車的賣家都壓貨不賣，直到市場上只剩下質量較差，價格較低的“檸檬”。
管理層在向資本市場兜售他們的戰(zhàn)略時，也遭遇了相同的問題。人們很難評估一個戰(zhàn)略的質量，即使對提出這一戰(zhàn)略的管理者來說也一樣，我們只能看到未來實現(xiàn)這些戰(zhàn)略需要做的事及結果。因此，管理者至少能暫時將低質量的戰(zhàn)略偽裝成高質量的，而那些提出高質量戰(zhàn)略的管理者則難以說服資本市場。
互聯(lián)網(wǎng)公司泡沫生動地描述了這一切。在20世紀90年代末，很多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)建立了網(wǎng)站，明確表明的公司的戰(zhàn)略信息是，將網(wǎng)站和未來的價值創(chuàng)造聯(lián)系在一起，并將這些寫進了吸引投資者的招股說明書中。很多公司根本沒有年收益，能獲得利潤的更是寥寥無幾。對于未來的現(xiàn)金流增長，大部分公司只有一個模糊的理論。
對資本市場來說，在評估這些公司的戰(zhàn)略質量時，傳統(tǒng)的核算方法難以提供確鑿的根據(jù)。結果，分析師就將重點放在了為數(shù)不多的“績效”計算方法上——也就是，公司網(wǎng)站的點擊率。
理所當然地，管理層只好將重點放在如何迅速增加網(wǎng)站流量上，而不是如何利用網(wǎng)站賺錢。當一切塵埃落定，人們看到了多數(shù)公司的戰(zhàn)略是多么低效。更糟的是，優(yōu)秀的戰(zhàn)略和糟糕的戰(zhàn)略一樣難以辨認，導致一些優(yōu)秀公司的股票在很長時間內慘遭折價。
這當然是一個極端的例子。但是，無論公司規(guī)模大小，類型如何，幾乎所有決策者都面臨著這樣的難題——向評估能力有限的市場兜售復雜的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略越復雜，越不同尋常，就越難得到資本市場的青睞。解決之道似乎顯而易見：賣給市場一個簡單且熟悉的戰(zhàn)略，折價就不會發(fā)生了。
但是短期邏輯難以保證遠期表現(xiàn)。亞馬遜和蘋果已經(jīng)證明，最有價值的戰(zhàn)略幾乎都很獨特，評估起來也大費周章。幾乎所有創(chuàng)造價值的方式，都需要發(fā)現(xiàn)獨特的定位，開發(fā)獨特的資源——管理者必須將這種獨特性推銷給資本市場。
困難的維度
如果你想要理解這一問題，有一個好方法是將戰(zhàn)略按照兩個維度分類：質量和評估難度。質量是指某個戰(zhàn)略在未來的賺錢能力;評估難度是指預測其未來表現(xiàn)所需的努力。
這就產(chǎn)生了四種潛在的戰(zhàn)略類別(見下圖)。其中兩類數(shù)量很少，因此人們的興趣也有限：第四類是低質量/難評估，這種戰(zhàn)略放在哪兒都沒人喜歡。第一類是高質量/易評估，這類戰(zhàn)略并不常見。因為一個容易評估的戰(zhàn)略通常也容易復制——這很快會損害它的競爭力。也就是說，戰(zhàn)略制定者只有在高質量/難評估的戰(zhàn)略(第三類)，和低質量/易評估的戰(zhàn)略之間選擇 (第二類)。
大多數(shù)人認為，戰(zhàn)略制定者不會太在乎評估難度，他們傾向于選擇獨特的戰(zhàn)略。但實際上，公司的激勵機制卻導致他們做出相反的選擇。今天公司的管理重點在于解決由邁克爾·詹森(Michael Jensen)提出的著名的“代理問題”(指主理人與代理人之間因目標不一致，而產(chǎn)生利益沖突之事——譯者注)。因為管理層的獎勵機制目的就在于為股東創(chuàng)造價值，主管們不會選擇那些將被投資者折價的有價值戰(zhàn)略。
這場戰(zhàn)斗的勝利最終取決于誰掌控公司——是管理者還是投資人。通常這種戰(zhàn)斗是公開進行的。2013年7月，一家對沖基金Trian的聯(lián)合創(chuàng)立者尼爾森·佩爾茨(Nelson Peltz)，公開向媒體展示了一份正式的“白皮書”(也就是幻燈片展示)，其核心主張是，讓百事公司將休閑食品和飲料行業(yè)分為兩個公司。他提供了以下兩個論據(jù)。首先，佩爾茨認為，休閑食品和飲料之間所謂的協(xié)同效應實際上起了反作用。兩者的文化融合非常糟糕，并因此增加了許多損害價值的決策，特別是在資金分配方面。當然，百事的管理層中，很多人看到了休閑食品和飲料公司之間良好的協(xié)同效應，他們對此表示強烈反對。
第二點(似乎更重要的是)，佩爾茨聲稱，因為百事公司難以評估，因此要面臨折價——一批飲料行業(yè)的分析師評估了作為休閑食品的百事后，給了百事一個低于可口可樂公司的市盈率;更糟的是，他們在飲料行業(yè)的比較數(shù)據(jù)基礎上，給了休閑食品公司一個不正確的市盈率。對于此事，百事的管理層只能保持緘默，我猜他們暗暗認同這種觀點。
解決之道
處于這一位置的管理者，如果認為自己的判斷比市場正確，可以采用兩個方法來從根本上糾正“檸檬問題”：第一、讓市場更容易獲得戰(zhàn)略信息;第二、尋找具有長遠眼光的投資者。公司可以根據(jù)問題的極端性，選擇合適的方法。
增強市場對戰(zhàn)略信息的獲取。如果經(jīng)理們認為改進溝通能解決問題，他們可以敦促分析師和投資銀行投入更多資源來分析公司戰(zhàn)略。有一個現(xiàn)在已經(jīng)失寵的極端方式是，針對在很大程度上被忽略的公司業(yè)務，發(fā)行一只跟蹤股票。跟蹤股票是在公司內部根據(jù)部門運營業(yè)績進行交易的。分析公司一級市場股票的投資銀行有義務分析跟蹤股票。經(jīng)理們也可以通過直接將股票出售給投資銀行，以求得關注。他們還可以資助獨立股本的研究，近年來這種方式日益常見。根據(jù)年份不同，大約有三分之一(或更多)的公開上市公司根本沒有證券分析。鑒于是否有分析會造成非常大的區(qū)別，花錢購買分析是值得的。
尋找更有耐心的投資者。如果改善溝通仍不奏效，管理者唯一的選擇就是找到相信公司并有同情心的投資者。這可能意味著將公司私有化。很多現(xiàn)實中的例子說明，那些戰(zhàn)略獨特且復雜的公司正在朝這個方向發(fā)展。私募股權一般會支持新興的、高度不穩(wěn)定的科技公司，人們很難理解這些公司的戰(zhàn)略，評估它們的成本也很高。企業(yè)集團也具有類似的特點。過去二十年里，在公募股權市場幾乎看不到企業(yè)集團的蹤影，這點已經(jīng)有目共睹，但它們并沒有消失，只是以私有股權的形式繁榮發(fā)展。要想分析這些由許多不相關的業(yè)務組成的復雜綜合體，需要一筆不小的花費。而變成私有，可以確保投資者有足夠的動力，花大的成本獲得準確的分析和投資。
2005年由美國科氏工業(yè)集團(Koch Industries)完成的美國喬治亞-太平洋公司(Georgia-Pacific )的私有化就源于這個邏輯。喬治亞-太平洋公司當時被《金融時報》描述成為“尷尬的混合資產(chǎn)，難以組合評估”，以及“在交易時各部分之總和會嚴重折價”。而科氏購買了該公司之后，喬治亞-太平洋公司獲得了戰(zhàn)略投資者，管理者得以繼續(xù)他們的公司戰(zhàn)略，并發(fā)掘出公司的潛在價值。當然，喬治亞-太平洋公司在市場上的折價讓科氏工業(yè)集團占了便宜。
誰來掌舵?
CEO的任務是勾畫戰(zhàn)略或愿景——我將之稱為“企業(yè)理論”，也就是為企業(yè)提供當下需要的方向，并為這一戰(zhàn)略融資。挑戰(zhàn)在于，投資者對公司的最佳戰(zhàn)略有各自的一套理論。也就是說，CEO有時必須決定，是要堅持他們既定的方針，還是根據(jù)市場要求做出改變。決策時，CEO最后一般都要問自己這樣的問題：自己的任務是取悅市場，還是做個有創(chuàng)意和洞察力的人，貫徹一條創(chuàng)意被尊重的方針(盡管投資者看不到)。的確，那些從長遠看來最具價值的戰(zhàn)略，往往別出心裁，且難以評估，被折價有時也在所難免。CEO要如何判斷自己的遠見是否正確呢?
答案毋庸置疑：他們無法判斷。他們能做的，只有在現(xiàn)有資源基礎上創(chuàng)造價值，并找到一個好理論，引導公司走出重重迷霧。讓公司保持水準，在這個理論基礎上走得越遠，市場越會清晰地解讀它的價值。
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