用戶調(diào)研的三大誤區(qū)
以一個用戶身份參加用戶訪談，這種有趣的換位思考促使其反思目前的用戶調(diào)研普遍存在哪些誤區(qū)?如何以用戶為中心，卻又不唯用戶為中心?下面就是小編給大家?guī)淼挠脩粽{(diào)研的三大誤區(qū)，歡迎大家閱讀!
誤區(qū)1：通過問答創(chuàng)建用戶畫像
Alan Cooper提出了Persona這一概念，是真實用戶的虛擬代表。通過調(diào)研去了解用戶，從每種類型中抽取出典型特征，來形成用戶畫像。
理論是沒錯的，但在具體執(zhí)行中，用戶調(diào)研太急于為用戶分類與貼標(biāo)簽，這樣得到的用戶特征很容易片面而不準確。因為人有許多面，不同時間場合會表現(xiàn)出不同的自我描述，同時自我認知未必是準確的。
那么該如何創(chuàng)建用戶畫像呢?我認為比較恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ鞘孪日{(diào)研。
以社交閱讀產(chǎn)品為例，通過用戶賬號可得知個人資料、加入時間、活躍程度、興趣點、圖書列表及購買情況、社交網(wǎng)絡(luò)等。還可以通過用戶的微博、博客等了解更多用戶的信息與興趣。
事先做好用戶畫像的功課能提高訪談的起點，有所側(cè)重的提問，而不是對用戶一無所知。
誤區(qū)2：調(diào)查用戶行為而非心理
在調(diào)研中，我被頻頻提問一些占比分布，頻度統(tǒng)計的問題。
以前作為提問者不覺得這樣有什么問題，今天一一回答才發(fā)現(xiàn)，給出的數(shù)字那真是拍腦袋。
使用過程中沒有具體統(tǒng)計過時間、頻率，只能大概估算
普通用戶只關(guān)注使用體驗，對統(tǒng)計數(shù)字不敏感
就拿閱讀產(chǎn)品的使用頻率比例來說吧，并不是以產(chǎn)品為維度的，而是以內(nèi)容為維度的，最近在讀什么書決定了最近使用哪款產(chǎn)品。所以呢，最好不問過于量化的問題，如果要量化，用戶數(shù)據(jù)和用戶日志更能誠實準確的反應(yīng)用戶行為。
用戶調(diào)研比起數(shù)據(jù)，更能反映的不是用戶行為，而是用戶心理，是用戶在做出行為之前的一系列目的、動機、需求、感受、體驗，更需要的不是做統(tǒng)計，而是引導(dǎo)用戶講故事。我認為這樣一些問題有助于引導(dǎo)用戶講故事并挖掘其心理：
用戶是如何知曉并到達產(chǎn)品的?
用戶會如何向別人形容產(chǎn)品特點?(自問：用戶的形容與產(chǎn)品定位相符么?)
對于用戶哪些功能是must have哪些是nice to have?
用戶在什么情況下“想起并找到”該產(chǎn)品?
用戶感知到的與競品的明顯差異是什么?
誤區(qū)3：混淆個性與共性
一個用戶的特征和想法是個性，不能代表全體用戶。但一位心理學(xué)家說過，越是個人的，越是普遍的。用戶調(diào)研，正是一門挖掘個體之共性的藝術(shù)。
舉例來說，我在調(diào)研中提到，找一本書時我會先到字節(jié)社找，因為字節(jié)社的書可以復(fù)制文字做筆記很方便。
這其實就透露了兩個用戶心理痛點：做筆記、資源全。對于產(chǎn)品來說，大部分用戶的must have是共性，如果不能滿足這個需求用戶就會轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品了;nice to have是個性，這里面的需求是多種多樣的了，能滿足更好，不能的話也能湊合用。
分辨用戶的個性與共性，能讓調(diào)研結(jié)果不僅僅是一家之言，也能發(fā)掘用戶的共同特征與普遍現(xiàn)象，從而作為產(chǎn)品決策的有力依據(jù)。
最后，如果我設(shè)計問題來調(diào)研自己，我會這么問：
1、我注意到你的閱讀列表中有19本書，其中8本購買，11本試讀。能否介紹一下每本書分別是如何發(fā)現(xiàn)的?(搜索、逛書店、社交推薦、微信賬號推薦、參加活動等等)
2、和競品相比，你使用這款產(chǎn)品的原因是什么?競品有哪些特點讓你印象深刻，該產(chǎn)品和競品分別有哪些不足?
3、你會向朋友推薦這款產(chǎn)品么?如果會的話，會如何形容?
4、你在什么情況下，想起并使用這款產(chǎn)品?
5、演示或描述計劃中的新功能，觀察哪個最讓用戶感到興奮。
【拓展閱讀】
消費升級、經(jīng)營成本不斷上揚的今天，企業(yè)深陷低成本競爭不能自拔，有了市場，沒有利潤，讓大多企業(yè)發(fā)展后繼無力。那企業(yè)如果做暴利營銷，如何才能讓企業(yè)告別低成本時代呢?
一、跳出低價做高價
何為低價?何為高價?低價就是同質(zhì)化價格，高價就是差異化區(qū)隔。如果LV生產(chǎn)銷售幾十元、幾百元的包包，相信與市場其他包就沒有太大區(qū)別;如果奔馳生產(chǎn)幾萬元的汽車，相信跟夏利、QQ也一樣;這時，你還會買奔馳、LV嗎?
顯然不會!所以在企業(yè)經(jīng)營、市場競爭中，LV、勞斯萊斯、哈根達斯都不約而同的選擇了跳出低價做高價的經(jīng)營策略。他們不僅通過高價策略取得了成功，同時為企業(yè)也帶來了源源不斷的利潤。
為什么跳出低價做高價，不僅沒有減少利潤，反而會成為企業(yè)利潤的核心來源呢?這主要有幾方面原因，首先是高價代表高質(zhì)，在今天的市場經(jīng)濟社會，無論是誰，在潛意識中都會認為高價格帶來高質(zhì)量，物美價廉只是一種消費的奢想，無論是奔馳還是寶馬，跟奇瑞、吉利就是不一樣。
其次高價滿足示同示異的消費心理。今天的消費者已經(jīng)完全告別了溫飽型消費，大步邁進享受型消費階段。這個時候銷售要通過什么方式來體現(xiàn)享受型消費呢?購買高價產(chǎn)品、高價品牌是享受型消費的典型特征。當(dāng)中產(chǎn)、富豪快速崛起的時候，這種現(xiàn)象會更為顯著，這也是為什么中國今天會成為全球奢侈消費最大國的重要原因。
最后高價消費滿足顧客服務(wù)與享樂的消費心理。同樣是住一晚，在五星級酒店和在如家住就不一樣，這個時候顧客不單是滿足居住需求，而且要滿足服務(wù)享受的特征。
通過以上看，高價消費與低價消費呈現(xiàn)完全不同的兩極消費方式：低價是滿足生存，高價是滿足生存之上的享受。當(dāng)享受型群體逐漸增多時，企業(yè)銷售一定會不斷增加。這也是為什么當(dāng)一些低價產(chǎn)品不斷降價銷售時，高價產(chǎn)品確一枝獨秀，備受市場青睞的原因。
二、跳出大眾做小眾
在經(jīng)濟不斷發(fā)展、消費不斷升級的今天，很多企業(yè)還一直盯著大眾市場，確無形中忽略了小眾市場，以不斷擴大市場規(guī)模和占有率為最高目標(biāo)，實際上已經(jīng)走入了紅海競爭的誤區(qū)。大眾市場可以做規(guī)模，但小眾市場可以做利潤。
其實企業(yè)發(fā)展中，有兩種利潤模式，一種是大眾化利潤模式，一種小眾化利潤模式，大眾化追求薄利多銷，小眾化追求少銷多賺。特侖蘇論銷售規(guī)?？隙]有蒙牛的酸酸乳、利樂枕多，但卻貢獻了蒙牛60%的利潤，哈根達斯可能沒有和路雪銷量高，但從利潤看，其投資回報率遠遠高于和路雪。
所以在消費不斷升級、市場不斷細化的今天，做小眾市場往往成為企業(yè)新的利潤增長點，成為企業(yè)發(fā)展的核心動力。
三、遠離價格戰(zhàn)做價值戰(zhàn)
暴利營銷中，整個企業(yè)經(jīng)營要遠離價格戰(zhàn)，全心全意打好價值戰(zhàn)，價格戰(zhàn)不僅會削弱企業(yè)利潤，還會削弱品牌。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?因為真正購買高端或者是高利潤產(chǎn)品的顧客，根本不在乎你打折，價格并不是影響其選擇是否購買的核心要素。一旦你打折，顧客反而起逆反心里，引發(fā)不少猜疑，如是不是產(chǎn)品質(zhì)量問題或者是款式問題等等。
所以在高利潤產(chǎn)品的暴利營銷中，要不斷打造產(chǎn)品和品牌的價值戰(zhàn)，如通過提供附加服務(wù)從而為品牌帶來更好的升值效應(yīng)。人頭馬、軒尼詩不斷通過高端品鑒交流會來提升其品牌效應(yīng)，并全力打造圈子文化，著力打造一個品牌劃分一個層次。蒙牛特侖蘇也是一樣，通過名仕會來打造其圈子文化和高端品牌效應(yīng)。
所以對于經(jīng)營高利潤品牌的企業(yè)來講，一定要遠離價格戰(zhàn)，不斷提升價值附加效應(yīng)，通過高端活動、限量發(fā)售、產(chǎn)品定制等策略來打好價值戰(zhàn)。這不僅不會削弱企業(yè)經(jīng)營利潤，反而能為品牌不斷注入新生活力。
四、不要跟隨做引領(lǐng)
跟隨者很難成就一個高利潤品牌，特侖蘇和金典就是一個活生生的例子，特侖蘇已經(jīng)成為高端乳制品的代名詞，而金典還在不斷更換產(chǎn)品與形象來提升其銷售。
各位看官可能很奇怪，為什么在大眾市場娃哈哈、達利園等企業(yè)的跟隨策略反而成就了其行業(yè)大佬地位呢?而在高端乳制品則不能呢?大辰天聯(lián)張華平認為，并不是企業(yè)和市場決定，而是由消費決定。
為什么消費者在高利潤品牌中會有如此大影響力呢?首先是高利潤消費者的忠誠度更高。相對于大眾消費者，高端消費者忠誠度更高，他們很少受價格或者是其他因素而進行消費轉(zhuǎn)移。因為在一個品牌劃分一個層次的高端消費群里，偏愛一個品牌代表著一種生活方式，誰都不會輕易打破自己固有的生活方式，因為這樣做一方面自己容易沒有安全感，另一方面也會給人造成朝三暮四的不良印象。
其次是轉(zhuǎn)移風(fēng)險更高。低價區(qū)間中，食品只要安全、健康，耐用消費品需要質(zhì)量合格、款式不要太舊等，就很容易獲得市場，同時被替代性就強，而消費者的消費轉(zhuǎn)移就沒有什么風(fēng)險。但高端消費群體則不一樣，這些物理屬性的風(fēng)險雖然也在考慮范圍之內(nèi)，但更多的是考慮感性風(fēng)險，如品牌的高端活動不能參加，不能享受特殊服務(wù)、不能為其帶來身份或者地位等，這些風(fēng)險才是顧客考慮的重中之重。
最后是圈子文化，大眾化產(chǎn)品基本上都是以個人消費為導(dǎo)向，但是高利潤產(chǎn)品會在有形、無形中形成一個圈子文化，形成群體性消費。如在一個時尚圈，大家會偏愛個性、張揚的品牌文化;在文化圈，大家會偏在中庸、等文化特質(zhì)。所以一旦消費者融入了某一種文化，再要改變就會很難，除非是一群人在改變。
所以在做高利潤產(chǎn)品時，一定要成為一個引領(lǐng)者，而不要做一個跟隨者，只有引領(lǐng)者才能制定游戲規(guī)則，才能獲得消費認可。
五、做好細節(jié)放大感性
細節(jié)是在顧客消費中能以辨別或者是炫耀的地方，是高利潤產(chǎn)品的生命線，沒有細節(jié)作為保障，任何高利潤產(chǎn)品都是空中樓閣。所以作為企業(yè)必須要不斷將這種細節(jié)進行放大。
勞斯萊斯的純手工上漆打磨，特侖蘇的黃金牧場等等，都是不斷通過細節(jié)來彰顯其尊貴的價值，讓消費者感覺購買的不僅是產(chǎn)品，更是藝術(shù)。
低利潤的大眾化競爭追求的是速度制勝，高利潤小眾化競爭追求的是精雕細琢。后者銷售的不但是產(chǎn)品，更是藝術(shù)品，提供的不是溫飽，而是至高無上的享受。
【拓展閱讀】
營銷的目的是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給客戶，其中創(chuàng)造是指產(chǎn)品、服務(wù)，傳遞是指廣宣媒體策略等，而其中最容易出錯、最不容易控制的就是溝通這一個階段，因為在與他人溝通的時候，常常因為辭不達意或誤解、情境不同而產(chǎn)生錯誤。
1.過濾作用
指的是信息的傳送者，根據(jù)自己的主觀或目的選擇性的傳達資訊。當(dāng)營銷人員根據(jù)自身的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)傳達信息的同時，已經(jīng)根據(jù)自身經(jīng)驗過濾掉許多可能消費者會有興趣的部分，要記住你的生活經(jīng)驗并不代表所有的消費者生活經(jīng)驗，你喜歡的消費者不一定喜歡。
2.選擇性知覺
信息的接受者基于自己的需求或喜好，會選擇的看或聽造成信息接收的不正確。信息的接收者也就是一般消費者，常常也會因為自己的喜好，對某些不感興趣的圖像文字視而不見，舉個例子你是否常常記得某個廣告是由某個你喜歡的明星演出，卻忘了那支廣告在賣什么?
3.資訊過荷
資訊量超過接收者的處理能力。網(wǎng)絡(luò)時代這個問題更是一個常態(tài)性會發(fā)生的問題，光是洗衣粉就有上百個品牌與功能，上google搜尋，看到的查詢結(jié)果高達數(shù)萬筆，資訊量過大會造成消費者不愿意去了解這些資訊，而直接用過往的經(jīng)驗去下判斷，過多的資訊等于沒有資訊。
4.情緒
接收者當(dāng)下的情境、情緒也會造成信息接收的失真。在與消費者溝通的同時，要考慮你溝通的載具何時會出現(xiàn)在消費者眼前?在那個時間點上消費者通常在做些什么?你在這個時候提供的信息是否能符合消費者當(dāng)下的情境?達成溝通的任務(wù)?
5.語言
相同的語言文字，對不同的人，可能會有不同的意義。簡單的說，你可以對二十幾歲的年輕人說”超屌”，但如果你對四十幾歲的消費者用”超屌”來溝通，你認為會發(fā)生什么事情。
6.性別差異
男女之間對詞意認知的不同。男性溝通談話的出發(fā)點是”地位”，女性談話溝通的出發(fā)點是”關(guān)系”，男性關(guān)注的是自己，女性關(guān)注的是他人，這些性別差異將會大大的影響你對消費者溝通時的用詞。
7.政治正確的溝通
為避免冒犯他人或團體，而采取含糊不清的用詞，使溝通受限。有時候我們?yōu)榱税踩⒉幻胺付褂靡话?、概括、隱喻的用詞，常常使消費者混淆搞不清楚你到底要表達什么?
以上說了那么多，其實總歸只有一個重點，當(dāng)你決定要開始對消費者進行溝通的時候，你應(yīng)該做的是百分之百的了解你要對誰說話，你的消費者是誰?他們的生活狀況?習(xí)慣?人生觀?
真正的了解你的說話對像、使用他們的語言與他們溝通并且注意傳送與接收的過程中有哪些雜音會影響溝通的正確性。
找到對的人，用對的方式，在對的時間，說給他們聽。
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