引爆市場的產(chǎn)品都要經(jīng)歷這三步
借鑒游戲設(shè)計(jì)和運(yùn)營的一些訣竅，發(fā)揮游戲的巨大力量，讓用戶像喜歡游戲一樣愛上產(chǎn)品，那么就可以在競爭激烈的產(chǎn)品市場中獲得長久的生命力。那么，如何運(yùn)用游戲化思維進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)營，從而打造令人上癮的產(chǎn)品?下面跟小編一起來看看吧。
一、精通路徑：從用戶到英雄
著名的神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾曾經(jīng)研究了幾乎所有國家的神話故事，發(fā)現(xiàn)各個(gè)國家的英雄雖然千差萬別，但是對于這些英雄故事的敘述都遵循著相似的路徑。
坎貝爾將這條普通人成為英雄的必經(jīng)之路歸結(jié)為4個(gè)階段，也就是我們?？吹降摹坝⑿壑谩?。
所有成功的故事電影和游戲，都借鑒了英雄之旅的模型。
比如在玩一款游戲時(shí)，你獲得了技能與知識，從而讓自己能夠直面更大的挑戰(zhàn)，這就是典型的“英雄之旅”。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)術(shù)語中，你帶領(lǐng)著用戶踏上一條學(xué)習(xí)之路，這條路將在某種程度上改造他們。
你的用戶是他們自己故事中的英雄——整個(gè)故事在他們的腦海中展開，敘述了通過使用你的產(chǎn)品他們會成為什么。
這就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)的用戶精通路徑。
第一階段：發(fā)現(xiàn)
給別人留下怎樣的第一印象，從來都是一錘子買賣。
你的產(chǎn)品體驗(yàn)都是從發(fā)現(xiàn)開始的——訪客通過朋友、社交媒體或者廣告聽說了你的產(chǎn)品的那一刻，就是發(fā)現(xiàn)。
這也是對于產(chǎn)品的期待最開始形成的時(shí)刻，某個(gè)人要么被創(chuàng)意吸引，要么被價(jià)值主張吸引。
想讓發(fā)現(xiàn)變得有效，極端重要的一點(diǎn)就是：針對你的核心體驗(yàn)和價(jià)值主張，打造出清晰的信息傳遞機(jī)制。
你的目標(biāo)是吸引到正確的人，并且過濾掉那些不適合、不需要或者不渴求你的產(chǎn)品的人。
你越知道你是為了誰在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你的“發(fā)現(xiàn)”信息傳遞機(jī)制就越能目標(biāo)明確，用戶獲取渠道也就越有針對性。
第二階段：啟程
啟程是訪客轉(zhuǎn)變成新用戶的階段。
要把啟程理解為給新用戶灌輸理念，因?yàn)榈卿浀挠脩艨释麖漠a(chǎn)品體驗(yàn)中獲取價(jià)值。
好的啟程系統(tǒng)邀請他們進(jìn)入，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，并且?guī)椭麄兪煜で闆r。
你的啟程應(yīng)該采取怎樣的形式，取決于你的產(chǎn)品、定位和目標(biāo)。
在一個(gè)有效的啟程系統(tǒng)里，你需要幫助用戶獲取知識，打造技能。它還設(shè)定了用戶調(diào)性，讓他們了解在產(chǎn)品里能得到什么。
新用戶或許想知道：
產(chǎn)品系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的?
我如何能夠熟悉情況，并且開始獲得價(jià)值?
在這里，有什么是我需要的?
我為什么要為它投入時(shí)間?
你的啟程敘述應(yīng)當(dāng)回答上述問題。
第三階段：習(xí)慣打造
怎么做才能把一種體驗(yàn)變成習(xí)慣?
對于我們每個(gè)人來說，這個(gè)問題是極度個(gè)性化的。
當(dāng)一款游戲、應(yīng)用和服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擊中我們的痛點(diǎn)，滿足我們的需求，并且有合適的社會背景，我們就會成為它們的習(xí)慣性用戶。
如何把一個(gè)新用戶變成固定用戶?那就是打造一種欲罷不能的習(xí)慣。
這或許包含理解升級、應(yīng)對新挑戰(zhàn)或者深化人際關(guān)系。
比如我們使用的微博，在工作間隙和睡前刷一刷，看一看關(guān)注領(lǐng)域或博主的最新動態(tài)，或者了解一下最新的八卦，既可以獲取有價(jià)值的信息也可以增加和別人的談資。
比如現(xiàn)在流行的短視頻產(chǎn)品，無論是抖音、火山、快手都在不同的群體受到了追捧。
有的人從短視頻應(yīng)用中學(xué)到了某些技能，有些人獲得了快樂，而作為內(nèi)容生產(chǎn)者還獲得了收益。
第四階段：精通
我們知道獲取能力和達(dá)到精通是一種深度而內(nèi)在的獎(jiǎng)賞。
同時(shí)我們也知道，精通并不是輕易就能達(dá)到的狀態(tài)，要付出努力，也要自我蛻變。這也使它更有意義，更能給人以滿足感。
我們都有一種欲望，就是能夠在某些方面更加擅長，而游戲就能夠開發(fā)這種欲望。
它給了我一種另類的、簡化版的現(xiàn)實(shí)——一個(gè)微型世界，我們可以沉浸其中，探索邊界，掌握規(guī)則，感知自己的技能在進(jìn)階。
要打造一套讓人欲罷不能的精通系統(tǒng)，你需要背景、挑戰(zhàn)和角色轉(zhuǎn)換。
想一想《魔獸世界》，這款游戲進(jìn)階系統(tǒng)的驅(qū)動力并不在于分?jǐn)?shù)、等級或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建腳手架的材料。
《魔獸世界》之所以引人入勝，是因?yàn)槟阍诮o自己講故事，以及你在游戲中培養(yǎng)出來的技能和關(guān)系，還因?yàn)槟阃ㄟ^新角色獲取的新技能、新場景和新挑戰(zhàn)。
對于那些已經(jīng)贏得新的力量與場景的人來說，沒有什么比獲得一個(gè)有挑戰(zhàn)性的新角色更能驅(qū)動他前進(jìn)的了。
二、學(xué)習(xí)閉環(huán)：為用戶賦能
最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新者在開始一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，總是先對產(chǎn)品的核心活動鏈進(jìn)行打造、迭代和調(diào)試，這也就是我所謂的核心學(xué)習(xí)閉環(huán)。
學(xué)習(xí)閉環(huán)聚焦于賦能，即幫助你的用戶更加擅長他所在乎的某種事物。
一個(gè)學(xué)習(xí)閉環(huán)包含以下幾方面：
一個(gè)可重復(fù)的、愉悅的活動，能被內(nèi)部事件所觸發(fā)。
驅(qū)動學(xué)習(xí)和打造技能的反饋。
通過再次使用產(chǎn)品時(shí)的觸發(fā)事件獲得進(jìn)階和進(jìn)一步的投入。
1.關(guān)鍵點(diǎn)：可重復(fù)的、愉悅的活動
活動是最基本的單位。沒有事情黏著用戶去做，從長期來看用戶就不會總回到你的產(chǎn)品中。
一個(gè)簡單有效的學(xué)習(xí)閉環(huán)，是從可重復(fù)的、愉悅的活動開始的，這種活動與內(nèi)在的條件性觸發(fā)因素相關(guān)。
在你產(chǎn)品體驗(yàn)的核心里，就要找到令人愉悅的、可重復(fù)的活動。
在最早的產(chǎn)品原型里，或許沒有進(jìn)度標(biāo)志或者社交反饋，但你會需要一些令人愉悅的、可重復(fù)的活動讓用戶去參與。
比如在各種公共交通工具上都可以看到有人玩的《開心消消樂》，規(guī)則很簡單，把三個(gè)顏色相同的小動物連成一條直線，即可消除。
簡單的玩法，配合各種特色道具，再加上時(shí)間和動作次數(shù)的限制，讓用戶玩起來就欲罷不能。
2.反饋?zhàn)寣W(xué)習(xí)更有趣
當(dāng)你開始打造一款游戲時(shí)，找到“趣點(diǎn)”通常就包括給出一些形式的簡單反饋。
與進(jìn)階晉級相比，反饋更基本、更普遍。
游戲使用反饋閉環(huán)，網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用也使用。
在合適的時(shí)間產(chǎn)生合適的反饋，能讓用戶進(jìn)入神奇的、行云流水般的狀態(tài)。
比如英語學(xué)習(xí)應(yīng)用《百詞斬》，將背單詞這個(gè)枯燥的行為變得有趣且可量化。
通過把單詞每個(gè)字母形象化修改，再配合相關(guān)圖片和語句環(huán)境，加上隨時(shí)可監(jiān)測的單詞熟悉度和整體學(xué)習(xí)進(jìn)度，讓學(xué)英語這件事變得輕松起來。
再舉一個(gè)非游戲的例子，SnapChat(一款閱后即焚照片分享應(yīng)用)發(fā)展出了一個(gè)引人入勝的學(xué)習(xí)閉環(huán)。
它能給出一個(gè)非常簡單的反饋，也就是有多少人讀了你的故事，并且這些人對于你的故事都讀了百分之幾。
這種反饋，加上SnapChat每天固定過濾給你的更新消息，以及消失的信息，創(chuàng)造了一種讓人無法抗拒的產(chǎn)品體驗(yàn)。
3.進(jìn)階和投入緊緊黏住用戶
一個(gè)強(qiáng)大的、設(shè)計(jì)良好的進(jìn)階系統(tǒng)能夠提升用戶的學(xué)習(xí)以及動力，讓用戶覺得在增進(jìn)自己的技能時(shí)有更多樂趣，獲得了更多回報(bào)。
進(jìn)階系統(tǒng)的打造者能夠驅(qū)動用戶對產(chǎn)品的黏性，并且增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
活動和反饋一起黏住你的用戶，并且讓他們知道自己正走在正確的道路上。
而投入是指，當(dāng)你收集、獲取、定制、贏得或打造某些你不想失去的東西時(shí)會發(fā)生什么。
觸發(fā)事件是提醒用戶回到你先前所投入的系統(tǒng)中。這些技術(shù)在一起，就會把用戶拉回來，并且完成你的學(xué)習(xí)閉環(huán)。
舉一個(gè)大家最熟悉的例子——騰訊QQ。
可以說QQ是80后和90后共同的記憶，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那個(gè)年代。
多少年來大家都很在意QQ等級，4個(gè)星星變成1個(gè)月亮，4個(gè)月亮變成1個(gè)太陽，4個(gè)太陽變成1個(gè)皇冠。
雖然現(xiàn)在大多數(shù)人都轉(zhuǎn)向了微信，但打開電腦還是會習(xí)慣性登錄QQ。
近期，QQ上線了注銷功能，一分鐘就可以讓QQ的所有記錄消失，這引發(fā)了很多人情懷的爆發(fā)。
這就是進(jìn)階和投入讓用戶舍不得離開的最好案例。
當(dāng)你把設(shè)想的產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，要問一問自己：怎樣的反饋才能夠幫助用戶更好地進(jìn)行他們的核心活動?
比起游戲中常用的分?jǐn)?shù)、徽章、等級和玩家積分榜等形式，其實(shí)反饋要比進(jìn)階系統(tǒng)更加重要。
反饋?zhàn)屇阒雷约涸谡_的道路上，并且把你黏在正在做的事情上。
想一想《我的世界》這款游戲。
從一開始，《我的世界》就有直觀的視覺反饋，通過一塊一塊的積木，讓你知道建造、破壞和開采的進(jìn)度，類似于粗糙版的樂高套裝。
你能夠創(chuàng)造簡單的結(jié)構(gòu)，并且把某人叫到你的屏幕前，向他炫耀一番。
不顯示進(jìn)度條，不顯示你的積分，也不顯示你還有幾條命，只是反饋。
在這個(gè)開發(fā)階段，《我的世界》與其說是一款游戲，不如說是一段仿真演示，即讓人欲罷不能的實(shí)時(shí)視覺反饋一直呈現(xiàn)給用戶。
游戲開發(fā)者一直沒有采用結(jié)構(gòu)化的進(jìn)階系統(tǒng)，而進(jìn)階系統(tǒng)是許多爆款游戲所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成為風(fēng)靡全球的爆款游戲。
三、社交矩陣：滿足人類天生的炫耀心理
人是社會動物，是生活在意義之網(wǎng)中的。
人類天生就渴望社交，并在社交的過程中滿足自己的各種需求和渴望。但凡是異常成功的產(chǎn)品，往往都會有非常出色的社交系統(tǒng)。
通過設(shè)計(jì)社交游戲的經(jīng)驗(yàn)，埃米·喬·金總結(jié)出了用戶在線環(huán)境中出現(xiàn)的4種社交行為：競爭、合作、探索和表達(dá)。
這 4 種行為可以作為產(chǎn)品社交功能設(shè)計(jì)的參考。
1.競爭
這是一種強(qiáng)烈的欲望：檢驗(yàn)自己的已有技能，與別人相比自己處于什么狀態(tài)。
競爭者發(fā)現(xiàn)排名系統(tǒng)和零和機(jī)制非常有吸引力，因?yàn)檫@些結(jié)構(gòu)能夠反映他們的內(nèi)心獨(dú)白和第一人稱視角。
他們喜歡展現(xiàn)自己的英勇，并且知道他們在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中所處的地位。他們尋求精通、學(xué)習(xí)和通過良性競爭培養(yǎng)關(guān)系。
2.合作
這是一種與其他人一起工作達(dá)到共同目標(biāo)的欲望。
合作者享受一起贏的感覺，他們喜歡建立關(guān)系，參與組織和團(tuán)隊(duì)，善于玩合作型游戲。
他們珍視團(tuán)隊(duì)精神，喜愛分享經(jīng)驗(yàn)和建立關(guān)系。
3.探索
這是一種獲取知識、探索邊界、找到漏洞的欲望，并且知道規(guī)則可以掌控一個(gè)領(lǐng)域。
探索者喜歡在系統(tǒng)里翻找，并且探索系統(tǒng)里所有東西的來龍去脈。他們喜歡積累知識，炫耀知識。
探索者珍視準(zhǔn)確的信息、聰明的設(shè)計(jì)和通過知識交換來培養(yǎng)關(guān)系。
他們或許會享受與其他人一起探索的感覺，但很多時(shí)候，探索對他們而言是一種讓人滿意的、單打獨(dú)斗的行為。
4.表達(dá)
這是一種自我表達(dá)的欲望，以及讓自己的經(jīng)歷更加個(gè)性化、標(biāo)記自己的符號、表達(dá)自己獨(dú)特之處的渴望。
表達(dá)者會充分利用可以獲得的工具，來制造一些讓別人欣賞和效仿的東西。
他們珍視的是原創(chuàng)性的思維、創(chuàng)造力、勤奮以及個(gè)人風(fēng)格。
他們熱衷于定制背景、字體和虛擬化身。他們尋求的是地位、被認(rèn)可和通過創(chuàng)造性的技巧獲得的影響力。
5.社交行為矩陣
一旦你了解了核心用戶群，就可以把社交行為矩陣當(dāng)作一種分析工具。
是什么驅(qū)動著你的用戶?他們的生活中缺少了什么?怎樣的品質(zhì)強(qiáng)化了他們的個(gè)性，并且使他們產(chǎn)生了認(rèn)同感?他們更傾向于競爭還是合作，熱衷于自我表達(dá)還是探索?
這里有一些普遍的行為，可以用來與4個(gè)象限對照。
這些行為里，你的用戶可以通過產(chǎn)品體驗(yàn)去采取哪些行為?匹配出來，你就能看到你的社交連接模式。
以知名眾籌平臺Kickstarter為例。
因?yàn)樵撈脚_有品類不斷豐富的項(xiàng)目，Kickstarter對于探索者而言就是一個(gè)金礦，多層的投入結(jié)構(gòu)使得通過幾下點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)合作。
你能夠看到哪些朋友支持一個(gè)項(xiàng)目，但看不到他們?yōu)轫?xiàng)目投入了多少錢，這就最大限度地緩和了競爭。
如果你已經(jīng)做了一些用戶發(fā)展方面的調(diào)查研究，并且對于用戶的需求、習(xí)慣和目標(biāo)有了更好的了解。
你和你的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在開始充實(shí)創(chuàng)意，制作原型。
用社交行為矩陣評價(jià)一下，你想要打造的東西和用戶真正關(guān)心的東西之間究竟是什么關(guān)系。請從一張空白的社交行為矩陣圖開始。
在一個(gè)色塊中，寫下在你的產(chǎn)品上能夠采取怎樣的社交行為，將這些行為放置在與各自相關(guān)度最高的矩陣中。
在另一個(gè)色塊里，寫下代表用戶待滿足需求和核心目的的社交行為，將這些行為也放置在相應(yīng)的矩陣中。
當(dāng)然，沒有任何一種模型能夠提供終極答案。
把社交行為矩陣設(shè)想成一個(gè)起點(diǎn)，從這個(gè)起點(diǎn)開始了解玩家的目標(biāo)所在，并且運(yùn)用它來聚焦你的最小可行性產(chǎn)品或alpha測試中最重要的社交行為。
一旦你理解了社交行為矩陣的運(yùn)作方式，就可以去修改它，從而讓你的用戶和產(chǎn)品更緊密地聯(lián)系在一起。
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