如何讓消費(fèi)者更容易做決定？
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時(shí)間：
做出選擇的難易程度并不在于選項(xiàng)本身，而與選擇者的心理狀態(tài)有莫大的關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)上做“手腳”，會(huì)讓消費(fèi)者更容易做決定。
多年來(lái)，蘋(píng)果告訴我們要 “Think different”，漢堡王呼吁消費(fèi)者“想怎么吃就怎么吃”，而耐克說(shuō) “Just do it”，這些口號(hào)并不是僅僅為了引人注意，它們也確實(shí)管用，至少某種程度上，與同樣打廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這樣的口號(hào)讓我們的選擇看起來(lái)更簡(jiǎn)單。但是，這樣的招數(shù)也不見(jiàn)得總是奏效。
我們都知道，對(duì)等的比較通常比在兩個(gè)完全不同的選項(xiàng)中做出選擇要容易。這也是為什么，我們絕大多數(shù)人很難說(shuō)一輛炫目的汽車(chē)和全家海外旅行究竟哪個(gè)更好，而對(duì)比兩輛汽車(chē)或者兩臺(tái)平板電腦要容易得多。蘋(píng)果對(duì)上橙子的選擇總是比較難，因?yàn)槲覀儧](méi)法列出相匹配的特點(diǎn)，比如相對(duì)于汽車(chē)共有的發(fā)動(dòng)機(jī)、燃油效率等等。
研究發(fā)現(xiàn)，做出選擇的難易程度并不在于選項(xiàng)本身，而與選擇者的心理狀態(tài)有莫大的關(guān)系。這一發(fā)現(xiàn)顛覆了選擇研究者和很多普通人所廣泛接受的觀點(diǎn)，即某些選擇本質(zhì)上就比其他選擇更容易。這一研究結(jié)果可以讓營(yíng)銷者在幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，創(chuàng)造更加容易的選擇條件。
研究者并不只是想讓做決定變得更容易，他們想證實(shí)是否可以逆轉(zhuǎn)選擇的難度——是否可以讓一個(gè)“蘋(píng)果對(duì)上橙子”的選擇比一個(gè)對(duì)等的選擇更容易?
為了證明這一想法，研究者讓一部分參與試驗(yàn)者在兩幅不同的棋子之間做出選擇，讓另一部分參與者在棋子和芝士拼盤(pán)之間做出選擇。其他條件均等的情況下，選棋子還是選芝士拼盤(pán)顯然應(yīng)該比在棋子中做選擇難。
研究者從之前的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果我們想著另一個(gè)人，這會(huì)使我們處于一種抽象的、模糊的心理狀態(tài)。當(dāng)我們站在另一個(gè)人的立場(chǎng)考慮某個(gè)問(wèn)題或決定時(shí)，特別是這個(gè)人并非跟我們特別親近，我們更傾向于抓住問(wèn)題的焦點(diǎn)，而不會(huì)糾結(jié)于那些容易使人分心的細(xì)節(jié)。
所以，在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者給參與者一張50美元的禮品卡，要求他們決定把錢(qián)花在什么東西上，不僅要選擇買(mǎi)什么，還要選擇買(mǎi)給誰(shuí)。如果參與者是為自己選，棋子對(duì)棋子的選擇要比棋子對(duì)芝士的選擇容易，正如我們所預(yù)料的。
但是如果參與者被要求為別人選一個(gè)禮物，結(jié)果恰恰相反。他們一旦陷入抽象、模糊的心理狀態(tài)——為別人選——棋子對(duì)芝士的選擇要比棋子對(duì)棋子的選擇來(lái)得容易。
這個(gè)逆轉(zhuǎn)的結(jié)果很能說(shuō)明問(wèn)題，使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)決定了一項(xiàng)選擇究竟是難還是容易。有時(shí)候一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，比如基于特定的產(chǎn)品特點(diǎn)——尺寸、顏色，是最容易的;在其他情況下，著眼于模糊的標(biāo)準(zhǔn)往往更容易做出決定，比如做出某個(gè)特定的選擇能讓你多開(kāi)心。
當(dāng)為別人做出選擇的時(shí)候，人們傾向于使用模糊的、更著眼與全局的標(biāo)準(zhǔn)，這種方式往往能幫助你從沒(méi)有相同屬性的產(chǎn)品中做出選擇。
但是對(duì)于對(duì)等的比較，著眼全局的思考會(huì)讓選擇更困難：比如，很難說(shuō)哪一副棋子能讓你更開(kāi)心，但是很容易分辨哪一副棋子做工、手感更好。
這一發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)在于，同樣的選擇可以根據(jù)情況不同表現(xiàn)出更難或者更容易，這可以使?fàn)I銷者“操縱”消費(fèi)者更容易做出選擇。研究者認(rèn)為，營(yíng)銷者已經(jīng)擅于讓消費(fèi)以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考，比如用“縱容你自己”、“為了你孩子的未來(lái)”之類的口號(hào)來(lái)蠱惑人心。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于如何在合適的時(shí)間讓消費(fèi)者用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)思考。
如果別人正要從兩雙類似的鞋子中挑一雙，你說(shuō)“Just do it”完全沒(méi)有幫助。但是如果你給他介紹一款完全不同的鞋子，這就變成了一個(gè)蘋(píng)果對(duì)上橙子的比較，這是一種針對(duì)具體特點(diǎn)很難做出決定的選擇，這個(gè)時(shí)候你再說(shuō)“Just do it”，那就有用了。
多年來(lái)，蘋(píng)果告訴我們要 “Think different”，漢堡王呼吁消費(fèi)者“想怎么吃就怎么吃”，而耐克說(shuō) “Just do it”，這些口號(hào)并不是僅僅為了引人注意，它們也確實(shí)管用，至少某種程度上，與同樣打廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這樣的口號(hào)讓我們的選擇看起來(lái)更簡(jiǎn)單。但是，這樣的招數(shù)也不見(jiàn)得總是奏效。
我們都知道，對(duì)等的比較通常比在兩個(gè)完全不同的選項(xiàng)中做出選擇要容易。這也是為什么，我們絕大多數(shù)人很難說(shuō)一輛炫目的汽車(chē)和全家海外旅行究竟哪個(gè)更好，而對(duì)比兩輛汽車(chē)或者兩臺(tái)平板電腦要容易得多。蘋(píng)果對(duì)上橙子的選擇總是比較難，因?yàn)槲覀儧](méi)法列出相匹配的特點(diǎn)，比如相對(duì)于汽車(chē)共有的發(fā)動(dòng)機(jī)、燃油效率等等。
研究發(fā)現(xiàn)，做出選擇的難易程度并不在于選項(xiàng)本身，而與選擇者的心理狀態(tài)有莫大的關(guān)系。這一發(fā)現(xiàn)顛覆了選擇研究者和很多普通人所廣泛接受的觀點(diǎn)，即某些選擇本質(zhì)上就比其他選擇更容易。這一研究結(jié)果可以讓營(yíng)銷者在幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，創(chuàng)造更加容易的選擇條件。
研究者并不只是想讓做決定變得更容易，他們想證實(shí)是否可以逆轉(zhuǎn)選擇的難度——是否可以讓一個(gè)“蘋(píng)果對(duì)上橙子”的選擇比一個(gè)對(duì)等的選擇更容易?
為了證明這一想法，研究者讓一部分參與試驗(yàn)者在兩幅不同的棋子之間做出選擇，讓另一部分參與者在棋子和芝士拼盤(pán)之間做出選擇。其他條件均等的情況下，選棋子還是選芝士拼盤(pán)顯然應(yīng)該比在棋子中做選擇難。
研究者從之前的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果我們想著另一個(gè)人，這會(huì)使我們處于一種抽象的、模糊的心理狀態(tài)。當(dāng)我們站在另一個(gè)人的立場(chǎng)考慮某個(gè)問(wèn)題或決定時(shí)，特別是這個(gè)人并非跟我們特別親近，我們更傾向于抓住問(wèn)題的焦點(diǎn)，而不會(huì)糾結(jié)于那些容易使人分心的細(xì)節(jié)。
所以，在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者給參與者一張50美元的禮品卡，要求他們決定把錢(qián)花在什么東西上，不僅要選擇買(mǎi)什么，還要選擇買(mǎi)給誰(shuí)。如果參與者是為自己選，棋子對(duì)棋子的選擇要比棋子對(duì)芝士的選擇容易，正如我們所預(yù)料的。
但是如果參與者被要求為別人選一個(gè)禮物，結(jié)果恰恰相反。他們一旦陷入抽象、模糊的心理狀態(tài)——為別人選——棋子對(duì)芝士的選擇要比棋子對(duì)棋子的選擇來(lái)得容易。
這個(gè)逆轉(zhuǎn)的結(jié)果很能說(shuō)明問(wèn)題，使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)決定了一項(xiàng)選擇究竟是難還是容易。有時(shí)候一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，比如基于特定的產(chǎn)品特點(diǎn)——尺寸、顏色，是最容易的;在其他情況下，著眼于模糊的標(biāo)準(zhǔn)往往更容易做出決定，比如做出某個(gè)特定的選擇能讓你多開(kāi)心。
當(dāng)為別人做出選擇的時(shí)候，人們傾向于使用模糊的、更著眼與全局的標(biāo)準(zhǔn)，這種方式往往能幫助你從沒(méi)有相同屬性的產(chǎn)品中做出選擇。
但是對(duì)于對(duì)等的比較，著眼全局的思考會(huì)讓選擇更困難：比如，很難說(shuō)哪一副棋子能讓你更開(kāi)心，但是很容易分辨哪一副棋子做工、手感更好。
這一發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)在于，同樣的選擇可以根據(jù)情況不同表現(xiàn)出更難或者更容易，這可以使?fàn)I銷者“操縱”消費(fèi)者更容易做出選擇。研究者認(rèn)為，營(yíng)銷者已經(jīng)擅于讓消費(fèi)以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考，比如用“縱容你自己”、“為了你孩子的未來(lái)”之類的口號(hào)來(lái)蠱惑人心。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于如何在合適的時(shí)間讓消費(fèi)者用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)思考。
如果別人正要從兩雙類似的鞋子中挑一雙，你說(shuō)“Just do it”完全沒(méi)有幫助。但是如果你給他介紹一款完全不同的鞋子，這就變成了一個(gè)蘋(píng)果對(duì)上橙子的比較，這是一種針對(duì)具體特點(diǎn)很難做出決定的選擇，這個(gè)時(shí)候你再說(shuō)“Just do it”，那就有用了。