知乎的營(yíng)銷套路怎么做
年年開(kāi)學(xué)季，都會(huì)出現(xiàn)一波營(yíng)銷小高潮。近3000萬(wàn)大學(xué)生的大遷移，沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎這次的營(yíng)銷在我們常說(shuō)的「品效合一」上至少做到了80分。知乎是怎么做的?為什么它這樣做可以，而你不行?你該怎么做?下面就是小編給大家?guī)?lái)知乎的營(yíng)銷套路怎么做，歡迎大家閱讀!
知乎是怎么做的?
9月6日，知乎上線#同學(xué)別慌#開(kāi)學(xué)季專題。從它的宣傳物料來(lái)看，主要是從大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、形象、娛樂(lè)、畢業(yè)、心理等6個(gè)方面答疑解惑。知乎引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注自己的“開(kāi)學(xué)綜合癥”，考試焦慮怎么辦?
室友深夜磨牙怎么辦?女友低血糖總發(fā)脾氣怎么辦?針對(duì)這些慌張問(wèn)題，知乎準(zhǔn)備了100個(gè)大學(xué)生最關(guān)注的問(wèn)題，讓更多的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐以及“過(guò)來(lái)人”來(lái)支招，用小知識(shí)或小技巧為他們緩解開(kāi)學(xué)焦慮。
為了達(dá)到這種用知識(shí)解決問(wèn)題的效果，知乎上線了開(kāi)學(xué)季短視頻和H5游戲。
兩則線上傳播內(nèi)容，都是圍繞大學(xué)生學(xué)習(xí)生活中的種.種問(wèn)題進(jìn)行切入，將“問(wèn)題”與“場(chǎng)景”進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，以場(chǎng)景帶出問(wèn)題，以物品帶出答案。通過(guò)具象化問(wèn)題，進(jìn)行使用場(chǎng)景的提醒與告知。值得注意的是它的內(nèi)容形式，都在烘托一種慌張情緒，最后的結(jié)果總會(huì)出人意料。
比如你以為他要打磨牙的同學(xué)時(shí)，他卻放了一首舒緩的音樂(lè)來(lái)幫助同學(xué)緩解磨牙癥狀;你以為掏出的是用來(lái)作弊的手機(jī)時(shí)，其實(shí)是可以緩解緊張的香蕉;你以為男友在面對(duì)女友的小情緒要爆發(fā)時(shí)，拿出的卻是棒棒糖，不讓低血糖引發(fā)紛爭(zhēng)… 這種反差效果跟網(wǎng)絡(luò)上常說(shuō)的“我把褲子都脫了，你給我看這個(gè)?”有點(diǎn)相似，正是大學(xué)生們喜歡的冷幽默調(diào)調(diào)，不用品哥細(xì)說(shuō)各位也都清楚。
將用戶喜歡的內(nèi)容擺在他們常出沒(méi)的渠道上，后期所需的「轉(zhuǎn)評(píng)贊」也就不在話下了。
通過(guò)生活場(chǎng)景帶入問(wèn)題，還需要為受眾營(yíng)造這樣的場(chǎng)景，引導(dǎo)他看了之后立刻用。理論和實(shí)戰(zhàn)是兩回事，盡管這些場(chǎng)景無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，人們也往往不會(huì)主動(dòng)去重復(fù)你的解決方案。
于是，“線上+線下”的結(jié)合為不少營(yíng)銷人所重用。更多人稱這是“打造線上線下沉浸式體驗(yàn)”，提升用戶的參與感。知乎也一樣，它將西南交通大學(xué)校園里常⻅的物品包裝成「知乎藍(lán)」，把“問(wèn)題”搬進(jìn)校園，用物品承載知乎內(nèi)容。每個(gè)場(chǎng)景都有對(duì)應(yīng)的問(wèn)題和二維碼，用戶掃描即可查看。通過(guò)這些使用時(shí)機(jī)的提醒，知乎是要建立學(xué)生群體「有問(wèn)題上知乎」的路徑習(xí)慣。
看圖更直觀：
通過(guò)線上線下的配合，品牌就能與用戶實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的溝通。將問(wèn)題與大學(xué)生的方方面面相綁定，將一個(gè)線上品牌和產(chǎn)品服務(wù)，深入到線下用戶場(chǎng)景中。讓知乎快速被大學(xué)生所熟知。這一代的年輕人，你別愁他們不愿接納新事物，“接納并嘗試”就像是他們天生的強(qiáng)項(xiàng)。
為什么知乎這樣做可以，而你不行?
其實(shí)，打造線上線下沉浸式體驗(yàn)，是知乎一直在復(fù)制的營(yíng)銷套路。
從“城事迷宮”、“知乎亞朵有問(wèn)題酒店”，到“不知道診所”、“問(wèn)答概念店”、“人生隧道”… 知乎結(jié)合品牌特色不斷在延伸更多生活化場(chǎng)景，讓用戶有沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的浸染和內(nèi)容價(jià)值的輸出。
知乎“不知道診所”在上海、北京、深圳都開(kāi)過(guò)，通過(guò)創(chuàng)意體驗(yàn)館的模式，將知乎的品牌形象從線上搬到線下來(lái)，一改以往互聯(lián)網(wǎng)品牌「看得見(jiàn)摸不到」的距離感。將專業(yè)多元的內(nèi)容以有趣的方式展示出來(lái)之后，知乎也極大地?cái)U(kuò)充了品牌覆蓋范圍，將知識(shí)普惠的目標(biāo)推進(jìn)了一大步。
而“知乎亞朵有問(wèn)題酒店”，是品哥最喜歡的。雖然沒(méi)有機(jī)會(huì)住進(jìn)去體驗(yàn)一下，但光看介紹就酷斃了。據(jù)說(shuō)，在這家酒店里，藏了314個(gè)知乎上最受關(guān)注的提問(wèn)：從大堂、房間、甚至洗衣房、餐廳、圖書(shū)角，到處都很有「有問(wèn)題」。
兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)系的品牌通過(guò)跨界聯(lián)系在了一起，并且還碰撞出如此有意思的火花。這總會(huì)給人一種感覺(jué)，知乎可以出現(xiàn)在生活每一個(gè)場(chǎng)景中。言歸正傳
第一，開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷，知乎抓住了時(shí)間窗口。知識(shí)分享并不只存在于小眾圈子中，大學(xué)生代表的年輕群體正處在知識(shí)獲取的旺盛階段，遇到的問(wèn)題自然也層出不窮。在知乎知識(shí)普惠的廣大版圖中，年輕族群自然是重要力量，也是不容忽略的龐大知識(shí)市場(chǎng)。
但到而今這個(gè)商業(yè)時(shí)代了，你去布局搶占的還會(huì)是產(chǎn)品或是渠道嗎?商戰(zhàn)的核心要素早就轉(zhuǎn)移到心智了。正如江南春所言，行業(yè)第一不是看營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)水平，而是指第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的品牌。
而要在一個(gè)新市場(chǎng)快速搶占用戶心智，品牌的絕佳時(shí)間窗口可能是3個(gè)月、6個(gè)月，但總不會(huì)超過(guò)1年。決定深入這個(gè)市場(chǎng)就卯力打入用戶心智，知乎比誰(shuí)都清楚，“人的心智是非常懶的，容易先入為主”。
第二，一直復(fù)制“線上線下沉浸式體驗(yàn)”的營(yíng)銷套路，知乎是在進(jìn)行飽和攻擊。當(dāng)你擁有時(shí)間窗口時(shí)，如果沒(méi)能進(jìn)行飽和攻擊，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力后受到壓制，最終失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。特別是作為行業(yè)排名靠前的企業(yè)，你要是慢下來(lái)，你就給了別人機(jī)會(huì)。
現(xiàn)代商業(yè)法則中，封殺品類是制勝的終點(diǎn)。所謂封殺品類，即在某個(gè)品類形成高度品牌認(rèn)知后，直接成為該品類或產(chǎn)品特性的代言詞。一旦品類認(rèn)知被一個(gè)品牌卡住以后，后來(lái)者想要改變這種認(rèn)知，幾乎都要付出極大的代價(jià)。
所以，知乎盡管成為了知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域的佼佼者，也沒(méi)有吝惜營(yíng)銷費(fèi)用。它要一直這樣向用戶心智施力，頻密與用戶互動(dòng)溝通，夯實(shí)自己的品牌影響力，最終封殺知識(shí)內(nèi)容服務(wù)這個(gè)品類。
當(dāng)用戶心智里「有問(wèn)題 只上知乎」時(shí)，這個(gè)品類就算被它拿下了。當(dāng)然，如果你錯(cuò)失了時(shí)間窗口，也一直沒(méi)有飽和攻擊，你即使復(fù)制了知乎的套路也不一定行。
你該怎么做?
每一個(gè)品牌有不一樣的發(fā)展問(wèn)題，品哥不能一一具體建議你該怎么做。
只是，搶占心智有3個(gè)關(guān)鍵詞;即差異化定位、封殺品類、占據(jù)特性。知乎通過(guò)搶占時(shí)間窗口和飽和攻擊，正在“封殺品類”這個(gè)軌道上前行。你為什么不能嘗試一下差異化定位和占據(jù)特性呢?
差異化定位可以學(xué)學(xué)手機(jī)們。OPPO說(shuō)它是拍照手機(jī)，vivo后面一般要跟一個(gè)音樂(lè)手機(jī)，金立主打安全、華為開(kāi)始放大自己的商務(wù)標(biāo)簽…
占據(jù)特性，就像王老吉一樣。一句“怕上火喝王老吉”，硬生生在娃哈哈和康師傅統(tǒng)領(lǐng)的飲料市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子。
在所有的商業(yè)博弈中，脫穎而出的品牌差不多都是因?yàn)閮蓚€(gè)優(yōu)勢(shì)。一是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，把握用戶“先入為主”的心智形成路徑，然后慢慢提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二是不可替代的優(yōu)勢(shì)，尋找到別具一格的自我定位，保證在這個(gè)細(xì)分的定位里自己能揚(yáng)長(zhǎng)避短。
每一個(gè)品牌都應(yīng)該這樣做，知乎其實(shí)也沒(méi)有例外。
相關(guān)文章：
1.2019業(yè)務(wù)員銷售個(gè)人工作計(jì)劃范文
2.情人節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案