移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何打造品牌
若水221147由 分享
時(shí)間：
前段時(shí)間出席一個(gè)論壇，與一群老板交流。
當(dāng)時(shí)，有人向我拋出一個(gè)問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將甚至已經(jīng)到來(lái)，在這個(gè)時(shí)代如何做品牌?
我在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先請(qǐng)大家思考了一個(gè)更基本的命題：什么是品牌?
得到的答案五花八門(mén)。
有人說(shuō)，品牌就是有信譽(yù)的牌子;還有人說(shuō)，品牌就是一種保障;也有人說(shuō)品牌就是商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等一系列相關(guān)信息的總和。
我提醒大家，這是一個(gè)基本的命題，當(dāng)你不能正確理解品牌時(shí)，甭談做品牌。
其實(shí)，建設(shè)品牌無(wú)論是以往的傳統(tǒng)媒體時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是我們即將面對(duì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)你不了解品牌、沒(méi)搞清楚品牌概念的前提下，建設(shè)品牌實(shí)際上變成了一個(gè)偽命題。
在不懂的前提下做品牌，很可能一出招可能就錯(cuò)了。
那么，什么是品牌?
熟悉品牌由來(lái)的人可能知道，品牌(brand) 最早源自于古挪威詞brandr，愿意是“燒灼”的意思。畜牧業(yè)的時(shí)代，家家養(yǎng)牲畜，為了區(qū)別自己的牛馬羊，就會(huì)在動(dòng)物身上烙下印記，明確歸屬。
可見(jiàn)，品牌的原意是“烙印”。
既然是烙印，品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品一系列綜合印象的總和。作為咨詢(xún)公司，我們也有自己的方法論，我們更多強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的一系列承諾。
無(wú)論何種定義，烙印或者印象是最核心的關(guān)鍵詞。這也就是意味著品牌的發(fā)生地在顧客的心智當(dāng)中。
品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)地
既然品牌作用于心智，品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)就一定不是市場(chǎng)、不是商超、不是物理終端，而是消費(fèi)者的大腦。
既然是消費(fèi)者的大腦，我們就要研究這個(gè)大腦。
人的大腦從記憶的角度其實(shí)是個(gè)不稱(chēng)職的容器，人類(lèi)的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。
尤其在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，人腦完全是一個(gè)不臺(tái)適的容器。
我經(jīng)常在培訓(xùn)課堂上問(wèn)學(xué)員一個(gè)問(wèn)題，昨天晚上看過(guò)電視的請(qǐng)舉手?每次大約會(huì)有一半的人舉手，現(xiàn)在隨著學(xué)員的年輕化，這個(gè)比例越來(lái)越少。我接著問(wèn)，請(qǐng)你們告訴我你一個(gè)你昨天看到、現(xiàn)在還能夠記起的一則廣告。很多時(shí)候，幾乎是全軍覆沒(méi)，大家一條也想不起來(lái)。
此時(shí)，我往往會(huì)號(hào)召大家為昨夜的廣告默哀三秒鐘。
我們的大腦太健忘了，尤其在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以把這個(gè)問(wèn)題延伸一下，請(qǐng)讀者朋友們告訴我你昨天看過(guò)印象深刻的某條微博。
可能，答案和我們前面的調(diào)查差不多，好，讓我們?yōu)槟闼P(guān)注的微博名人默哀三秒鐘。
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒(George A,Miller)博士的說(shuō)法，普通人的大腦無(wú)法同時(shí)處理7件以上的信息單位。
品牌階梯
人的大腦因?yàn)闊o(wú)法處理，實(shí)際上也懶得處理越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜的信息，就會(huì)做三步非常簡(jiǎn)單的動(dòng)作：1)忘記;2)分類(lèi);3)排序。
忘記是最容易的，不過(guò)腦子就行了。如果你的信息值得留意，顧客就會(huì)選擇分類(lèi)，把你的產(chǎn)品套入一個(gè)品類(lèi)?；谶@個(gè)品類(lèi)顧客會(huì)把這個(gè)信息單位進(jìn)行排列，就會(huì)形成一個(gè)品牌階梯，顧客只會(huì)在這個(gè)排序階梯上進(jìn)行選擇。
你有幸排在這個(gè)階梯的前兩名，恭喜你，選擇多半會(huì)發(fā)生在你的身上，如果不幸排在7名開(kāi)外，甚至3名開(kāi)外，用北京話(huà)講，您歇著吧!
在階梯中定位
此時(shí)，唯一有效的辦法就是在階梯中定位，也是通常講的品類(lèi)定位。讓品牌在顧客的心智階梯中完成注冊(cè)，占據(jù)有利位置，使得品牌成為某個(gè)類(lèi)別或者某個(gè)特性的代表品牌，這樣顧客產(chǎn)生需求時(shí)，便會(huì)將品牌作為首選，也就是這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
這里面，我要強(qiáng)調(diào)的是，品類(lèi)是品牌背后的力量，是顧客大腦階梯的根據(jù)地，做品牌或者建設(shè)品牌，無(wú)論身處何種時(shí)代，品類(lèi)是第一思考點(diǎn)。搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品類(lèi)階梯中的排位，并把這種排位傳遞出去，直接關(guān)乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。
因?yàn)轭櫩突谛闹请A梯的排位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)抉擇、進(jìn)行選擇，顧客的選擇決定了你的生死。
下圖是榮振環(huán)老師提出的品牌邏輯圖。
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略
搞懂了上述邏輯關(guān)系，我們?cè)賮?lái)看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的特點(diǎn)是人們隨時(shí)隨地接觸信息、互聯(lián)世界，人越來(lái)越累了，主要是為信息所累，信息過(guò)度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)更勝于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代，大腦的工作原理沒(méi)有發(fā)生任何改變。
那么，我們?cè)趺醋銎放?，依然是立足于一個(gè)品類(lèi)，看在這個(gè)品類(lèi)階梯中我排第幾，如何能夠做到第一，或者是分化品類(lèi)成為細(xì)分領(lǐng)域的第一，然后如何建立信任狀讓更多顧客相信，真正在他們大腦品類(lèi)階梯中占據(jù)第一位次。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中，要善于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有效的工具和手段，但是傳播的品牌理念體系或用以證明品類(lèi)第一的證據(jù)必須提前規(guī)劃好，然后就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播那一套，多觸點(diǎn)、全方位、年復(fù)一年日復(fù)一日的“用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”——speak with one voice。
移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域品牌建設(shè)的最佳實(shí)踐
這里，我舉一個(gè)案例。
我常講，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有三個(gè)方面企業(yè)可以發(fā)力和競(jìng)爭(zhēng)。入口、平臺(tái)和出口。
入口有瀏覽器、搜素引擎、操作系統(tǒng)、APP等等;平臺(tái)有電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、游戲平臺(tái)等等，出口主要在支付領(lǐng)域。
這里面，拿入口來(lái)說(shuō)，就有好多品類(lèi)，瀏覽器、搜索、APP，像APP還能夠再進(jìn)一步細(xì)分。
我們看瀏覽器這個(gè)品類(lèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瀏覽器有很多了，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了一家獨(dú)大的IE，其他品牌在相對(duì)較少的市場(chǎng)份額中廝殺。
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2012年9月-11月三個(gè)月國(guó)內(nèi)瀏覽器市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)來(lái)自百度統(tǒng)計(jì)
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，誰(shuí)是第一瀏覽器品牌?
卻不是上圖中的任何一家，而是UC。
UC聚焦在手機(jī)瀏覽器這個(gè)品類(lèi)，通過(guò)努力成為這個(gè)品類(lèi)階梯的第一名。然后通過(guò)一系列動(dòng)作去鞏固自己在該品類(lèi)的第一地位。也就是給品牌創(chuàng)造更多信任狀。
第一信任狀：唯一性。國(guó)內(nèi)唯一擁有完整內(nèi)核能力的瀏覽器公司。致力于提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代的極速手機(jī)瀏覽體驗(yàn)。再比如其宣揚(yáng)“全球首創(chuàng)云計(jì)算架構(gòu)瀏覽器”，突出更快、更佳、安全、智能等特性。
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第二信任狀：數(shù)字。全球已有4億用戶(hù)選擇UC瀏覽器。數(shù)字是最有效的證言，消費(fèi)者都有一個(gè)從眾心理，從眾簡(jiǎn)單還能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，大家都選擇代表一定沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯。記得香飄飄奶茶的廣告詞，“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”，用數(shù)字強(qiáng)調(diào)自己在杯裝奶茶品類(lèi)中的老大地位。
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結(jié)果怎么樣呢?
從下圖可以看到，懂得品牌的UC以57.84%的市場(chǎng)份額已經(jīng)成為絕對(duì)的手機(jī)瀏覽器老大。
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綜上所述，榮振環(huán)老師認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)無(wú)外乎這四個(gè)步驟：
1、 聚焦品類(lèi)：找到你具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi);
2、 階梯搶位：搶先占領(lǐng)品類(lèi)階梯上的頭牌;
3、 建立信任：為你的第一建立多層信任狀;
4、 長(zhǎng)期傳播：長(zhǎng)期如一日的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
掌握了這四個(gè)步驟，你也就掌握了打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密武器。
當(dāng)時(shí)，有人向我拋出一個(gè)問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將甚至已經(jīng)到來(lái)，在這個(gè)時(shí)代如何做品牌?
我在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先請(qǐng)大家思考了一個(gè)更基本的命題：什么是品牌?
得到的答案五花八門(mén)。
有人說(shuō)，品牌就是有信譽(yù)的牌子;還有人說(shuō)，品牌就是一種保障;也有人說(shuō)品牌就是商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等一系列相關(guān)信息的總和。
我提醒大家，這是一個(gè)基本的命題，當(dāng)你不能正確理解品牌時(shí)，甭談做品牌。
其實(shí)，建設(shè)品牌無(wú)論是以往的傳統(tǒng)媒體時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是我們即將面對(duì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)你不了解品牌、沒(méi)搞清楚品牌概念的前提下，建設(shè)品牌實(shí)際上變成了一個(gè)偽命題。
在不懂的前提下做品牌，很可能一出招可能就錯(cuò)了。
那么，什么是品牌?
熟悉品牌由來(lái)的人可能知道，品牌(brand) 最早源自于古挪威詞brandr，愿意是“燒灼”的意思。畜牧業(yè)的時(shí)代，家家養(yǎng)牲畜，為了區(qū)別自己的牛馬羊，就會(huì)在動(dòng)物身上烙下印記，明確歸屬。
可見(jiàn)，品牌的原意是“烙印”。
既然是烙印，品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品一系列綜合印象的總和。作為咨詢(xún)公司，我們也有自己的方法論，我們更多強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的一系列承諾。
無(wú)論何種定義，烙印或者印象是最核心的關(guān)鍵詞。這也就是意味著品牌的發(fā)生地在顧客的心智當(dāng)中。
品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)地
既然品牌作用于心智，品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)就一定不是市場(chǎng)、不是商超、不是物理終端，而是消費(fèi)者的大腦。
既然是消費(fèi)者的大腦，我們就要研究這個(gè)大腦。
人的大腦從記憶的角度其實(shí)是個(gè)不稱(chēng)職的容器，人類(lèi)的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。
尤其在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，人腦完全是一個(gè)不臺(tái)適的容器。
我經(jīng)常在培訓(xùn)課堂上問(wèn)學(xué)員一個(gè)問(wèn)題，昨天晚上看過(guò)電視的請(qǐng)舉手?每次大約會(huì)有一半的人舉手，現(xiàn)在隨著學(xué)員的年輕化，這個(gè)比例越來(lái)越少。我接著問(wèn)，請(qǐng)你們告訴我你一個(gè)你昨天看到、現(xiàn)在還能夠記起的一則廣告。很多時(shí)候，幾乎是全軍覆沒(méi)，大家一條也想不起來(lái)。
此時(shí)，我往往會(huì)號(hào)召大家為昨夜的廣告默哀三秒鐘。
我們的大腦太健忘了，尤其在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以把這個(gè)問(wèn)題延伸一下，請(qǐng)讀者朋友們告訴我你昨天看過(guò)印象深刻的某條微博。
可能，答案和我們前面的調(diào)查差不多，好，讓我們?yōu)槟闼P(guān)注的微博名人默哀三秒鐘。
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒(George A,Miller)博士的說(shuō)法，普通人的大腦無(wú)法同時(shí)處理7件以上的信息單位。
品牌階梯
人的大腦因?yàn)闊o(wú)法處理，實(shí)際上也懶得處理越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜的信息，就會(huì)做三步非常簡(jiǎn)單的動(dòng)作：1)忘記;2)分類(lèi);3)排序。
忘記是最容易的，不過(guò)腦子就行了。如果你的信息值得留意，顧客就會(huì)選擇分類(lèi)，把你的產(chǎn)品套入一個(gè)品類(lèi)?；谶@個(gè)品類(lèi)顧客會(huì)把這個(gè)信息單位進(jìn)行排列，就會(huì)形成一個(gè)品牌階梯，顧客只會(huì)在這個(gè)排序階梯上進(jìn)行選擇。
你有幸排在這個(gè)階梯的前兩名，恭喜你，選擇多半會(huì)發(fā)生在你的身上，如果不幸排在7名開(kāi)外，甚至3名開(kāi)外，用北京話(huà)講，您歇著吧!
在階梯中定位
此時(shí)，唯一有效的辦法就是在階梯中定位，也是通常講的品類(lèi)定位。讓品牌在顧客的心智階梯中完成注冊(cè)，占據(jù)有利位置，使得品牌成為某個(gè)類(lèi)別或者某個(gè)特性的代表品牌，這樣顧客產(chǎn)生需求時(shí)，便會(huì)將品牌作為首選，也就是這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
這里面，我要強(qiáng)調(diào)的是，品類(lèi)是品牌背后的力量，是顧客大腦階梯的根據(jù)地，做品牌或者建設(shè)品牌，無(wú)論身處何種時(shí)代，品類(lèi)是第一思考點(diǎn)。搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品類(lèi)階梯中的排位，并把這種排位傳遞出去，直接關(guān)乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。
因?yàn)轭櫩突谛闹请A梯的排位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)抉擇、進(jìn)行選擇，顧客的選擇決定了你的生死。
下圖是榮振環(huán)老師提出的品牌邏輯圖。
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略
搞懂了上述邏輯關(guān)系，我們?cè)賮?lái)看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的特點(diǎn)是人們隨時(shí)隨地接觸信息、互聯(lián)世界，人越來(lái)越累了，主要是為信息所累，信息過(guò)度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)更勝于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代，大腦的工作原理沒(méi)有發(fā)生任何改變。
那么，我們?cè)趺醋銎放?，依然是立足于一個(gè)品類(lèi)，看在這個(gè)品類(lèi)階梯中我排第幾，如何能夠做到第一，或者是分化品類(lèi)成為細(xì)分領(lǐng)域的第一，然后如何建立信任狀讓更多顧客相信，真正在他們大腦品類(lèi)階梯中占據(jù)第一位次。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中，要善于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有效的工具和手段，但是傳播的品牌理念體系或用以證明品類(lèi)第一的證據(jù)必須提前規(guī)劃好，然后就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播那一套，多觸點(diǎn)、全方位、年復(fù)一年日復(fù)一日的“用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”——speak with one voice。
移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域品牌建設(shè)的最佳實(shí)踐
這里，我舉一個(gè)案例。
我常講，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有三個(gè)方面企業(yè)可以發(fā)力和競(jìng)爭(zhēng)。入口、平臺(tái)和出口。
入口有瀏覽器、搜素引擎、操作系統(tǒng)、APP等等;平臺(tái)有電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、游戲平臺(tái)等等，出口主要在支付領(lǐng)域。
這里面，拿入口來(lái)說(shuō)，就有好多品類(lèi)，瀏覽器、搜索、APP，像APP還能夠再進(jìn)一步細(xì)分。
我們看瀏覽器這個(gè)品類(lèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瀏覽器有很多了，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了一家獨(dú)大的IE，其他品牌在相對(duì)較少的市場(chǎng)份額中廝殺。
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2012年9月-11月三個(gè)月國(guó)內(nèi)瀏覽器市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)來(lái)自百度統(tǒng)計(jì)
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，誰(shuí)是第一瀏覽器品牌?
卻不是上圖中的任何一家，而是UC。
UC聚焦在手機(jī)瀏覽器這個(gè)品類(lèi)，通過(guò)努力成為這個(gè)品類(lèi)階梯的第一名。然后通過(guò)一系列動(dòng)作去鞏固自己在該品類(lèi)的第一地位。也就是給品牌創(chuàng)造更多信任狀。
第一信任狀：唯一性。國(guó)內(nèi)唯一擁有完整內(nèi)核能力的瀏覽器公司。致力于提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代的極速手機(jī)瀏覽體驗(yàn)。再比如其宣揚(yáng)“全球首創(chuàng)云計(jì)算架構(gòu)瀏覽器”，突出更快、更佳、安全、智能等特性。
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第二信任狀：數(shù)字。全球已有4億用戶(hù)選擇UC瀏覽器。數(shù)字是最有效的證言，消費(fèi)者都有一個(gè)從眾心理，從眾簡(jiǎn)單還能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，大家都選擇代表一定沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯。記得香飄飄奶茶的廣告詞，“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”，用數(shù)字強(qiáng)調(diào)自己在杯裝奶茶品類(lèi)中的老大地位。
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結(jié)果怎么樣呢?
從下圖可以看到，懂得品牌的UC以57.84%的市場(chǎng)份額已經(jīng)成為絕對(duì)的手機(jī)瀏覽器老大。
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綜上所述，榮振環(huán)老師認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)無(wú)外乎這四個(gè)步驟：
1、 聚焦品類(lèi)：找到你具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi);
2、 階梯搶位：搶先占領(lǐng)品類(lèi)階梯上的頭牌;
3、 建立信任：為你的第一建立多層信任狀;
4、 長(zhǎng)期傳播：長(zhǎng)期如一日的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
掌握了這四個(gè)步驟，你也就掌握了打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密武器。