誰(shuí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌？
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時(shí)間：
朋友給我介紹一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，目前棲身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他主要就品牌方面向我咨詢，探究品牌創(chuàng)立初期的策略和方法。
他向我介紹了許多具體的業(yè)務(wù)情況，很有激情和創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，也很有感染力，因商業(yè)模式和業(yè)務(wù)狀況尚需保密，細(xì)節(jié)我就不過(guò)多描述了。
單就其向我傳達(dá)的品牌愿景，我想簡(jiǎn)單聊一聊。
他們公司的愿景是要“做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”。
我問(wèn)其定此愿景出于怎樣的思考。
答曰：市場(chǎng)上還沒(méi)有誰(shuí)喊出來(lái)自己是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，定位理論強(qiáng)調(diào)搶先定位，第一勝過(guò)最好，率先占領(lǐng)顧客心智意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
我說(shuō)，你后面說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，定位理論確實(shí)強(qiáng)調(diào)第一的重要性，競(jìng)爭(zhēng)之地也確實(shí)在顧客的頭腦中。但你的機(jī)械解讀方式出了問(wèn)題。
我對(duì)他講，“首先，你告訴我，互聯(lián)網(wǎng)第一品牌是誰(shuí)?！?br />
略加思索，其答曰：“好像有好多，答案不唯一。”
沒(méi)錯(cuò)，答案不唯一。有人可能說(shuō)是谷歌，還有人會(huì)告訴你是facebook，另外有人可能會(huì)說(shuō)是亞馬遜。
如果換一個(gè)問(wèn)法，互聯(lián)網(wǎng)第一搜索品牌，毫無(wú)爭(zhēng)議是谷歌?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，毫無(wú)疑問(wèn)是facebook，最大的在線購(gòu)物平臺(tái)，當(dāng)然是亞馬遜。
其實(shí)，說(shuō)到定位，就不能離開(kāi)品類。
互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)聚焦的品類，所以“互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”是一個(gè)不折不扣的偽命題。就和你喊家電第一品牌一樣，這個(gè)定位貌似宏大高遠(yuǎn)，其實(shí)沒(méi)有任何意義。
好比我經(jīng)常提到的一個(gè)小故事，講的是一個(gè)人在紐約的一條街上想去個(gè)好點(diǎn)的餐館吃牛排，這時(shí)看到一排餐館其中有四家都有廣告標(biāo)語(yǔ)，其中第一家寫的是“本餐館的牛排是美國(guó)最好的”，他一看挺好，正好想進(jìn)去時(shí)，他又看見(jiàn)第二家的標(biāo)語(yǔ)，上面寫的是“本餐館的牛排是紐約最好的”，他想一想覺(jué)得第一家好像有言過(guò)其實(shí)的嫌疑，因?yàn)橥诩~約，第二家既然是紐約最好的，肯定比第一家好，更可信。
正當(dāng)他要去第二家時(shí)，突然留意第三家寫的是“本餐館的牛排是曼哈頓最好的”，這個(gè)人想這些家餐館都在曼哈頓啊，還是第三家比較好吧，于是他向第三家走去，等到了第三家它有看清楚了第四家的標(biāo)語(yǔ)“本餐館的牛排是這條街最好的”，最后，大家猜猜看他最終去了哪家?
不言而喻，以上述邏輯，他肯定去了第4家。
市場(chǎng)是不斷分化的，這就要求企業(yè)在定位時(shí)切忌貪大求全。應(yīng)該力爭(zhēng)在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)?shù)谝唬趨^(qū)域市場(chǎng)做老大。
而且，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選取要得當(dāng)，宣傳的說(shuō)法要適度和可信，否則就會(huì)上則小故事那樣，你標(biāo)榜的是大市場(chǎng)，失掉的是目標(biāo)客戶。明確的定位會(huì)更有可能成為人們心目中的第一，可信的宣傳和明晰的參照物會(huì)增強(qiáng)他人對(duì)你和產(chǎn)品的信心。
人人都可當(dāng)?shù)谝?，任何企業(yè)都可做老大，但定位第一是有方法的，關(guān)鍵的不是你說(shuō)的第一，而是消費(fèi)者心目中承認(rèn)的第一。
基于上述分析，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌“這個(gè)定位，其實(shí)等于沒(méi)有定位。
后來(lái)，我建議他百度“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”這個(gè)關(guān)鍵語(yǔ)，居然發(fā)現(xiàn)還真有企業(yè)明確提出要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，這家企業(yè)叫做：中國(guó)創(chuàng)盈。
看到此，這位創(chuàng)業(yè)朋友如同找到了英雄相惜的老友，得意的說(shuō)，“榮老師，您看，有英雄所見(jiàn)略同的吧?”
我問(wèn)他，你聽(tīng)過(guò)這個(gè)企業(yè)嗎?
他說(shuō)，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，我說(shuō)，我也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
我問(wèn)他：“兩個(gè)‘孤陋寡聞’的人，居然都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”，是我們倆的問(wèn)題，還是該定位的問(wèn)題?！?br />
什么是定位?我個(gè)人的理解，最通俗的解釋就是等號(hào)。你等于什么。
王老吉等于涼茶，可口可樂(lè)等于可樂(lè)，喜之郎等于果凍，谷歌等于搜索，金庸等于武俠。
好的定位是雙等號(hào)。即除了你等于什么，還有什么等于你。
提到?jīng)霾枞藗儠?huì)聯(lián)想到王老吉(現(xiàn)在是加多寶)，提到可樂(lè)人們會(huì)想到可口可樂(lè)，提到搜索人們會(huì)想到谷歌，他們已經(jīng)完成了反向等號(hào)，即什么等于你，成為品類的代表。
你自己一廂情愿喊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，客戶在頭腦認(rèn)知中沒(méi)有建立這種等號(hào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)大而全的概念，反向等號(hào)根本也不會(huì)有機(jī)會(huì)，這種定位其實(shí)只是企業(yè)意淫而已。
所以，誰(shuí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌真的不在于是否由你第一個(gè)喊出，而在于這個(gè)定位是否是一個(gè)站得住腳的定位，此外，你是否具備足夠的原因支持。
假如即使你真要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，那么也得看你有無(wú)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域多個(gè)品類中取得第一的地位，如果尚不具備，光把口號(hào)喊出來(lái)，就跟芙蓉姐姐號(hào)稱中國(guó)最性感的美人一樣不靠譜。
定位既然存在與顧客的心智之中，那么它起到的作用就是告訴顧客你是誰(shuí)，這個(gè)過(guò)程中，一定是一個(gè)品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)的。這個(gè)品類一定是可以具象的品類，否則根本解釋不清楚你是誰(shuí)，搞不清楚你是誰(shuí)，顧客就不知道如何選擇你，不知道如何選你，你定位又有何用呢?
他向我介紹了許多具體的業(yè)務(wù)情況，很有激情和創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，也很有感染力，因商業(yè)模式和業(yè)務(wù)狀況尚需保密，細(xì)節(jié)我就不過(guò)多描述了。
單就其向我傳達(dá)的品牌愿景，我想簡(jiǎn)單聊一聊。
他們公司的愿景是要“做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”。
我問(wèn)其定此愿景出于怎樣的思考。
答曰：市場(chǎng)上還沒(méi)有誰(shuí)喊出來(lái)自己是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，定位理論強(qiáng)調(diào)搶先定位，第一勝過(guò)最好，率先占領(lǐng)顧客心智意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
我說(shuō)，你后面說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，定位理論確實(shí)強(qiáng)調(diào)第一的重要性，競(jìng)爭(zhēng)之地也確實(shí)在顧客的頭腦中。但你的機(jī)械解讀方式出了問(wèn)題。
我對(duì)他講，“首先，你告訴我，互聯(lián)網(wǎng)第一品牌是誰(shuí)?！?br />
略加思索，其答曰：“好像有好多，答案不唯一。”
沒(méi)錯(cuò)，答案不唯一。有人可能說(shuō)是谷歌，還有人會(huì)告訴你是facebook，另外有人可能會(huì)說(shuō)是亞馬遜。
如果換一個(gè)問(wèn)法，互聯(lián)網(wǎng)第一搜索品牌，毫無(wú)爭(zhēng)議是谷歌?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，毫無(wú)疑問(wèn)是facebook，最大的在線購(gòu)物平臺(tái)，當(dāng)然是亞馬遜。
其實(shí)，說(shuō)到定位，就不能離開(kāi)品類。
互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)聚焦的品類，所以“互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”是一個(gè)不折不扣的偽命題。就和你喊家電第一品牌一樣，這個(gè)定位貌似宏大高遠(yuǎn)，其實(shí)沒(méi)有任何意義。
好比我經(jīng)常提到的一個(gè)小故事，講的是一個(gè)人在紐約的一條街上想去個(gè)好點(diǎn)的餐館吃牛排，這時(shí)看到一排餐館其中有四家都有廣告標(biāo)語(yǔ)，其中第一家寫的是“本餐館的牛排是美國(guó)最好的”，他一看挺好，正好想進(jìn)去時(shí)，他又看見(jiàn)第二家的標(biāo)語(yǔ)，上面寫的是“本餐館的牛排是紐約最好的”，他想一想覺(jué)得第一家好像有言過(guò)其實(shí)的嫌疑，因?yàn)橥诩~約，第二家既然是紐約最好的，肯定比第一家好，更可信。
正當(dāng)他要去第二家時(shí)，突然留意第三家寫的是“本餐館的牛排是曼哈頓最好的”，這個(gè)人想這些家餐館都在曼哈頓啊，還是第三家比較好吧，于是他向第三家走去，等到了第三家它有看清楚了第四家的標(biāo)語(yǔ)“本餐館的牛排是這條街最好的”，最后，大家猜猜看他最終去了哪家?
不言而喻，以上述邏輯，他肯定去了第4家。
市場(chǎng)是不斷分化的，這就要求企業(yè)在定位時(shí)切忌貪大求全。應(yīng)該力爭(zhēng)在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)?shù)谝唬趨^(qū)域市場(chǎng)做老大。
而且，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選取要得當(dāng)，宣傳的說(shuō)法要適度和可信，否則就會(huì)上則小故事那樣，你標(biāo)榜的是大市場(chǎng)，失掉的是目標(biāo)客戶。明確的定位會(huì)更有可能成為人們心目中的第一，可信的宣傳和明晰的參照物會(huì)增強(qiáng)他人對(duì)你和產(chǎn)品的信心。
人人都可當(dāng)?shù)谝?，任何企業(yè)都可做老大，但定位第一是有方法的，關(guān)鍵的不是你說(shuō)的第一，而是消費(fèi)者心目中承認(rèn)的第一。
基于上述分析，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌“這個(gè)定位，其實(shí)等于沒(méi)有定位。
后來(lái)，我建議他百度“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”這個(gè)關(guān)鍵語(yǔ)，居然發(fā)現(xiàn)還真有企業(yè)明確提出要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，這家企業(yè)叫做：中國(guó)創(chuàng)盈。
看到此，這位創(chuàng)業(yè)朋友如同找到了英雄相惜的老友，得意的說(shuō)，“榮老師，您看，有英雄所見(jiàn)略同的吧?”
我問(wèn)他，你聽(tīng)過(guò)這個(gè)企業(yè)嗎?
他說(shuō)，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，我說(shuō)，我也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
我問(wèn)他：“兩個(gè)‘孤陋寡聞’的人，居然都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌”，是我們倆的問(wèn)題，還是該定位的問(wèn)題?！?br />
什么是定位?我個(gè)人的理解，最通俗的解釋就是等號(hào)。你等于什么。
王老吉等于涼茶，可口可樂(lè)等于可樂(lè)，喜之郎等于果凍，谷歌等于搜索，金庸等于武俠。
好的定位是雙等號(hào)。即除了你等于什么，還有什么等于你。
提到?jīng)霾枞藗儠?huì)聯(lián)想到王老吉(現(xiàn)在是加多寶)，提到可樂(lè)人們會(huì)想到可口可樂(lè)，提到搜索人們會(huì)想到谷歌，他們已經(jīng)完成了反向等號(hào)，即什么等于你，成為品類的代表。
你自己一廂情愿喊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，客戶在頭腦認(rèn)知中沒(méi)有建立這種等號(hào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)大而全的概念，反向等號(hào)根本也不會(huì)有機(jī)會(huì)，這種定位其實(shí)只是企業(yè)意淫而已。
所以，誰(shuí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌真的不在于是否由你第一個(gè)喊出，而在于這個(gè)定位是否是一個(gè)站得住腳的定位，此外，你是否具備足夠的原因支持。
假如即使你真要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，那么也得看你有無(wú)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域多個(gè)品類中取得第一的地位，如果尚不具備，光把口號(hào)喊出來(lái)，就跟芙蓉姐姐號(hào)稱中國(guó)最性感的美人一樣不靠譜。
定位既然存在與顧客的心智之中，那么它起到的作用就是告訴顧客你是誰(shuí)，這個(gè)過(guò)程中，一定是一個(gè)品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)的。這個(gè)品類一定是可以具象的品類，否則根本解釋不清楚你是誰(shuí)，搞不清楚你是誰(shuí)，顧客就不知道如何選擇你，不知道如何選你，你定位又有何用呢?