可口可樂品牌專家如何玩轉(zhuǎn)社交媒體
若水221147由 分享
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說到社交媒體的行家，可口可樂公司(Coca-Cola)算是一家。可口可樂是Facebook上最大的消費(fèi)者品牌。在本月初舉辦的《財富》(Fortune )“最具影響力女性峰會”上，我采訪了可口可樂整合營銷溝通與能力高級副總裁溫蒂•克拉克。就在我們登臺的前一天，克拉克給我發(fā)了一封電子郵件，分享了她的看法。這封郵件是她在飛往南加州的航班上寫的。郵件流露出過人的智慧，給人深刻的啟發(fā)。因此，昨天可口可樂公司公布了季度營收后，我就向她征求意見，是否允許我與廣大讀者分享這封郵件?？死诵廊煌狻１疚木褪菧氐?bull;克拉克建議的就如何在社交媒體上打造一個偉大的品牌給出的七大法則：
1. 所做之事都應(yīng)值得分享。
當(dāng)前的市場完全由社交網(wǎng)絡(luò)連接，我們?nèi)找鎻膬煞矫鎭砜紤]我們的受眾：最初受眾——即我們能直接觸及的受眾(5,200萬Facebook用戶、60萬Twitter用戶、1,800萬“我的可樂”獲獎會員、以及其他類型的用戶)，以及最終受眾——即最初受眾能幫我們觸及的受眾。Facebook整個社區(qū)的用戶高達(dá)10億之眾，但其中我們自己的Facebook粉絲要比一般粉絲或朋友對可口可樂更有價值。因此，如果我們能很好地制作出有用、引人入勝、充滿趣味又值得分享的內(nèi)容，我們的粉絲就會變成我們的義務(wù)推銷員。
2. 傾聽，隨后真誠地、富有人情味地予以回應(yīng)。
那種躲在短短兩句話的公司聲明后的日子必須結(jié)束了。不過說起來容易做起來難。我們還沒學(xué)會做到這一點(diǎn)，而消費(fèi)者和所有相關(guān)各方都對我們寄予了更多期望。對他們來說，可口可樂并不是一個面目模糊的公司，而是一個他們熱愛、而且每天都會享用的品牌。因此，當(dāng)他們與我們互動時，他們希望獲得同樣的體驗(yàn)：一種有人情味的交往。現(xiàn)在每天關(guān)于可口可樂品牌的微博有15,000條，其中Twitter中只要提出問題，我們就會給出回答。我們必須這樣做，因?yàn)橄M(fèi)者希望我們隨時傾聽，立即回應(yīng)。
3. 大處著眼，小處著手，快速復(fù)制成功模式。
如果你有個宏圖大志，比如說在10年內(nèi)使業(yè)務(wù)規(guī)模翻番，那么你最好有一支強(qiáng)大的創(chuàng)新團(tuán)隊來幫你實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。我們會從大處著眼，全力以赴地工作。但我們會從小處著手，先進(jìn)行小范圍測試，了解是否可行。為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新(及增長)的宏大目標(biāo)，我們一直努力從失敗和教訓(xùn)中學(xué)習(xí)成長。這一點(diǎn)對于可口可樂這樣的大公司來說至關(guān)重要，因?yàn)槲覀兊哪康木褪且獙?shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。如果我們不能更好地進(jìn)行測試、吸取教訓(xùn)、再進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，就會大規(guī)模地犯錯，直到不可收拾。
4. 社交媒體并非靈丹妙藥，但能讓所有其他事物變得更好。
社交媒體及營銷已經(jīng)廣泛地滲透到社會生活中，以至于我們很容易高估它的作用?？煽诳蓸饭静]有把社交營銷看成一種獨(dú)立的方法，而是把“以社交為核心”作為媒體與公關(guān)計劃的原則。在構(gòu)思理念和策劃營銷活動時，我們把“值得分享的社交”作為核心，在這個核心基礎(chǔ)上加強(qiáng)理念的傳播，提升活動效果。經(jīng)常有人問我們，可口可樂的電視廣告投資是否在減少，社交/數(shù)字廣告投資是否在增長。這個問題本身就是錯誤的。這不是非此即彼的選擇題，而應(yīng)兩者并舉。
5. 內(nèi)容是新型通貨，應(yīng)該創(chuàng)作值得流通的內(nèi)容。
YouTube上每分鐘上傳的視頻長達(dá)72小時，因此這個世界一點(diǎn)都不缺內(nèi)容。明白這一點(diǎn)之后，你就必須讓自己創(chuàng)作出的內(nèi)容有用、有趣、重要、值得分享。之所以有這樣的認(rèn)識，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，我們自己寫的微博和狀態(tài)更新所獲得的互動效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廣告公司幫我們寫的內(nèi)容。我們還認(rèn)識到，在社交營銷中，重復(fù)并不總是好事。當(dāng)我們推出大熱視頻“可口可樂快樂售貨機(jī)”并被大量轉(zhuǎn)發(fā)后，我們的第一反應(yīng)就是復(fù)制這段視頻，然而這些復(fù)制的視頻點(diǎn)擊率超低，讓我們大失所望。
6. 我們可以是自己品牌的守護(hù)者、管理者和監(jiān)護(hù)者，卻不再是控制者。
在品牌構(gòu)建過程中，我們應(yīng)該與粉絲打成一片，共同創(chuàng)造品牌形象。我曾估算過，有關(guān)可口可樂的在線內(nèi)容中，10-20%來自可口可樂公司，其他80%斗來自網(wǎng)友。我們要想辦法加入網(wǎng)上社區(qū)，與粉絲們共同構(gòu)建品牌。
7. 每個人都是品牌傳播大使。
根據(jù)最初受眾與最終受眾的原則，我們越來越深信，每個人都是我們的品牌傳播大使，而不僅僅是受眾。其中包括消費(fèi)者、員工、非盈利組織合作伙伴、媒體等等。所以我們的原則就變成了，我們創(chuàng)作和講述的內(nèi)容是那些我們希望被人津津樂道的故事。
1. 所做之事都應(yīng)值得分享。
當(dāng)前的市場完全由社交網(wǎng)絡(luò)連接，我們?nèi)找鎻膬煞矫鎭砜紤]我們的受眾：最初受眾——即我們能直接觸及的受眾(5,200萬Facebook用戶、60萬Twitter用戶、1,800萬“我的可樂”獲獎會員、以及其他類型的用戶)，以及最終受眾——即最初受眾能幫我們觸及的受眾。Facebook整個社區(qū)的用戶高達(dá)10億之眾，但其中我們自己的Facebook粉絲要比一般粉絲或朋友對可口可樂更有價值。因此，如果我們能很好地制作出有用、引人入勝、充滿趣味又值得分享的內(nèi)容，我們的粉絲就會變成我們的義務(wù)推銷員。
2. 傾聽，隨后真誠地、富有人情味地予以回應(yīng)。
那種躲在短短兩句話的公司聲明后的日子必須結(jié)束了。不過說起來容易做起來難。我們還沒學(xué)會做到這一點(diǎn)，而消費(fèi)者和所有相關(guān)各方都對我們寄予了更多期望。對他們來說，可口可樂并不是一個面目模糊的公司，而是一個他們熱愛、而且每天都會享用的品牌。因此，當(dāng)他們與我們互動時，他們希望獲得同樣的體驗(yàn)：一種有人情味的交往。現(xiàn)在每天關(guān)于可口可樂品牌的微博有15,000條，其中Twitter中只要提出問題，我們就會給出回答。我們必須這樣做，因?yàn)橄M(fèi)者希望我們隨時傾聽，立即回應(yīng)。
3. 大處著眼，小處著手，快速復(fù)制成功模式。
如果你有個宏圖大志，比如說在10年內(nèi)使業(yè)務(wù)規(guī)模翻番，那么你最好有一支強(qiáng)大的創(chuàng)新團(tuán)隊來幫你實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。我們會從大處著眼，全力以赴地工作。但我們會從小處著手，先進(jìn)行小范圍測試，了解是否可行。為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新(及增長)的宏大目標(biāo)，我們一直努力從失敗和教訓(xùn)中學(xué)習(xí)成長。這一點(diǎn)對于可口可樂這樣的大公司來說至關(guān)重要，因?yàn)槲覀兊哪康木褪且獙?shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。如果我們不能更好地進(jìn)行測試、吸取教訓(xùn)、再進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，就會大規(guī)模地犯錯，直到不可收拾。
4. 社交媒體并非靈丹妙藥，但能讓所有其他事物變得更好。
社交媒體及營銷已經(jīng)廣泛地滲透到社會生活中，以至于我們很容易高估它的作用?？煽诳蓸饭静]有把社交營銷看成一種獨(dú)立的方法，而是把“以社交為核心”作為媒體與公關(guān)計劃的原則。在構(gòu)思理念和策劃營銷活動時，我們把“值得分享的社交”作為核心，在這個核心基礎(chǔ)上加強(qiáng)理念的傳播，提升活動效果。經(jīng)常有人問我們，可口可樂的電視廣告投資是否在減少，社交/數(shù)字廣告投資是否在增長。這個問題本身就是錯誤的。這不是非此即彼的選擇題，而應(yīng)兩者并舉。
5. 內(nèi)容是新型通貨，應(yīng)該創(chuàng)作值得流通的內(nèi)容。
YouTube上每分鐘上傳的視頻長達(dá)72小時，因此這個世界一點(diǎn)都不缺內(nèi)容。明白這一點(diǎn)之后，你就必須讓自己創(chuàng)作出的內(nèi)容有用、有趣、重要、值得分享。之所以有這樣的認(rèn)識，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，我們自己寫的微博和狀態(tài)更新所獲得的互動效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廣告公司幫我們寫的內(nèi)容。我們還認(rèn)識到，在社交營銷中，重復(fù)并不總是好事。當(dāng)我們推出大熱視頻“可口可樂快樂售貨機(jī)”并被大量轉(zhuǎn)發(fā)后，我們的第一反應(yīng)就是復(fù)制這段視頻，然而這些復(fù)制的視頻點(diǎn)擊率超低，讓我們大失所望。
6. 我們可以是自己品牌的守護(hù)者、管理者和監(jiān)護(hù)者，卻不再是控制者。
在品牌構(gòu)建過程中，我們應(yīng)該與粉絲打成一片，共同創(chuàng)造品牌形象。我曾估算過，有關(guān)可口可樂的在線內(nèi)容中，10-20%來自可口可樂公司，其他80%斗來自網(wǎng)友。我們要想辦法加入網(wǎng)上社區(qū)，與粉絲們共同構(gòu)建品牌。
7. 每個人都是品牌傳播大使。
根據(jù)最初受眾與最終受眾的原則，我們越來越深信，每個人都是我們的品牌傳播大使，而不僅僅是受眾。其中包括消費(fèi)者、員工、非盈利組織合作伙伴、媒體等等。所以我們的原則就變成了，我們創(chuàng)作和講述的內(nèi)容是那些我們希望被人津津樂道的故事。