品牌與定位中的中國(guó)元素運(yùn)用

"中國(guó)元素"頻繁亮相于各大品牌的廣告和設(shè)計(jì)中,成為企業(yè)建立品牌形象,實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 .企業(yè)在運(yùn)用"中國(guó)元素"時(shí),該如何避免落入俗套?

無處不在的"中國(guó)元素"

古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國(guó)茶館,而是地地道道的舶來品牌"星巴克".這種將中國(guó)元素和外來咖啡融合的策略,讓消費(fèi)者不僅僅可以體驗(yàn)異國(guó)的咖啡文化,還可以體驗(yàn)中國(guó)式的休閑生活.縱觀市場(chǎng),不難發(fā)現(xiàn)"中國(guó)元素"已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中,甚至店面裝修、廣告設(shè)計(jì)之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺.在看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計(jì)和風(fēng)格之后,中國(guó)元素往往能讓消費(fèi)者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國(guó)元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國(guó)的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲平面廣告中,畫面上由經(jīng)典轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時(shí)彰顯出"經(jīng)典非只在既往,時(shí)尚不限于當(dāng)下"的寓意(見圖1).

如今,幾乎所有的跨國(guó)公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識(shí)到,面對(duì)不同的文化群體和亞文化群體時(shí),必須重視和考慮受眾的特性,實(shí)施相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費(fèi)者日常所熟悉和認(rèn)同的元素注入產(chǎn)品或廣告當(dāng)中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費(fèi)者的本土文化意識(shí),與消費(fèi)者普遍的民族心理合拍,進(jìn)一步促進(jìn)他們的"符號(hào)消費(fèi)"(符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的核心消費(fèi)方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實(shí)用價(jià)值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重心基本已從"產(chǎn)品功能的推陳出新"轉(zhuǎn)向"品牌形象差異化的建立",而中國(guó)元素的運(yùn)用則是實(shí)施這一差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段.

根據(jù)廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的,由中國(guó)人創(chuàng)造、傳承,反映中國(guó)人文精神和民俗心理,具有中國(guó)特質(zhì)的文化成果,都屬于"中國(guó)元素".根據(jù)這一定義,"中國(guó)元素"包含兩個(gè)層面的含義:第一層是物質(zhì)符號(hào)(物質(zhì)文化元素),即所謂的"形",代表圖像、符號(hào)等,如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運(yùn)用了大量的中國(guó)符號(hào),包括對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土風(fēng)味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的"神",它體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念等.例如:中國(guó)人的面子消費(fèi)、集體主義價(jià)值觀、等級(jí)觀念、過去導(dǎo)向型價(jià)值觀、新一代的個(gè)人主義價(jià)值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長(zhǎng)幼、懷舊、個(gè)性化自我等主題.下面就以"星巴克"為例,詳細(xì)闡述它如何運(yùn)用中國(guó)元素將其最擅長(zhǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷打上中國(guó)的烙印.

星巴克的"中國(guó)元素"

1999年1月,星巴克在北京開設(shè)了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開設(shè)800多家分店,其中在大陸已超過400家分店.進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,星巴克一直致力于在食品飲料開發(fā)等方面結(jié)合中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)新,從而在更廣的領(lǐng)域、更深的層面上與中國(guó)社會(huì)建立緊密的聯(lián)系,并進(jìn)一步激發(fā)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)提升星巴克體驗(yàn)的目標(biāo).

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的"中國(guó)元素"

星巴克在銷售其經(jīng)典飲品咖啡的同時(shí),也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國(guó)人熟悉的傳統(tǒng)飲料"茶"上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗(yàn),并將獨(dú)一無二的"星巴克體驗(yàn)"延伸到了中國(guó)消費(fèi)者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域.深圳LOFT門店在氤氳茶香中營(yíng)造出了清雅溫馨的專屬"茶空間",在星巴克熱情專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場(chǎng)展示,觀色品茗,還能親手做一杯個(gè)性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨(dú)特的茶體驗(yàn).

星巴克還根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國(guó)元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂以及一些為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的商品,如生肖儲(chǔ)蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國(guó)云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞.

店面設(shè)計(jì)中的"中國(guó)元素"

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì),星巴克在門店設(shè)計(jì)方面也不斷地加入中國(guó)元素,力求更好地融入本土市場(chǎng),使顧客更有家的感覺.例如:北京前門店、成都寬窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設(shè)計(jì)優(yōu)美、風(fēng)格獨(dú)特的門店在當(dāng)?shù)囟紡V受消費(fèi)者的歡迎.

星巴克福州三坊七巷店(見圖2)占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.門店與周圍古香古色的明清歷史街區(qū)恰到好處地融為一體,同時(shí)又能在細(xì)節(jié)上凸顯出自己與眾不同的風(fēng)格.這座雙層木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑,門前綠樹掩映,窗格古雅精致,大門口高高掛起兩串大紅燈籠,門楣黑漆匾額上用行楷金字寫著 "星巴克咖啡",儼然一派中國(guó)茶館的模樣.走進(jìn)店內(nèi),盡管空氣中散發(fā)著咖啡的香味,但目光所及之處又都是韻味十足的中式家具:條桌、板凳、幾案、多寶格無不充斥著濃郁的福州本土氣息.多寶格上陳列著茶壺、茶杯以及印有福州風(fēng)物的馬克杯;墻上則懸掛著福州城不同時(shí)期的老照片;建筑背面別出心裁地用福州油紙傘作為裝飾.可以看來,整個(gè)店面的設(shè)計(jì)最大限度地融入了福州本地文化元素.

而星巴克北京前門店(見圖3)帶給顧客的則是另一種"中國(guó)風(fēng)體驗(yàn)":古雅的格窗映襯著雄偉的正陽門,中式幾案前擺放著西式咖啡,古樸雅致的前門大街街口,醒目的美人魚標(biāo)志與正陽橋牌坊相映成趣.中國(guó)古典樣式的建筑風(fēng)格,灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫棟,紅色的窗欞,綠色的墻磚,充盈著古典詩詞的意境,這一切將星巴克與周圍的百年老字號(hào)們?nèi)跒橐惑w.顧客可以真切地感受到星巴克通過咖啡這一載體傳遞著的濃厚的中國(guó)文化.

"寬窄巷子,最成都".成都人生活閑散、追求享受,而寬窄巷子則是成都休閑文化的發(fā)源地.青磚黛瓦,四合院落,高門樓、花墻裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的內(nèi)涵.這里至今仍遺留著"老成都"的風(fēng)韻.就在這古老的寬窄巷子里,精致的中國(guó)式雕花,還有成都味道的竹椅,時(shí)尚休閑的星巴克文化和久經(jīng)歷史風(fēng)塵的寬窄巷子相互交融,無論是前衛(wèi)新潮的年輕人,還是唏噓懷舊的老顧客,都可以從中嗅到老成都的歲月痕跡(見圖4).

單從以上三間門店的設(shè)計(jì),我們已經(jīng)不難看出星巴克在中國(guó)元素運(yùn)用上的獨(dú)具匠心,并且感受到星巴克希望通過對(duì)中國(guó)文化的理解,在與顧客溝通的過程中更好地掌握他們的消費(fèi)心理,更好地滿足他們的消費(fèi)需求,為其提供更好的消費(fèi)體驗(yàn).

本土品牌成功運(yùn)用"中國(guó)元素"

與跨國(guó)公司紛紛制定本土化策略相反,許多本土企業(yè)對(duì)中國(guó)元素一直抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度.而且由于中國(guó)消費(fèi)者通常會(huì)有一些崇洋媚外的情節(jié),本土企業(yè)常常通過各種途徑(例如:起個(gè)洋味十足的品牌名,聘請(qǐng)西方的廣告代言人)希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達(dá)到"安能辨我是中西"的目的.但有的時(shí)候,正確地解讀中國(guó)文化,對(duì)本土企業(yè)來說,尤其是在其打算開拓國(guó)際市場(chǎng)之際,也同樣可能意味著機(jī)遇.讓我們來看看下面幾個(gè)成功的案例.

對(duì)于那些年紀(jì)稍大的人來說,"飛躍"、"回力"、還有"解放鞋"都是些充滿了回憶的牌子.誰會(huì)想到,改革開放后漸漸被耐克、阿迪達(dá)斯取代的老牌運(yùn)動(dòng)鞋,突然有一天乘著復(fù)古之風(fēng)在歐美的市場(chǎng)上搖身一變,變成了時(shí)尚潮品,登上了大雅之堂.于是"飛躍"有了它的英法雙語網(wǎng)站,有了它的洋名字"Feiyue,意為Flying forward(向前飛)",而它的售價(jià)也從幾十塊人民幣飛升至50歐元到120歐元不等.同樣在歐洲大紅大紫的"回力"已經(jīng)改名"Warrior(勇士)",甚至引來海外華人為它著書立說.而解放鞋的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來源于住在上海的Ben Walters,他創(chuàng)建的OSPOP公司保留了傳統(tǒng)"解放鞋"的經(jīng)典模樣,并對(duì)鞋進(jìn)行了部分重新設(shè)計(jì),使之更加舒適牢固,還在鞋上加了一個(gè)明顯的工字標(biāo)志.原本售價(jià)低廉的"解放鞋"結(jié)合全新的時(shí)尚設(shè)計(jì),搭配其本身樸實(shí)、閑適的特質(zhì)搖身一變成為歐美時(shí)尚人士的新寵,它的標(biāo)價(jià)也升至76美元.細(xì)想之下,不可否認(rèn)其中文化魅力的因素,民族個(gè)性的保持和文化融合的趨勢(shì)可以很好地在某個(gè)產(chǎn)品上得到體現(xiàn).

運(yùn)用"中國(guó)元素"的注意事項(xiàng)

作為當(dāng)前流行的元素,由于能夠較好地表現(xiàn)中國(guó)精神或文化,易于為國(guó)人所接受,中國(guó)元素在廣告中得到了廣泛應(yīng)用,已經(jīng)成為當(dāng)今廣告人創(chuàng)意來源的熱區(qū).那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通過引入中國(guó)元素來打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的恰當(dāng)應(yīng)用,能夠成為中西文化的紐帶,促進(jìn)中西文化的交流與融合.另一方面,以中國(guó)元素符號(hào)作為媒介,來傳達(dá)西方的文化,也容易產(chǎn)生歧義,如果表現(xiàn)不恰當(dāng),極容易造成東西方消費(fèi)者的不同理解,從而產(chǎn)生不良影響.因?yàn)閷?duì)中國(guó)元素內(nèi)涵理解的不深入而引發(fā)了東西方消費(fèi)者對(duì)廣告理解產(chǎn)生歧義的例子有許多.例如,2003 年的豐田"霸道"汽車廣告、立邦漆"巨龍滑落"廣告及2004 年耐克"恐怖斗室"廣告等.前兩則廣告都采用了象征中國(guó)的典型符號(hào)--石獅與巨龍,但中國(guó)消費(fèi)者無法接受其中石獅對(duì)"霸道"的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落的設(shè)計(jì).耐克的"恐怖斗室"電視廣告,本意是為了宣揚(yáng)一種積極的人生態(tài)度,希望借助廣告主題鼓勵(lì)年輕人直面恐懼、勇往直前.然而廣告中,中國(guó)式建筑、中國(guó)老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯一一擊敗,這也很難讓中國(guó)消費(fèi)者接受.這些廣告的失敗,并不在于中國(guó)元素本身,而在于企業(yè)未能很好地理解中國(guó)元素在國(guó)人心目當(dāng)中的含義.因此,在利用中國(guó)元素塑造品牌的過程中,企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn):

首先,企業(yè)必須尋找與產(chǎn)品概念相契合的中國(guó)元素.并非所有的產(chǎn)品都適合采用中國(guó)元素.根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的,我們可以將產(chǎn)品分為四個(gè)類別,即為了其功能而購買的耐用品、為了炫耀而購買的奢侈品、為了其功能而購買的非耐用品、沖動(dòng)型購買的非耐用品.在象征性比例較高的產(chǎn)品(奢侈品與沖動(dòng)型購買的非耐用品)中,中國(guó)元素的加入所能夠發(fā)揮的作用更大.而在一些制作工藝較復(fù)雜、科技含量高的產(chǎn)品中,文化因素所起的作用往往只是輔助性的錦上添花,產(chǎn)品與廣告中更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)其卓越的功能.

其次,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)挖掘中國(guó)元素更深層的含義.在中國(guó)元素的運(yùn)用中,常犯的錯(cuò)誤是對(duì)中國(guó)元素"標(biāo)簽化"、"臉譜化"的使用.中國(guó)元素的內(nèi)容異常豐富,但只有挖掘那些符合當(dāng)前時(shí)代特質(zhì)并富有活力的文化,才能從中找到適合各個(gè)企業(yè)的中國(guó)元素.另外,文化的形成是長(zhǎng)期實(shí)踐積淀的結(jié)果,這就注定中國(guó)元素所蘊(yùn)涵的文化意象也在不斷變遷,文化意象形成之后并不絕對(duì)定型,而是隨著文化環(huán)境和時(shí)代的轉(zhuǎn)換而不斷自我生長(zhǎng)、自我更新,不斷揚(yáng)棄固有的文化內(nèi)涵和外延.這就要求企業(yè)在使用中國(guó)元素時(shí)不能簡(jiǎn)單地采用拿來主義,而應(yīng)當(dāng)努力理解中國(guó)元素的歷史背景、人文和地域環(huán)境、社會(huì)條件和深層意味,并對(duì)之進(jìn)行再次開發(fā).

不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合運(yùn)用中國(guó)元素,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先清楚品牌定位、消費(fèi)者定位,而且要切忌將過多的中國(guó)元素融合在一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品當(dāng)中.是否需要引入中國(guó)元素,對(duì)于品牌推廣來說,要考慮的因素很多.從品牌的形象和定位來說,如果這個(gè)品牌需要建立西化的形象,顯然中國(guó)元素的加入是不適合的.從廣告表現(xiàn)來說,要從概念和執(zhí)行兩個(gè)層面進(jìn)行分析.如果傳遞的信息和中國(guó)有關(guān),則可以考慮結(jié)合中國(guó)元素.總之,將中國(guó)元素注入產(chǎn)品與廣告的創(chuàng)意,既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨(dú)特法門,也是抓住受眾消費(fèi)心理、建立良好品牌情感的必要途徑,更是建立整體品牌形象、傳遞中國(guó)文化價(jià)值的窗口.中國(guó)元素既不是靈丹妙藥,也不是洪水猛獸.在信息、媒體多元化的新時(shí)代,中國(guó)元素可供表現(xiàn)的載體更加多樣,企業(yè)營(yíng)銷人員只有開闊和豐富中國(guó)元素在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式,才能將更多獨(dú)特、優(yōu)秀的成功應(yīng)用中國(guó)元素的案例呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前.

如果一個(gè)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對(duì)手更符合消費(fèi)者口味,自然能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī).在同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,企業(yè)可以通過對(duì)中國(guó)元素的發(fā)掘,更加有效地凸顯自己產(chǎn)品的特色.企業(yè)要想成功地引入中國(guó)元素,就不能只是簡(jiǎn)單地在產(chǎn)品或廣告中運(yùn)用中國(guó)式符號(hào),而要以深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的人倫、社會(huì)價(jià)值觀、自然價(jià)值觀等有豐富的了解和掌握,并將之融入產(chǎn)品與廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中.