警惕品牌延伸的四大弊端是什么
品牌延伸的最終決策，其實是在品牌優(yōu)缺點之間的全面權衡，所有深刻理解品牌延伸的缺點也是非常必要的。下面就是小編給大家?guī)淼木杵放蒲由斓乃拇蟊锥?，歡迎大家閱讀!
1。稀釋原有的品牌個性
如果延伸產(chǎn)品的個性與品牌與之前留在消費者心智中的個性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會稀釋品牌的個性，傷及品牌原有價值。
早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場，但喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。原因在于“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個性，延伸到低檔市場，稀釋了品牌的個性化聯(lián)想，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。所以，品牌垂直延伸風險非常之大，尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。品牌的生命力源自消費者大腦中的個性化聯(lián)想，任何背離和傷害原有品牌個性的品牌延伸都會危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。
2。認知不適應
品牌是某一品類在消費者心目中的行業(yè)代表時，在品牌延伸中，往往會讓消費者難以接受新產(chǎn)品。比如消費者覺得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時還是奶茶。
如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原品類的代名詞，在這種情況下，其他品牌就會趁機而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置。留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。
3。心理沖突
如果品牌的個性與消費者對新產(chǎn)品的心理感受不一致，消費者心理會產(chǎn)生沖突。品牌之王寶潔在品牌延伸上也犯過一次重大失誤，飄柔洗發(fā)水從2004年開始延伸到香皂、沐浴露。眾所周知，飄柔是“洗發(fā)水”的認知在消費者心智中太強烈了，所以用飄柔沐浴露的時候，消費者感覺總是用洗發(fā)水在洗澡，產(chǎn)生嚴重的心理沖突。再加上消費者對沐浴露品牌利益的期許是“滋潤、美白、柔嫩”等，與飄柔的個性“柔順”也很不一致，所以飄柔的延伸遇到了終端失敗。
美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國品牌大師艾·里斯幽默的評價說：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
國內(nèi)的活力28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢口服液，則屬于既有品牌認知和聯(lián)想與新產(chǎn)品產(chǎn)生心理沖突達到最激烈狀態(tài)而慘敗的典型案例。
4。蹺蹺板效應
在一些產(chǎn)品領域，一個品牌不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的代名詞，即前面所提及的認識不適應會導致一種上來時，另一種就要下去，這就是品牌延伸中的蹺蹺板效應。在美國，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市場份額。后來，公司用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被 Vlasic取代?？杀氖牵緩膬?nèi)部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，Heinz卻自己搞掉了自己。
蹺蹺板效應主要發(fā)生在品牌是某一個產(chǎn)品代名詞的情況下，新產(chǎn)品的宣傳和銷售將導致消費者對品牌與老產(chǎn)品之間聯(lián)系的緊密程度下降，從而導致老產(chǎn)品銷售下降。
【拓展閱讀】
作為一個行業(yè)知名品牌，其成功的秘訣在于始終不渝地做品牌，并牢牢掌控行業(yè)品牌的話語權。當時又以“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”作為品牌傳播語，再次引領產(chǎn)業(yè)傳播升級，意義深遠。下面就是小編給大家?guī)淼匿N毀品牌的兇手是什么，歡迎大家閱讀!
1、一味表現(xiàn)個性化的品牌核心價值
回顧該企業(yè)十幾年輝煌歷程，以我多年從事品牌策劃、企業(yè)宣傳的實踐經(jīng)驗來看，他們在品牌傳播方面的確有許多成功之處可圈可點。但為了更好地做好今后的傳播，過去他們在傳播中的一些問題值得深思：過去，他們在品牌傳播中有許多創(chuàng)新點子，但為什么有些經(jīng)銷商和業(yè)務人員仍不能很好把握?為什么有些直銷員在終端講解仍理不清思路?為什么市場運作中缺乏執(zhí)行力?為什么許多員工對品牌的理解不深?為什么還有一些經(jīng)銷商不認同公司的品牌戰(zhàn)略?為什么當時在行業(yè)叫得響的品牌幾年后被后來者超越?過去該品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，什么都想做，什么都想宣傳，品牌不明確，往往在宣傳時，東一榔頭，西一錘子，包羅萬象，缺乏系統(tǒng)性。進一步說在進行品牌傳播時，CSP(客戶滿意工程)做的不夠，或者根本沒有CSP，不知道客戶需要接受怎樣的傳播，站在自我的角度，認為只要有創(chuàng)新點子傳播出去就可以了，對客戶(消費者)的感覺關注不夠。導致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競爭對手驚詫他們的創(chuàng)新能力，消費者霧里看花不知他們講些什么，經(jīng)銷商也手忙腳亂不知如何是好。
品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言，這種價值語言應該是持續(xù)的、長久的、具有相當固定性的，不應該是今天是這個聲音，明天是那個聲音。以致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競爭對手驚詫我們的創(chuàng)新能力，消費者霧里看花不知他們講些什么。
經(jīng)過波折后，一段時間“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”統(tǒng)一了宣傳口徑，把自己定位為行業(yè)領袖，符合國家和世界能源發(fā)展趨勢，是對建節(jié)約型社會的積極實踐和探索。但目前在終端的宣傳力度仍很弱，這從本次和經(jīng)銷商、直銷員的交流中可見一斑。同時，近年來他們有熱衷于口水戰(zhàn)，結(jié)果殺敵一千自損八百，步履維艱。
2、在品牌的可持續(xù)建設方面，對資源的有效整合不夠
一個品牌要在國際市場凸顯自己的特質(zhì)，在消費者心目中建立起獨特形象，必須使自己從眾多競爭者中明顯區(qū)隔出來，掌控品牌話語權已成為各行業(yè)大品牌間爭搶的焦點。一個品牌應該說具有人、財、物、影響力、認知度、傳播力、經(jīng)驗教訓等多方面的豐富資源，品牌資源整合挖掘?qū)τ谝粋€企業(yè)品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。他們過去的品牌傳播是重本地之外的宣傳而輕本土的宣傳;重企業(yè)自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業(yè)發(fā)展中的作用使其在社會上放大;沒有把當?shù)剌^深厚的文化底蘊結(jié)合起來宣傳;對本土人才和“創(chuàng)業(yè)元老”挖掘不夠;對諸多的品牌資源缺乏有效的整合;對媒體、公關網(wǎng)絡的維護不夠，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性。對這個行業(yè)來說，品牌自然資源與人文資源非常豐富，隨著社會的進步，新能源消費已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時尚的象征，新能源品牌核心價值變得越來越豐富，其品牌傳播必須要有卓越的策劃來實現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化和地域文化為背景的深度襯托，必須對豐富的品牌不斷整合挖掘。這就要求我們“策劃方案切實可行，執(zhí)行落地有聲;信息暢通無阻，管理高效嚴格，宣傳及時有沖擊力;貼近市場、貼近消費者，為目標市場服務?！蔽┯腥绱耍拍苓_到品牌傳播的可持續(xù)。
3、品牌傳播系統(tǒng)策略的支持不夠
持續(xù)的品牌需要需要牢靠的支點和系統(tǒng)策略的支持。我們不懷疑多年來他們在市場推廣上中的轟轟烈烈、井然有序，但他們在品牌傳播上的支點太多，太多的支點使他們顯得沒有了主要支點、沒有了主線，這正是他們傳播的困局。他們自己的點子層出不窮，又引進了好幾個知名策劃公司。當一個策劃公司發(fā)現(xiàn)了一個策劃點，他們就立即利用媒體公關進行傳播，這種傳播表面上熱火朝天，實際上缺乏統(tǒng)一主線主線，更談不上品牌策略的系統(tǒng)支持了。如此品牌傳播的“短視行為”，必將帶來可持續(xù)的缺失。所以，我建議他們必須建立系統(tǒng)的品牌策略支持，實現(xiàn)品牌與市場有效交融。
現(xiàn)在，我們把領先的科技、服務、產(chǎn)品、生產(chǎn)、工程整合成一條線，集中為一個強大的支點，穩(wěn)固地托起“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”，形成強大的傳播力，為品牌可持續(xù)傳播夯實根基。
4、品牌傳播沒有可持續(xù)的關鍵是自身認識的問題
當一個宣傳點宣傳一陣子后，他們沒有做市場調(diào)研，沒有了解大眾對該宣傳點的認識程度，自以為已經(jīng)“家喻戶曉了”，故鳴鑼收金，又匆匆準備下一個戰(zhàn)場，結(jié)果是經(jīng)常開辟新戰(zhàn)場，卻沒有鞏固已有的戰(zhàn)果，造成品牌傳播的斷層即不可持續(xù)性。
5、沒有進行很好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
的確，他們有良好的經(jīng)營思路，他們有光榮與夢想，他們不斷推出新產(chǎn)品，但品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃卻較薄弱。品牌規(guī)劃不是對原來品牌名稱的簡單遞延，它是一個品牌可持續(xù)的指南針。當我們對新產(chǎn)品密集的傳播與推廣后，市場肯定會迅速成長，但與老產(chǎn)品的沖突卻十分明顯，導致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰。他們之所以能夠保持第一品牌的地位，就是目前行業(yè)缺乏品牌。所以我建議他們必須：提高創(chuàng)意能力與技巧，加強平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護上的能力;突出品牌個性化，在傳播上一定要統(tǒng)一一個聲音，尊重消費者的價值認知，以加強消費者對品牌的認知;整合品牌資源;智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略;整合營銷傳播。
以上問題解決好了，業(yè)務員、經(jīng)銷商、促銷員才能扭轉(zhuǎn)對品牌的認識。
總之，對于該品牌來說，今后要緊緊圍繞“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”，統(tǒng)一一個聲音，尊重消費者的價值認知，以加強消費者對品牌的認知，整合品牌資源，智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，整合營銷傳播，使他們的傳播再上新臺階!
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