佐丹奴品牌市場營銷策略

佐丹奴是一家來自法國的服裝品牌，其市場營銷策略主要包括：準(zhǔn)確的品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量保證、創(chuàng)新的設(shè)計與營銷手段、品牌形象塑造和維護、線上線下渠道的整合等，以強化品牌的認(rèn)知度、美譽度和提高用戶忠誠度，同時提高銷售和市場占有率。

準(zhǔn)確的品牌定位

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預(yù)測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。

家預(yù)計到年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價位比較高的100%果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

下面將詳細(xì)闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料?！翱誓堋獎?chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。

二)關(guān)于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“80后一代”是當(dāng)今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創(chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

產(chǎn)品質(zhì)量保證

筆者根據(jù)近幾年對該品牌的觀察和調(diào)研，總結(jié)出其獨特的成功品牌營銷策略，供國內(nèi)同行參考。

丹諾品牌營銷的成功經(jīng)驗

(1)細(xì)致的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的市場定位。

首先，從面料的研究和選擇來看，世界科技日新月異，化纖面料層出不窮。但是，經(jīng)過人們的長期使用和篩選，人們?nèi)匀幌矏勖拗破贰Ｃ蘅椢镆蚱渫笟庑院?、吸水性強、手感舒適、經(jīng)久耐用、價格低廉而顯示出永恒的生命力。因此，該品牌的服裝從t恤、襯衫、夾克、褲子、內(nèi)衣、襪子，全部采用全棉或高含棉量面料。這樣就滿足了各個年齡段消費者的需求，也就奠定了獲得盡可能多的消費群體的基礎(chǔ)。根據(jù)價格和款式來服務(wù)18-45歲的中青年，因為這個年齡段的人買衣服的欲望最強，更新頻率最高。

其次，從服裝價格定位來看，“佐丹奴”敏銳地意識到中國服裝市場缺乏中高價位的男裝品種，尤其是“主食類商品”的破碎款式。針對這種情況，“佐丹奴”將產(chǎn)品價格定為：50-150元純棉長袖t恤，100-200元純棉襯衫，100-300元長褲，100-200元腰帶。棉襖加棉襖200-400元。風(fēng)500元左右，羊毛衫150-300元。這種價格定位非常適合目前我國大中城市居民的消費水平。

再次，從品牌服裝風(fēng)格的確定來看，不難發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)營者深諳中國人的穿衣心理和習(xí)慣，并下大力氣研究我國的服飾文化。中國是一個古老的民族，有著悠久的文化歷史，崇尚中庸。是最高境界，衣簡單，無貧無火，比西方民族更含蓄，更傳統(tǒng)。雖然我們的生活水平提高很快，也融入了西方文化，但是我們自己的著裝有自己逐漸發(fā)展的過程，大多數(shù)人并不追求新奇。針對這種市場情況，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計力求簡潔流暢，但不粗糙。給人一種古典、簡約的感覺，卻沒有落伍、過時的感覺，體現(xiàn)了一貫的“雅俗共賞的穩(wěn)健風(fēng)格”。

經(jīng)過充分的市場調(diào)研，“佐丹奴”確立了瞄準(zhǔn)中國大中城市的戰(zhàn)略，形成了以深圳為總部，以珠三角為中心，輻射全國大中城市的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在城市里，“佐丹奴”會把專賣店設(shè)在人流、客流大的繁華商業(yè)城市，哪怕這個地段的租金比其他地段高很多。因為它可以通過商品流通和資金周轉(zhuǎn)的加速來提高資金的利用率，從而贏得更高的利潤率。根據(jù)各大城市人口的不同，確定開設(shè)不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市越大，人口越多，規(guī)模越大，店鋪越多。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模不一，但品牌風(fēng)格完全一致。該品牌所有專賣店均使用“Giordano”的中英文注冊商標(biāo)，淺藍(lán)色背景，橫白粗體作為店名，簡潔、醒目、印象深刻，形似廣告牌，賞心悅目。全國各地，從建筑外觀到裝修，包括色彩、造型、材料和貨架，以及服裝裝飾，都展示著統(tǒng)一的風(fēng)格。

“佐丹奴”也注意根據(jù)自身特點，利用媒體進行廣告宣傳，從而達(dá)到推廣目的。但目標(biāo)層面不僅僅局限于單純的服裝促銷擴大眼前銷量，更注重其品牌文化氛圍的營造。每年都會推出創(chuàng)意精美的廣告片段，在電視上播出。在店內(nèi)張貼展示其品牌主題的海報和掛歷，同時充滿活力，令人遐想，回味無窮。這無疑提高了品牌的形象品位，豐富了品牌的內(nèi)涵，加深了品牌的滲透力，擴大了品牌的影響力。同時，在繁華的城市，城市的商業(yè)中心，巨大的“佐丹奴”品牌，本身就不是廣告，以顯著的效果向路人展示著它的風(fēng)采。

創(chuàng)新的設(shè)計與營銷手段

利用連鎖加盟，實施擴張戰(zhàn)略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營?！白舻づ痹谙蛉珖鴶U張規(guī)模的同時，為了保持旗下連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”:

1.統(tǒng)一商號。所有加盟店使用品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營場所的企業(yè)商標(biāo)、對外形象、內(nèi)部裝修、商品陳列、貨架、服裝等均統(tǒng)一制作。

2.統(tǒng)一供應(yīng)。實行“集中供應(yīng)，分散配送”，各分公司經(jīng)營的商品由配送中心直接向廠家采購，由其統(tǒng)一發(fā)貨。

3.統(tǒng)一定價。分支機構(gòu)經(jīng)營商品的銷售價格，應(yīng)執(zhí)行總部確定的統(tǒng)一定價，禁止擅自打折，擾亂市場價格，破壞品牌形象。

4.統(tǒng)一管理。執(zhí)行公司對各分公司經(jīng)營計劃、指標(biāo)考核、業(yè)務(wù)規(guī)范、員工培訓(xùn)、人事、財務(wù)、行政等管理的統(tǒng)一規(guī)定。