足球品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

足球品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括：建立品牌形象和理念、尋找明星代言人、贊助俱樂(lè)部和比賽、聯(lián)合設(shè)計(jì)推出新產(chǎn)品、舉辦體育賽事和項(xiàng)目等。通過(guò)運(yùn)用不同的策略，提高品牌論調(diào)和知名度，增強(qiáng)品牌的吸引力和影響力，進(jìn)而提高品牌價(jià)值和市場(chǎng)占有率，足球品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

體育營(yíng)銷(xiāo)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，品牌要做核心利益相關(guān)者

女子體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)熱度逐年攀升，未來(lái)數(shù)年也是被廣為看好的細(xì)分增長(zhǎng)領(lǐng)域。作為體育營(yíng)銷(xiāo)的資深玩家，百事與女子體育營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系甚至可以追溯至近三十年前。在1996年的一則佳得樂(lè)廣告中，美國(guó)女足傳奇球星米婭·哈姆就與邁爾爾·喬丹共同出鏡，二人在足球、籃球、網(wǎng)球和柔道項(xiàng)目上展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。自此之后，百事對(duì)女足的營(yíng)銷(xiāo)承諾從區(qū)域擴(kuò)大至全球，幾乎涉及到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)方面。

百事是首屆女子Finalissima的官方贊助商，這是一場(chǎng)由女足歐洲杯和女足美洲杯冠軍之間進(jìn)行的比賽，英格蘭女足和巴西女足將于4月6日進(jìn)行對(duì)決。該賽事的男子版本已經(jīng)在去年舉辦，阿根廷在那場(chǎng)比賽中3比0完勝意大利。此外，百事還與曼城、巴薩等女子豪門(mén)俱樂(lè)部進(jìn)行著合作，并積極投身到女足運(yùn)動(dòng)未來(lái)發(fā)展的支持工作中。

百事公司高級(jí)副總裁兼國(guó)際飲料首席營(yíng)銷(xiāo)官馬克·柯克漢姆(Mark Kirkham)表示：“如果你想?yún)⑴c任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，特別是正在發(fā)展的女子運(yùn)動(dòng)，你需要長(zhǎng)期致力于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。如果你真的相信投資女子比賽，就不要只是買(mǎi)標(biāo)識(shí)或贊助。投資于這個(gè)行業(yè)，投資于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?！?/p>

百事公司對(duì)女足的投入越來(lái)越大，與此同時(shí)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在世界各地越來(lái)越受歡迎。國(guó)際足聯(lián)估計(jì)，截至去年，有2900萬(wàn)女性參加了有組織的足球比賽，并計(jì)劃到2026年將這一數(shù)字翻一番，達(dá)到6000萬(wàn)。越來(lái)越多的體育迷也在收看女足比賽，超過(guò)11億人觀(guān)看了2019年女足世界杯決賽。相比之下，2014年只有480萬(wàn)注冊(cè)女足運(yùn)動(dòng)員，而2015年女足世界杯決賽僅吸引了7.64億觀(guān)眾。

女子足球參與和球迷支持的增長(zhǎng)正在推動(dòng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，歐足聯(lián)預(yù)測(cè)，在未來(lái)十年，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值將增長(zhǎng)600%。更多品牌正在強(qiáng)化女足運(yùn)動(dòng)的投資，除了百事，萬(wàn)事達(dá)、Visa、耐克等品牌也對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)做出了長(zhǎng)期承諾。

“那些相信這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)價(jià)值的品牌看到了贊助的商業(yè)價(jià)值，并且承諾堅(jiān)持下去，”柯克漢姆表示?！傲钊烁吲d的是，我們現(xiàn)在看到一些區(qū)域性品牌也在加入這場(chǎng)游戲。過(guò)去，它更多地是關(guān)于大型錦標(biāo)賽。 現(xiàn)在，你能自上而下地看到更廣泛的興趣所在?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于投身到女足營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，贊助只是第一步，深入?yún)⑴c才是成功之匙。對(duì)百事公司來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)人才是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要組成部分。該公司的佳得樂(lè)品牌是佳得樂(lè)5V5錦標(biāo)賽的冠名贊助商，該錦標(biāo)賽面向拉丁美洲、北美、亞洲和歐洲的年輕人——包括男孩和女孩。在五年的時(shí)間里，該項(xiàng)目已經(jīng)為10萬(wàn)多名年輕人提供了在足球方面表現(xiàn)出色的機(jī)會(huì)，同時(shí)也提高了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和品牌的親和力。

百事對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)不僅停留在競(jìng)技領(lǐng)域，像佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究所(GSSI)就一直在研究女孩在不同年齡和階段是如何發(fā)育的，以及她們需要什么營(yíng)養(yǎng)。百事公司也積極參與了“足球運(yùn)動(dòng)的女性”(支持女性參與比賽的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò))，在英足總教練入門(mén)課程上贊助了45名有抱負(fù)的女教練，并開(kāi)展了支持女裁判發(fā)展的活動(dòng)。

“這不僅僅是贊助的問(wèn)題，”柯克漢姆認(rèn)為。 “我們不斷地詢(xún)問(wèn)我們的品牌如何能夠增加價(jià)值并提升比賽?！逼放撇荒苤粚?zhuān)注于提升比賽場(chǎng)邊標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度。柯克漢姆強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)你支持這些項(xiàng)目時(shí)，就不僅僅是廣告和認(rèn)知度了，你是在各個(gè)層面上對(duì)比賽進(jìn)行投資?！?/p>

鑒于女子體育在媒體曝光和參與空間上都與男子體育存在著巨大差距，品牌想要在該領(lǐng)域獲取短期效益幾乎是不可能的任務(wù)。相關(guān)品牌方要主動(dòng)加入到提升女子體育價(jià)值的戰(zhàn)役中來(lái)，讓自己成為核心的利益相關(guān)方，而不是簡(jiǎn)單的投資者。至少在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)思維在女子體育市場(chǎng)是不適用的。

品牌要盡可能用自己的力量和方式將女子體育推向前沿?？萍季揞^谷歌是WNBA的合作伙伴，還贊助了去年舉辦的女籃世界杯，而在這些贊助投資的背后，我們都能看到谷歌與ESPN的緊密聯(lián)系，其目的就是提升相關(guān)賽事的媒體覆蓋度。

谷歌全球體育、媒體和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)凱特·約翰遜(Kate Johnson)表示：“通過(guò)與國(guó)際籃聯(lián)以及與ESPN的合作，我們希望繼續(xù)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大女子籃球的知名度和曝光度，并為女性運(yùn)動(dòng)員提供她們應(yīng)得的認(rèn)可，她們?yōu)榇烁冻隽伺?。?/p>

谷歌的體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將大部分贊助支出集中在提高女性運(yùn)動(dòng)員和賽事的曝光率上。去年年底，谷歌與體育媒體公司The Athletic達(dá)成合作協(xié)議，為這家數(shù)字媒體出版商提供將其女子體育報(bào)道翻倍所需的工具，包括雇傭更多記者的財(cái)政資源。

牽手巴薩蘇寧公布體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

蘇寧高管此前透露的“周三見(jiàn)”——蘇寧與巴薩(巴塞羅那足球俱樂(lè)部)的合作正式對(duì)外公布，雙方將共建巴薩頻道，組織校園足球選拔活動(dòng)。

據(jù)了解，蘇寧將成為巴薩中國(guó)區(qū)粉絲官方合作伙伴，在蘇寧易購(gòu)站內(nèi)和PPTV建設(shè)巴薩頻道，建立巴薩中國(guó)球迷的官方互動(dòng)渠道，獲取巴薩授權(quán)的專(zhuān)屬資訊和圖片。蘇寧還將在今年下半年和巴薩組織中國(guó)校園足球選拔活動(dòng)，選拔優(yōu)秀青年飛赴諾坎普球場(chǎng)學(xué)習(xí)交流，同時(shí)，巴薩也會(huì)協(xié)助引入贊助商品牌進(jìn)駐蘇寧運(yùn)動(dòng)戶(hù)外頻道。

此次合作中，巴薩授予蘇寧使用如下權(quán)利：商標(biāo)許可、肖像權(quán)、廣告權(quán)利、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利、商品化權(quán)利、接待權(quán)利、特別活動(dòng)權(quán)利、友誼賽權(quán)利等，蘇寧就此向巴薩支付相關(guān)費(fèi)用。

昨日，蘇寧還推出了蘇寧易購(gòu)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外頻道，7月11日正式開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

李寧營(yíng)銷(xiāo)九大“病”

如今，李寧已經(jīng)成為中國(guó)本土體育用品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌，并且在本土市場(chǎng)也已經(jīng)有能力和來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行抗衡。盡管如此，公司在過(guò)去14年中的發(fā)展仍有很多敗筆。

三個(gè)階段的九大病癥 一、粗放階段 粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開(kāi)始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)新策略的先河。 當(dāng)時(shí)，李寧公司沒(méi)有自己的核心定位，“著名體操運(yùn)動(dòng)員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)短板，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開(kāi)。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，并聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時(shí)尚電影明星的形象，將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊，但是依然沒(méi)有很好的體現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)特色，只是單一的搭?yuàn)蕵?lè)明星的車(chē)。 這個(gè)階段，李寧公司的贊助活動(dòng)也四面開(kāi)花：1992年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)以及2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，李寧的運(yùn)動(dòng)裝一直是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常年贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等，為這四支專(zhuān)業(yè)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)比賽服裝。同時(shí)還贊助了一些其他的省的體育隊(duì)以及各種各樣的體育賽事活動(dòng)。在這個(gè)階段，李寧雖然參與了很多活動(dòng)，但一直沒(méi)有真正發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的最大化魅力。 癥狀一：有體育贊助少輔助營(yíng)銷(xiāo) 體育贊助只是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是體育營(yíng)銷(xiāo)的全部。事實(shí)上，體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進(jìn)行合適的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。然而，李寧公司在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在體育贊助上不惜重金，卻沒(méi)有完全做好其他方面的配套工作，比如產(chǎn)品包裝的全新設(shè)計(jì)、所配合的其他促銷(xiāo)和廣告支持等，沒(méi)有發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的最佳效益。 另外，李寧在體育贊助中，也沒(méi)有預(yù)算輔助營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，這與國(guó)外體育贊助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略：他們花了100萬(wàn)贊助冠名了一個(gè)新賽事，同時(shí)還會(huì)花300萬(wàn)去推廣這個(gè)賽事。在此階段李寧贊助了4支國(guó)家隊(duì)，在算贊助費(fèi)的時(shí)候，根本沒(méi)有考慮配套獎(jiǎng)金的投入，以至造成投入與收益的比例沒(méi)有成正比。 癥狀二：有體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 體育營(yíng)銷(xiāo)追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，是企業(yè)長(zhǎng)期的、全局性的戰(zhàn)略性系統(tǒng)計(jì)劃。而李寧公司贊助總體感覺(jué)比較雜亂，沒(méi)有系統(tǒng)性，這樣導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫。可口可樂(lè)之所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開(kāi)的，幾乎每一次大型的國(guó)際體育賽事，都能看到可口可樂(lè)的身影，但是他贊助的活動(dòng)都是具有規(guī)模型的，于是可口可樂(lè)成了體育的代言人。在這個(gè)時(shí)期，雖然李寧具有無(wú)所不在的體育贊助氣勢(shì)，但是一直沒(méi)有形成系統(tǒng)性的組合，于是便無(wú)法成就體育營(yíng)銷(xiāo)的最佳的質(zhì)量保證。體育活動(dòng)是五彩繽紛，而李寧只需要一個(gè)“顏色”。 癥狀三：有企業(yè)品牌少個(gè)性展現(xiàn) 這個(gè)期間，雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因?yàn)槔顚幨穷H有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來(lái)說(shuō),單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專(zhuān)業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿穎廣告也與專(zhuān)業(yè)化發(fā)展相差很遠(yuǎn)，特別是與體育營(yíng)銷(xiāo)的掛接更遠(yuǎn)。這是一個(gè)誤區(qū)，一直沒(méi)有改變的誤區(qū)。這是一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)上的負(fù)面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個(gè)負(fù)面影響。 據(jù)調(diào)查，“李寧”這十余年來(lái)花費(fèi)了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切，很熟悉，可就是缺乏鮮明的個(gè)性。 二、精細(xì)階段 在2001年至2002年間，李寧意識(shí)到了自己第一階段的問(wèn)題，并進(jìn)行了快速修補(bǔ)，使之進(jìn)入了精細(xì)化的階段。 提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球;提到阿迪達(dá)斯，人們會(huì)不由自主地想到足球，專(zhuān)業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的入場(chǎng)服到專(zhuān)業(yè)單項(xiàng)贊助，李寧開(kāi)始將體育細(xì)化。不得不開(kāi)始將目光投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進(jìn)程再次說(shuō)明李寧的要打翻身仗的決心。 另外，這期間在海外市場(chǎng)的推廣活動(dòng)也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商本著互助互利的原則進(jìn)行，如：贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、及經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)的地方性運(yùn)動(dòng)隊(duì)等。李寧開(kāi)始快速?gòu)?fù)制體育營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步加快國(guó)際化進(jìn)程。由于這些活動(dòng)是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，因此避開(kāi)了最初“粗放”階段誤區(qū)。 同時(shí)，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運(yùn)用引子廣告(報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信)方式，制造互動(dòng)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注新廣告：草坪上，兩輛自行車(chē)并排而放成為球門(mén);胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來(lái)《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷(xiāo)售終端擺放相關(guān)主題內(nèi)容的POP，在戶(hù)外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關(guān)宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線(xiàn)，素材真實(shí)，很有說(shuō)服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運(yùn)動(dòng)、在運(yùn)動(dòng)中生活的意味，從另一個(gè)側(cè)面豐滿(mǎn)了李寧品牌的新形象。 這個(gè)階段，李寧的主要問(wèn)題表現(xiàn)在： 癥狀四：體育營(yíng)銷(xiāo)等同事件營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助某一重大事件，通過(guò)“借勢(shì)”或“造勢(shì)”，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。事件營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上是體育營(yíng)銷(xiāo)的一種促銷(xiāo)手段。體育營(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就是指導(dǎo)思想不同，體育營(yíng)銷(xiāo)追求長(zhǎng)期性、整體性，而事件營(yíng)銷(xiāo)只針對(duì)事件本身，缺乏全局觀(guān)和戰(zhàn)略眼光。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是事件營(yíng)銷(xiāo)。 2002年，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。8月份西班牙女籃和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名時(shí)，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國(guó)女籃穿的是耐克，后來(lái)西班牙女籃贏(yíng)了，之后有新聞標(biāo)題是《“李寧”打敗了“耐克”》，管理資料