品牌市場營銷介紹
品牌的市場營銷是指通過一系列的市場策略和手段來宣傳和推廣企業(yè)或產(chǎn)品品牌，增加品牌的曝光度和知名度，提高品牌價值和市場占有率。這包括品牌定位、品牌形象塑造、廣告宣傳、促銷活動等手段，旨在建立起有吸引力、有競爭力的品牌，創(chuàng)造企業(yè)利益和消費(fèi)者滿意度的雙贏局面。
以網(wǎng)絡(luò)為王的整合營銷傳播策略
通過產(chǎn)品銷量的增長降低產(chǎn)品的邊際成本，通過提升產(chǎn)品的附加價值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下，品牌建設(shè)并不能同時實(shí)現(xiàn)這兩個目的，因?yàn)檫@兩個目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。
勞斯萊斯是一個世界頂級的品牌，但是對于這么一個品牌來說，很難同時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和產(chǎn)品附加價值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個品牌選擇了后者——品牌運(yùn)作的目的是提升品牌的市場認(rèn)知和提升品牌的附加價值。
飄柔也是是寶潔公司在日用品類中的一個很不錯的品牌，但是日常護(hù)理型的飄柔才賣9.9元。對于這么一個快速消費(fèi)品品牌來說，提升附加價值必然對銷量產(chǎn)生影響。因此對于飄柔這樣的品牌來說，品牌運(yùn)作的目的是提升產(chǎn)品的市場占有率，通過產(chǎn)品銷量的提升降低產(chǎn)品的邊際成本。
通過上面兩個案例似乎可以說明，產(chǎn)品銷量的提升和品牌附加價值的提升是不能兼得的，其實(shí)不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子也是通過貼牌生產(chǎn)的，安踏很大一部分的鞋子也是通過聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場價格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。
對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌競爭就是擺脫低層次的產(chǎn)品競爭的重要維度，通過品牌競爭構(gòu)建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達(dá)品牌獨(dú)特的品牌價值，通過品牌價值引導(dǎo)一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實(shí)現(xiàn)品牌附加價值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的價值，品牌所營銷的一種生活態(tài)度。
品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表?首先是市場的細(xì)分，不同的品牌滿足不同細(xì)分市場的需求，品牌強(qiáng)化了細(xì)分市場的歸屬;其次，不同的品牌滿足不同的社會階層的需求，品牌強(qiáng)化社會分層以及社會層級歸屬;再者，品牌理念和消費(fèi)者的生活形態(tài)密切相關(guān)，品牌理念強(qiáng)化生活形態(tài)的自我表達(dá)。所以品牌營銷就是在營銷一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。
市場細(xì)分與品牌營銷
隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細(xì)分市場;不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細(xì)分市場······所以基于人口統(tǒng)計學(xué)和消費(fèi)者的生活形態(tài)等各個維度，大眾消費(fèi)市場正在日益瓦解，形成了越來越多的碎片化市場。
在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)停留在產(chǎn)品消費(fèi)的層面，產(chǎn)品消費(fèi)的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他們對產(chǎn)品的購買就是建立在產(chǎn)品能否滿足自身功能期待的基礎(chǔ)上。所以不管什么牌子的牙膏，能夠刷牙，能夠刷干凈就好，消費(fèi)者的產(chǎn)品購買是隨機(jī)的。
但是市場上生產(chǎn)牙膏的廠商越來越多，市場上銷售的牙膏也越來越多。如果消費(fèi)者的產(chǎn)品購買還是隨機(jī)偶然性選擇，那對有的廠家來說就是不公平的，所以這個時候有的廠家就開始打價格戰(zhàn)，希望低價格成為消費(fèi)者選擇的一個理由，但是價格戰(zhàn)是一種行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，其結(jié)果并不能促進(jìn)整個行業(yè)的良性健康發(fā)展，這時候就開始了市場細(xì)分策略。
消費(fèi)者也開始出現(xiàn)個性化的需求，于是品牌運(yùn)作商就開始把大眾市場肢解，然后選擇最有利于自己開展市場競爭、最有利于自身發(fā)展的細(xì)分市場展開攻勢。同時通過品牌運(yùn)作強(qiáng)化該細(xì)分市場的尊貴、個性。希望達(dá)到消費(fèi)者對這一細(xì)分市場的認(rèn)可和認(rèn)同，使消費(fèi)者對這一細(xì)分市場產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。
通過市場的細(xì)分，構(gòu)建品牌的個性和品牌的價值;通過細(xì)分化市場的運(yùn)作，強(qiáng)化細(xì)分市場的概念和個性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和向往，從而實(shí)現(xiàn)品牌的細(xì)分市場占有
自由競爭時代品牌營銷的本質(zhì)
這三種力量既能為消費(fèi)群創(chuàng)造其實(shí)際所需，又能滿足其在消費(fèi)過程中的愜意感受，而且會在從物質(zhì)深入到情感的過程中自然形成一種依賴和習(xí)慣，這是一種先入為主的產(chǎn)品印刻過程，而傳播與溝通只是在這種印跡的基礎(chǔ)上來加深和強(qiáng)化其認(rèn)知，以逐漸提醒和輔助鞏固其專業(yè)形象，這也是自由競爭時代與以往市場消費(fèi)時期在經(jīng)營和營銷上最大的差別。沒有這種產(chǎn)品設(shè)計中的三力體現(xiàn)，企業(yè)及品牌的持續(xù)發(fā)展很難成功。
產(chǎn)品原創(chuàng)力的重要來源在于洞察與想象。對市場的洞察必須立足三個層面，一是社會潮流的覆蓋與影響。蘋果和HTC能夠洞悉消費(fèi)市場中智能手機(jī)的潛在能量，并從社會化生活中窺視娛樂時代的爆炸性到來。二是消費(fèi)觀念和動機(jī)的嬗變與延展。商品消費(fèi)不再是產(chǎn)品實(shí)用功能的簡單滿足，而是立足于互動性的娛樂享受與生活方式的刷新與更迭，這種噴薄欲出的消費(fèi)時尚觀使品牌產(chǎn)品需要重新審視原有單純的產(chǎn)品模式，真正從整合的層面來創(chuàng)意全新的復(fù)合型產(chǎn)品模式。Kinetic公司的VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品，蘋果的產(chǎn)品系列，松下微波爐等都是原創(chuàng)復(fù)合型產(chǎn)品的典型。三是小眾市場的大未來。能執(zhí)著于小眾市場的企業(yè)及品牌本身就意味著在階段性主流市場中的差異化，這種差異化能在一定的過渡時期之后形成市場的主流，想像對于原創(chuàng)力的形成同樣至關(guān)重要，它需要把準(zhǔn)確的市場洞察以創(chuàng)意形式形成驚人的產(chǎn)品力。因此，基于產(chǎn)品力的想像既是對商業(yè)經(jīng)營和市場營銷思想的沉淀和深化，又是對產(chǎn)品非凡表現(xiàn)力的獨(dú)特構(gòu)思和完美展示。興輝陶瓷的產(chǎn)品想像是對?；u在仿真石材領(lǐng)域的極度精湛的表現(xiàn)，以此來把石材的天然美化效果移植于家居及建筑裝飾生活中，而東鵬陶瓷卻意欲把大自然風(fēng)景刻印在裝飾生活中，這種想像把自然和諧之美的思想與產(chǎn)品在品質(zhì)生活表現(xiàn)上的無盡意蘊(yùn)契合得渾然一體。然而有了充分的市場洞察與想像的產(chǎn)品原創(chuàng)力不一定能保證品牌產(chǎn)品的驚人成功，幾年前五谷道場關(guān)于非油炸更健康的產(chǎn)品原創(chuàng)，寶潔潤妍洗發(fā)水關(guān)于黑發(fā)亮發(fā)的產(chǎn)品原創(chuàng)等失敗的例子足以警醒我們。
品牌營銷 攻心為上
都說現(xiàn)在市場難做，如果我們的企業(yè)還端著產(chǎn)品為大的架子，以一種自說自顧的姿態(tài)居高臨下的向消費(fèi)者“兜售、販賣”產(chǎn)品，拒絕與消費(fèi)者做產(chǎn)品之上情感層面的溝通，在消費(fèi)者處碰壁自然是在所難免的事，
。今天的消費(fèi)者在選購品牌時已經(jīng)不再像以往那樣偏重理性的考慮，他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受，與其說他們在為你的產(chǎn)品買單，倒不如說他們是在為自己的心理感受買單，因?yàn)樗麄冴P(guān)心“自己”遠(yuǎn)勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”。
消費(fèi)者任何一次行為的背后其實(shí)都有著其深刻的心理動機(jī)，這動機(jī)因傳統(tǒng)、文化、教育背景的不同而有所差異，也就是我們所說的消費(fèi)者洞察！為什么需要消費(fèi)者洞察，怎么消費(fèi)者洞察，筆者認(rèn)為，最為重要的一點(diǎn)就是要真實(shí)地、完全地了解并抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。
找準(zhǔn)潛在需求更重要
隨著市場競爭的加劇，市場已經(jīng)提出了心智營銷的概念，就是會所企業(yè)和產(chǎn)品想要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的連接，就必須走入消費(fèi)者的內(nèi)心，找到他們真正的產(chǎn)品需求，或許有人會說，在生活節(jié)奏日益加快的今天，消費(fèi)者會有時間來告訴他們的真實(shí)需求嗎？其實(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)心壁壘看似堅固實(shí)則柔軟，但如果你選對了方向，自然能輕而易舉直達(dá)深處，捕獲芳心。我們熟知的諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等歐洲頂級足球俱樂部，在全球范圍內(nèi)擁有成千萬上億的擁躉，這些死忠的球迷年復(fù)一年的支持著俱樂部，但并沒有從俱樂部身上獲得一絲一毫的切實(shí)利益，關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于，這些俱樂部有著比利益更能讓球迷與品牌緊緊維系，欲罷不能的更為深層次的內(nèi)涵，就是這些俱樂部通過球員的表現(xiàn)、技戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)績等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨(dú)特魅力，也就是其背后的運(yùn)動精神，這種拼搏、競技式的精神理念引發(fā)了球迷內(nèi)心的共鳴，讓他們愿意死心塌地追隨至愛到底。在體育界如此，在娛樂界、消費(fèi)品市場莫不若此，能準(zhǔn)確的挖掘出消費(fèi)者洞察比提供給消費(fèi)者切實(shí)的利益更有吸引力。
在英文中有一個單詞叫“dig”，作為及物動詞解釋時，它有“發(fā)掘，探究”的意思，用我們言簡意賅的中文綜述也就是“挖”。賣產(chǎn)品、做品牌，就是在與消費(fèi)者打交道，而想要與消費(fèi)者打好交道，就必須要在與消費(fèi)者的溝通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一條通向消費(fèi)者心理的路。在消費(fèi)者洞察中，我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求，也就是消費(fèi)者的want（想要），這些want會致使我們很多營銷者陷入誤區(qū)，誤認(rèn)為消費(fèi)者want就是消費(fèi)者的need（需要）。想要不等于需要，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于追求消費(fèi)者的滿意，還應(yīng)該把精力放在消費(fèi)者洞察上。