廣告行業(yè)分析報(bào)告
隨著廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的廣告企業(yè)愈來愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的研究，特別是對(duì)企業(yè)發(fā)展環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究。在跟小編一起來看看大家對(duì)于這個(gè)行業(yè)是如何分析的吧!
中國(guó)廣告行業(yè)分析報(bào)告
據(jù)亞洲《華爾街日?qǐng)?bào)》2005 年 1 月 29 日的報(bào)道稱，亞洲廣告行業(yè)正處于蒸蒸日上的階段， 中國(guó)廣告業(yè)也正在亞洲獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 中國(guó)的廣告支出在 2004 增長(zhǎng)了 32%， 僅次于一直名 列前茅的日本廣告業(yè)，達(dá)到 189 億美元。目前已成為全球第五大廣告市場(chǎng)的中國(guó)，據(jù)稱將 在未來 7 至 10 年內(nèi)超過日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。前景雖然美好，但是目前普通受 眾對(duì)廣告業(yè)的評(píng)價(jià)不容樂觀。零點(diǎn)調(diào)查和指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó) 10 城市消費(fèi)者廣告接受度 及其影響因素調(diào)查報(bào)告》指出：目前媒體廣告被信任的程度普遍較低;消費(fèi)者的廣告接受度 也不容樂觀。消費(fèi)者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。
此次調(diào)查于 2004 年 8 月進(jìn)行，使用多階段隨機(jī)抽樣方式，在京、滬、穗、蓉等 10 城 市 3212 名 18-60 歲常住居民中進(jìn)行了入戶調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行 加權(quán)處理，在 95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.44%。
廣告公信力狀況不容樂觀
在廣告“傳播-影響-購(gòu)買”的過程中， 消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度是廣告功效能否實(shí)現(xiàn)的 基本前提，然而目前廣告的公信力狀況并不樂觀。調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者 (56.1%)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9%)的群體比例高 17.2%。如果我們將消費(fèi)者對(duì) 廣告“非常相信”賦值為 4 分，“比較相信”為 3 分，“不太相信”為 2 分，“一點(diǎn)都不相信”為 1 分， 則本次調(diào)查結(jié)果表明， 消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度得分的平均值僅為 2.3 分， 也就是介于“不 太相信”和“比較相信”之間，偏向“不太相信”的水平。
消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度會(huì)影響消費(fèi)者的廣告接受度： 消費(fèi)者信任程度越低的廣告， 對(duì) 其接受度也越低，購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性也越小。進(jìn)一步研究表明，消費(fèi)者對(duì)不同媒體的廣告 的接受度也有差異：消費(fèi)者對(duì)電視廣告的接受度相對(duì)是最高的，得分達(dá)到 78.6%，其次為 報(bào)紙廣告(55.9%)，而雜志廣告(16.6%)、網(wǎng)絡(luò)廣告(11.5%)、路牌廣告(8.9%) 和廣播廣告(8.9%)目前的接受程度普遍較低。
從不同城市來看，成都、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告的接受度較高， 同時(shí)對(duì)路牌廣告的接受度也略高于其它城市。廈門和廣州的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)廣告接受度相對(duì)較 高，但對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告形式的接受度都處在較低水平。
和諧的廣告是消費(fèi)者的最愛
廣告內(nèi)容的真實(shí)性和人們對(duì)廣告的感受在一定程度上會(huì)影響人們的廣告接受度。 究竟具 有什么特點(diǎn)的廣告能夠帶給消費(fèi)者美好的感受， 從而對(duì)消費(fèi)者的廣告接受度產(chǎn)生積極的影響 呢?研究人員在此次研究中借用 “廣告態(tài)度因子”的概念
進(jìn)行了探索性研究，從海量的形容 詞中遴選出的 22 個(gè)具有鮮明含義的形容詞，再根據(jù)形容詞的特點(diǎn)歸納成五類“因子”。即活 力性因子、和諧性因子、娛樂因子、消極因子和可信賴因子。
活力性因子(活潑的、多彩的、生動(dòng)的、快樂的、機(jī)智的)是將廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)為“活潑 的、多彩的等等形容詞”，有活力的廣告內(nèi)容也正是以其生動(dòng)、機(jī)智、多彩的魅力吸引消費(fèi) 者，可以表達(dá)出商品激情、向上的個(gè)性;
和諧性因子(寬容的、成熟的、平和的)反映廣告寬容、融合的特點(diǎn)，和諧的廣告特點(diǎn) 會(huì)帶給消費(fèi)者平和、寬容、安靜、祥和的心境，使得消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生較高的認(rèn)同感;
娛樂性因子(意外的、搞笑的、刺激的)帶給廣告受眾別樣的輕松成分，含有娛樂性因 素的廣告內(nèi)容顧名思義： 廣告內(nèi)容相對(duì)搞笑、 富于刺激感受， 更能帶給消費(fèi)者強(qiáng)大的沖擊力。
消極性因子(無情的、虛假的、惱人的、世俗的、荒.唐的、無聊的、色情的、功利的) 涉及到對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，是一種較為特殊的廣告特點(diǎn)，這里的“消極”是指廣告內(nèi)容給 消費(fèi)者帶來虛假、荒.唐等感受，對(duì)消費(fèi)者的廣告信任度有負(fù)面的影響。
可信賴因子(真實(shí)的、誠(chéng)信的、信服的)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)廣告誠(chéng)信程度的評(píng)價(jià)。研究人 員用可信賴因子與其它四個(gè)因子之間相互關(guān)系的強(qiáng)弱來確定消費(fèi)者信任的廣告的特點(diǎn)。
調(diào)查結(jié)果顯示，和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最高，相關(guān)性的得分達(dá)到 0.648，這說明含有和諧因素的廣告是消費(fèi)者最信賴的，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為能夠產(chǎn)生更大 的正面影響。
總體來看，廈門、濟(jì)南、上海和廣州消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度與廣告在各個(gè)因素上的表現(xiàn) 都高度相關(guān)， 這四個(gè)城市的消費(fèi)者比較容易接受的廣告需要融合和諧、 活力和娛樂三方面的 特點(diǎn)， 特別是廣告的活力性和娛樂性對(duì)這四個(gè)城市消費(fèi)者廣告信任度的正面影響作用均高于 其它城市。
雖然北京和沈陽(yáng)的消費(fèi)者受活力性特點(diǎn)的影響程度不及廈門、濟(jì)南、上海和廣州，但相 對(duì)而言這一特點(diǎn)是影響這兩個(gè)城市消費(fèi)者廣告接受程度的較重要因素。 值得注意的是， 成都 (-0.023)和西安(-0.098)的消費(fèi)者對(duì)含有消極因素的廣告的接受度比其它城市高，可見， 被普遍認(rèn)為荒.唐、庸俗、無聊的廣告對(duì)這兩個(gè)城市消費(fèi)者的負(fù)面影響相對(duì)較低，即便有一定 消極表現(xiàn)的廣告，受到排斥的可能性也低于其它城市。相對(duì)于其它城市，大連消費(fèi)者在廣告 接受度方面對(duì)于廣告的娛樂性敏感度較低(0.312)。而武漢消費(fèi)者則對(duì)于廣告的和諧性 (0.542)、活力性(0.469)和娛樂(0.38)性方面均沒有很強(qiáng)烈
烈的偏好。
廣告在現(xiàn)代社會(huì)無處不在， 同時(shí)又是一種搭建起生產(chǎn)商、 銷售渠道以及作為接受終端的 消費(fèi)者之間交流平臺(tái)的溝通方式。 只有消費(fèi)者真正接受和認(rèn)可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息 媒介的作用，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。
中國(guó)戶外廣告行業(yè)特點(diǎn)分析
1戶外廣告概念
戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。 戶外廣告可能是現(xiàn)存最早的廣告形式之一。最早期的戶外廣告形式，通常是在房屋外墻壁上的顯眼處，貼上一些搶眼的標(biāo)志?？脊艑W(xué)者在古代羅馬和龐貝古城的廢墟中發(fā)現(xiàn)了不少這樣的標(biāo)記。隨后的幾千年里，即使隨著印刷、廣播、電視、有線傳播和近年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，戶外廣告也還自始至終都是在建立品牌和傳遞市場(chǎng)信息時(shí)最被廣泛應(yīng)用的媒體之一。 近年花在戶外媒體上的廣告費(fèi)，其中包括射燈廣告牌、候車亭、單立柱、地鐵海報(bào)、公交車、機(jī)場(chǎng)廣告等足以證明它的普遍化。自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增長(zhǎng)，較之報(bào)紙、雜志、廣播和電視快出很多。在中國(guó)，戶外作為繼電視之后的第二個(gè)最佳媒體，為大眾傳遞著信息。在2000年香港舉辦的亞洲戶外廣告研討會(huì)上，專家統(tǒng)計(jì)去年中國(guó)花在戶外廣告上的費(fèi)用高達(dá)54.3億人民幣，1998年則為47.3億，而1990年僅為6.11億。更重要的是這種最古老廣告方式的受歡迎程度至今仍在日益呈向上的趨勢(shì)發(fā)展--我們?？吹降挠袊?guó)際領(lǐng)先的品牌如IBM、P&G、摩托羅拉、可口可樂每月支出過百萬元人民幣，在中國(guó)的大街小巷的搶眼地段，傳播他們的信息;就連網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)諸如新浪、搜狐、雅虎和網(wǎng)易也借助路牌和公交車身廣告，保持它們?cè)谡鎸?shí)世界里與人們的聯(lián)系。 2中國(guó)戶外廣告的發(fā)展歷程
一、1979-1987：恢復(fù)發(fā)展期
從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年《廣告管理?xiàng)l例》的頒布執(zhí)行，這是中國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)、爭(zhēng)論、探索的一個(gè)階段。戶外廣告在這個(gè)大背景下，也處在全面恢復(fù)期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)中國(guó)改革的路徑方向。這一時(shí)期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與報(bào)紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時(shí)的著名品牌，如瑞士雷達(dá)表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時(shí)期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動(dòng)樹立廣告意識(shí)、為廣告正名的運(yùn)動(dòng)中卻起到了舉足輕重的作用。這一時(shí)期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978年到1988年，外商共有種35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告，其中以日本商品居多。
二、1987-1992：改革發(fā)展期
1987年在中國(guó)廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營(yíng)等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識(shí)在中國(guó)的抬頭。1987年10月26日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《廣告管理?xiàng)l例》，并從1987年12月1日起施行。這是我國(guó)廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注。在1986年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)討論會(huì)上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)。中國(guó)廣告聯(lián)合總公司把這一口號(hào)進(jìn)一步補(bǔ)充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”。這一口號(hào)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)推廣到全國(guó)。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國(guó)廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語(yǔ)。但在當(dāng)時(shí)，中國(guó)廣告界對(duì)策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)整體營(yíng)銷理論和實(shí)踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問題，并往往與中國(guó)傳統(tǒng)謀術(shù)混為一談。但對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。
1987年，中國(guó)廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀(jì)80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在《試論代理制的優(yōu)越性》一文中，率先提出實(shí)行廣告代理制的觀念。同年8月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)討論會(huì)便集中討論了廣告代理制的問題。在這樣的大背景下，1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)以及廣告理論和實(shí)踐的各種探索主要體現(xiàn)在報(bào)紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱道的成績(jī)，在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的《中國(guó)廣告年鑒》在提及戶外廣告時(shí)，僅指出“戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營(yíng)業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國(guó)廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體——報(bào)紙和雜志。特別需要指出的是，當(dāng)時(shí)的人們對(duì)剛剛走進(jìn)家門的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時(shí)期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機(jī)、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用。
三、1992-1999：膨脹發(fā)展期
對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)來說，這是一個(gè)膨脹式的發(fā)展階段，但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。1992年，國(guó)家允許個(gè)體和私營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)戶參與廣告經(jīng)營(yíng)。此前，個(gè)體經(jīng)營(yíng)廣告的范圍被嚴(yán)格限制在設(shè)計(jì)和制作這兩個(gè)領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營(yíng)單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營(yíng)單位每年增加1萬多戶。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長(zhǎng)勢(shì)頭。全民辦廣告引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，首先就表現(xiàn)為媒體的競(jìng)爭(zhēng)。
戶外媒體在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，也經(jīng)歷了一個(gè)從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。這一時(shí)期的戶外廣告隨著全國(guó)廣告業(yè)的沸騰而興奮，出現(xiàn)了一些既具爭(zhēng)議，也堪稱亮點(diǎn)的事件。1993年，長(zhǎng)江大橋推出眾多大型立體廣告“重慶人民解放碑”的七個(gè)角也掛起了廣告，全國(guó)輿論為之嘩然。1994年天安門廣場(chǎng)首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國(guó)門，亮相于紐約曼哈頓廣場(chǎng)，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國(guó)廣告首次在這里亮相。1997年，柯達(dá)公司的霓虹燈廣告亮相于北京長(zhǎng)安街郵政樞紐大樓，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的戶外廣告牌。戶外廣告雖然增長(zhǎng)迅速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。所以從廣告營(yíng)業(yè)額上看，戶外廣告的營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的比重反而下降了。1992年以前，戶外廣告的營(yíng)業(yè)額基本上能占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的15%左右但從1992年至1998年，下降到10%左右。這一時(shí)期戶外廣告發(fā)展迅速，形式多樣，列車、衛(wèi)星載體等新興的戶外媒體被開發(fā)和利用。但從總體來看，發(fā)展勢(shì)頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。戶外廣告的管理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還存在許多需要迫切解決的問題。
四、1999-2003：平穩(wěn)發(fā)展期
1999年以后，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定且發(fā)展迅速的時(shí)期。由于電視、報(bào)紙的廣告資源在現(xiàn)有條件下已被充分開發(fā)，其他廣告媒體受到越來越多的關(guān)注。戶外廣告在其發(fā)展的質(zhì)量和數(shù)量上都逐漸被重視。1999年，國(guó)家加大了對(duì)廣告監(jiān)管的力度。廣告管理的重點(diǎn)之一就是治理違法率居高不下和監(jiān)控難度較大的廣告媒介和商品廣告。其中，最大的舉動(dòng)就是6月30日，北京以歡慶中華人民共和國(guó)成立50周年為契機(jī)，清理整頓長(zhǎng)安街的戶外廣告。拆除包括長(zhǎng)安街郵政樞紐大樓屋頂設(shè)置的總面積1950多平方米的被稱為“亞洲巨無霸”的柯達(dá)霓虹燈廣告在內(nèi)的共311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌和閱報(bào)欄。管理部門在質(zhì)量上的把關(guān)，為戶外廣告的發(fā)展肅清了環(huán)境，使其在數(shù)量上也有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。2001年后，媒體伯樂、TOM、白馬等公司上市并大規(guī)模收購(gòu)戶外媒體資源，預(yù)示著我國(guó)戶外廣告業(yè)將進(jìn)入規(guī)模發(fā)展的全新階段。
五、2004-2006：迅速發(fā)展期
2005年上半年和2004年同期相比，我國(guó)戶外廣告的投放增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，廣告投放金額達(dá)到，8.423百萬元同比增長(zhǎng)80.6%，投放次數(shù)共達(dá)到1321883次，同比增長(zhǎng)27.6%。而在同一時(shí)期，我國(guó)電視媒體的廣告投放增長(zhǎng)率僅為17%，平面媒體廣告投放增長(zhǎng)率僅為8%，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍，發(fā)展最迅猛的媒體之一。2006年戶外廣告依舊是中國(guó)第三大廣告媒體。
六、2007-2009：資源整合和格局洗牌時(shí)期
隨著城市市容規(guī)劃的升級(jí)需要，戶外廣告公司正在向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)。當(dāng)一線城市戶外資源壟斷格局日益成型后，競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”正轉(zhuǎn)向二三線城市?？梢灶A(yù)見，傳統(tǒng)戶外廣告已經(jīng)告別了快速增長(zhǎng)的時(shí)期，戶外廣告市場(chǎng)即將迎來一個(gè)資源整合和格局洗牌的時(shí)代，兩種表象將愈加清晰：
其一，越來越多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。伴隨各種新技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告公司而言，下一步必然會(huì)涉足越來越多的新技術(shù)以實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展。盡管目前針對(duì)戶外新媒體各方褒貶不一，但其對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告公司的沖擊已顯而易見。因此，傳統(tǒng)戶外廣告公司在保持現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上引入技術(shù)創(chuàng)新，不失為實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的良好途徑。大賀在奧運(yùn)前推出了新媒體項(xiàng)目“中國(guó)快告”(中國(guó)高尚社區(qū)媒體)，已在北京、上海、廣州、南京、成都、青島等數(shù)十個(gè)城市全面鋪開，收到了較好的實(shí)效。中國(guó)快告成為大賀傳媒在傳統(tǒng)戶外之外，決勝08奧運(yùn)的利器。
其二，傳統(tǒng)戶外廣告公司下一波競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”將轉(zhuǎn)向二三線城市。究其原因，一方面，城市市容規(guī)范化使得滿街廣告牌得到了很大的清理，戶外廣告資源在一線城市趨向飽和，寡頭壟斷格局日益成型。二三線城市雖然也在逐步整頓戶外廣告資源，但清理力度始終不及一線城市。部分戶外廣告公司已經(jīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市的優(yōu)質(zhì)廣告牌資源，這些城市的傳統(tǒng)戶外廣告牌價(jià)格“水漲船高”。以杭州為例，2007年上半年地段好的高架單立柱廣告位一年只要四五十萬元，而到了2007年下半年，這些資源出現(xiàn)一百多萬都買不到的情況。對(duì)于戶外廣告公司來說，越早占有資源就意味著優(yōu)勢(shì)。另一方面，二三線城市本身經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展也使得廣告公司越來越看重二三線市場(chǎng)。根據(jù)《2005美國(guó)企業(yè)在中國(guó)白皮書》的數(shù)據(jù)，60%的美國(guó)在華企業(yè)已經(jīng)瞄準(zhǔn)二三線城市，加大營(yíng)銷力度。TOM集團(tuán)CEO楊國(guó)猛也表示：“雖然北京、上海、廣州這些市場(chǎng)很風(fēng)光，暫時(shí)是行業(yè)內(nèi)的香餑餑，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，邊際效益很薄。
中國(guó)未來50年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景很好，這種上升不僅靠大城市，更需要靠幾百個(gè)二三線城市的支撐，因此若現(xiàn)在擁有二三線城市的傳媒平臺(tái)，將會(huì)在未來競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)?！笨梢哉f，二三線城市為傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái)，下一波競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必然在二三線城市。 3 戶外廣告特點(diǎn)
一、到達(dá)率高
通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。
二、視覺沖擊力強(qiáng)
在公共場(chǎng)所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為這個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的標(biāo)志，人們或許對(duì)街道樓宇都視而不見，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻令人久久難以忘懷。
三、吸引力強(qiáng)
這主要表現(xiàn)在品牌提醒，較高的認(rèn)知率和頻度。戶外廣告的主要特點(diǎn)是表現(xiàn)商品品牌形象，品牌在某一階段能對(duì)銷售起作用。戶外廣告是人們將發(fā)生購(gòu)物行為時(shí)，向他們傳送的廣告信息。在去商店的路上，街道兩旁的廣告牌、商店門口的售點(diǎn)廣告，對(duì)于認(rèn)牌購(gòu)買具有非常有效的提醒作用。戶外廣告同其他媒休相比有較高的認(rèn)知率和接受頻率。廣告牌長(zhǎng)時(shí)間放置在繁華或人口流動(dòng)性大的地區(qū)，對(duì)來往的行人有反復(fù)訴求的效果。如車身廣告、路牌廣告、招貼廣告、傳單等，效果十分明顯。
四、發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)
許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而天長(zhǎng)地久。
五、千人成本低
在所有的廣告媒體中，戶外廣告提供最為低廉的每一單位信息的傳遞成本。這主要是通過制作費(fèi)用及每場(chǎng)廣告費(fèi)用反映出來的。戶外廣告的制作因其表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，使用材料低廉，內(nèi)容單一簡(jiǎn)練，而維持在較低的水平。長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)布，又降低了平均每天的廣告費(fèi)用，以目前國(guó)內(nèi)情況而言，一塊一般的戶外路牌廣告一年的全部費(fèi)用，僅相當(dāng)于幾秒鐘電視廣告的制作費(fèi)。戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi))，與其他媒體相比卻很低：射燈廣告牌為2美元，電臺(tái)為5美元，雜志為9美元，黃金時(shí)段的電視則要1020美元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。
六、城市覆蓋率高
在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告就可以和受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。
七、選擇性強(qiáng)
廣告客戶可以在自己認(rèn)為最需要廣告來支持的地區(qū)、地點(diǎn)布置戶外廣告或?yàn)榇黉N或?yàn)闃淞⑿蜗螅⑶覒敉鈴V告形式和使用的戶外媒體都有極大的選擇性，這種選擇性幾乎可以滿足廣告客戶的所有要求。廁所廣告的出現(xiàn)足以說明這一點(diǎn)。 4 戶外廣告的不足之處
一、覆蓋面小
是由于戶外廣告大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭南來北往的流動(dòng)人口多，可以作全國(guó)性廣告。
二、 效果難以測(cè)評(píng)
由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。
三、信息量有限
很少有行人是為專門看某一家企業(yè)的廣告牌而上街到處尋找的，閱讀廣告牌，往往都是偶然的和無目的的，據(jù)測(cè)算過往行人能在1秒種以內(nèi)完成信息內(nèi)容的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果，而1秒鐘最多不過看清一個(gè)字，可見信息量相當(dāng)有限。 5戶外廣告設(shè)計(jì)原則
一、突出品牌，設(shè)計(jì)對(duì)廣告的認(rèn)知度和品牌歸屬感非常重要。
二、色彩對(duì)比，鮮艷和對(duì)比度大的顏色使用能有效提升認(rèn)知度和加深受眾對(duì)品牌的記憶，并對(duì)品牌印象有正面影響。
三、簡(jiǎn)單明了，在一般情況下，每個(gè)廣告受眾只有兩秒鐘去看一個(gè)六封燈箱廣告，在這段時(shí)間內(nèi)一般人只能記住五到七個(gè)字。
四、幽默生動(dòng)，一點(diǎn)幽默能令其他人都跟你一起微笑。
五、多用人物，巧用人物。
六、閱讀習(xí)慣，“Z”因素(The“Z”Factor)，人的閱讀習(xí)慣是“Z”形的。 6戶外廣告營(yíng)銷法則
一、跳出框框，制造轟動(dòng)。戶外廣告應(yīng)該是轟動(dòng)營(yíng)銷，否則與報(bào)紙、雜志一類的平面媒體毫無區(qū)別，把戶外當(dāng)成是大型活動(dòng)或者是事件來進(jìn)行策劃。
二、運(yùn)用科技，強(qiáng)化沖擊。給消費(fèi)者一個(gè)看你的理由，吸引眼球得給個(gè)理由。
三、巧用材料，因地制宜。
四、巧用空間，協(xié)調(diào)環(huán)境。戶外的空間是大空間，得讓廣告的小空間與整個(gè)戶外協(xié)調(diào)共生，相得益彰。
五、巧用夸張，強(qiáng)調(diào)差異。通過與眾不同的表現(xiàn)，吸引更多眼球。
六、巧用異型，吸引眼球。盡量突破平面的束縛，巧用立體的東西，也能吸引受眾眼球，運(yùn)用三維，做到真實(shí)。
七、妙用載體，事半功倍。
八、整合媒體，形成壟斷。 7 戶外廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
一、獨(dú)特性
戶外廣告的對(duì)象是動(dòng)態(tài)中的行人，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設(shè)計(jì)要統(tǒng)盤考慮距離、視角、環(huán)境三個(gè)因素。在空曠的大廣場(chǎng)和馬路的人行道上，受眾在10米以外的距離，看高于頭部5米的物體比較方便。所以說，設(shè)計(jì)的第一步要根據(jù)距離、視角、環(huán)境三因素來確定廣告的位置、大小。常見的戶外廣告一般為長(zhǎng)方形、方形，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)具體環(huán)境而定，使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺美感。形狀不必強(qiáng)求統(tǒng)一，可以多樣化，大小也應(yīng)根據(jù)實(shí)際空間的大小與環(huán)境情況而定。如意大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統(tǒng)一，十分協(xié)調(diào)。戶外廣告要著重創(chuàng)造良好的注視效果，因?yàn)閺V告成功的基礎(chǔ)來自注視的接觸效果。
二、提示性
既然受眾是流動(dòng)著的行人，那么在設(shè)計(jì)中就要考慮到受眾經(jīng)過廣告的位置、時(shí)間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡(jiǎn)潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。所以戶外廣告設(shè)計(jì)要注重提示性，圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助，使用文字要簡(jiǎn)單明快切忌冗長(zhǎng)。
三、簡(jiǎn)潔性
簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原則，整個(gè)畫面乃至整個(gè)設(shè)施都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)時(shí)要獨(dú)具匠心，始終堅(jiān)持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想
象余地。要知道消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂;畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高。這正是簡(jiǎn)潔性的有效作用。
四、計(jì)劃性
成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有其嚴(yán)密的計(jì)劃。廣告設(shè)計(jì)者沒有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)便失去了指導(dǎo)方向。所以設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)的活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語(yǔ)言、色彩、對(duì)象、宣傳層面和營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)發(fā)布于社會(huì)，不僅會(huì)在經(jīng)濟(jì)上起到先導(dǎo)作用，同時(shí)也會(huì)作用于意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活起到潛移默化的作用。因而設(shè)計(jì)者必須對(duì)自己的工作負(fù)責(zé)，使作品起到積極向上的美育作用。
五、合理的圖形與文案設(shè)計(jì)戶外廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)遵循圖形設(shè)計(jì)的美學(xué)原則。
在戶外廣告中，圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設(shè)計(jì)在戶外廣告設(shè)計(jì)中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關(guān)的圖形(人物、動(dòng)物、植物、器具、環(huán)境等)，產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風(fēng)采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點(diǎn)。因此在圖形設(shè)計(jì)時(shí)要力求簡(jiǎn)潔醒目。圖形一般應(yīng)放在視覺中心位置，這樣能有效地抓住觀者視線，引導(dǎo)他們進(jìn)一步閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。除了圖形設(shè)計(jì)以外，還要配以生動(dòng)的文案設(shè)計(jì)，這樣才能體現(xiàn)出戶外廣告的真實(shí)性、傳播性、說服性和鼓動(dòng)性的特點(diǎn)。廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。它的設(shè)計(jì)完全不同于報(bào)紙、雜志等媒體的廣告文案設(shè)計(jì)，因?yàn)槿藗冊(cè)诹鲃?dòng)狀態(tài)中不可能有更多時(shí)間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡(jiǎn)潔有力，一般都是以一句話(主題語(yǔ))醒目地提醒受眾，再附上簡(jiǎn)短有力的幾句隨文說明即可。主題語(yǔ)設(shè)計(jì)一般不要超過十個(gè)字，以七八字為佳，否則閱讀效果會(huì)相對(duì)降低。一般文案內(nèi)容分為標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等幾個(gè)部分。要盡力做到言簡(jiǎn)意賅、以一當(dāng)
十、惜字如金、反復(fù)推敲、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號(hào)召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。 8戶外廣告的創(chuàng)新
一、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新
我們經(jīng)?？吹降母鞣N戶外廣告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周圍的建
筑風(fēng)格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性。使廣告具有動(dòng)感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)?？梢姡苁俏^客的目光。
在一次中國(guó)廣告節(jié)廣告作品評(píng)比中，唯一的一面戶外廣告金獎(jiǎng)——偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)，拉鏈的特點(diǎn)，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運(yùn)用夸張的對(duì)比手法，制作一個(gè)人吊在拉鏈的拉環(huán)上，站在上面把拉鏈向上拉，生動(dòng)展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。
二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新
大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時(shí)，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強(qiáng)化品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)的車輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。
三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新
高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使畫面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應(yīng)該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來。
案例：香草口味的可口可樂在臺(tái)灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的“震撼力”推到了極致。一個(gè)巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人——香港影帝黃秋生，把一個(gè)年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因?yàn)椤昂闷妗保灰锌蓸泛?，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看板，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。
四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新
不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢(shì)。有許多城市，廣告牌越做越大、越來越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，戶外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用。無論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見不到象國(guó)內(nèi)許多城市的“霸氣十足”的大型戶外廣告牌，倒是設(shè)置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個(gè)遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦將原藝術(shù)建筑整個(gè)噴繪出來，不認(rèn)真看，幾乎可以亂真;有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個(gè)巨大的戶外廣告空間，非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
廣告行業(yè)特點(diǎn)
廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場(chǎng)，就有了廣告活動(dòng)。廣告簡(jiǎn)單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系，使供求渠道更為通暢。
現(xiàn)代廣告具有以下特點(diǎn)：
一、廣告是一種有目的、有計(jì)劃的信息傳播手段 廣告必須與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，并以說服消費(fèi)者購(gòu)買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)力最終目的。簡(jiǎn)而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標(biāo)的商業(yè)行為。廣告向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用、優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而打動(dòng)和說服消費(fèi)者，影響和改變消費(fèi)者的觀念和行為，最后達(dá)到做廣告企業(yè)的商品被推銷出去的目的。廣告與一般的促銷活動(dòng)不一樣，促銷是賣主直接向買主展示商品，與消費(fèi)者發(fā)生面對(duì)面的交流，而廣告則是通過媒體向消費(fèi)者做說服工作。它說服的結(jié)果，自然是使商品最終銷售出去。廣告提供的所有信息，對(duì)公眾來說應(yīng)該是有價(jià)值的，即能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。
二、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告是一種投資活動(dòng)
前面說過廣告是一種有目的、有計(jì)劃的信息傳播手段。同時(shí)廣告宣傳也必須付出一定經(jīng)濟(jì)代價(jià)，并有特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業(yè)為了達(dá)到一定的目的并期望有一定回報(bào)所投入的資金，常常被視為投資。例如，機(jī)器、廠房、倉(cāng)庫(kù)設(shè)施等均被視為投資，其價(jià)值隨著存在時(shí)間延長(zhǎng)將按一定比例折舊。而投入到廣告活動(dòng)的資金，并不能全部產(chǎn)生即時(shí)銷售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費(fèi)用當(dāng)作費(fèi)用支出開列。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)為廣告活動(dòng)應(yīng)該被視為企業(yè)投資行為。
從創(chuàng)造價(jià)值的角度看，廣告的投資效應(yīng)一般通過兩個(gè)方面來體現(xiàn)，一是廣告的消費(fèi)價(jià)值，它取決于廣告的消費(fèi)效應(yīng)，即消費(fèi)者接受廣告信息，對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)同感并積極地購(gòu)買;另一方面是廣告的生產(chǎn)價(jià)值，它取決于廣告消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。廣告只有首先滿足消費(fèi)者需要才能實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)推銷與盈利。尤其對(duì)于商品廣告而言，只有商品銷售的實(shí)現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的目的。如果將廣告活動(dòng)視為投資，那么，對(duì)廣告的要求及看法自然都會(huì)改變。從投資的角度看，廣告應(yīng)該將追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益結(jié)合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，又有一定的可預(yù)測(cè)性。
三、廣告是一種溝通過程
溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進(jìn)行信息傳遞與思想交流，以求達(dá)到某種共識(shí)。因此，溝通是一種雙向活動(dòng)，而不僅僅是一方對(duì)另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因?yàn)閺V告主將廣告信息通過大眾媒體傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以求說服、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買廣告商品。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者接受了廣告信息，即認(rèn)為廣告信息是真實(shí)和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點(diǎn)時(shí)，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)廣告溝通過程。廣告中的溝通有別于面對(duì)面的人際溝通。首先，廣告是通過電視、報(bào)紙等大眾傳播媒體進(jìn)行的一種溝通活動(dòng);其次，廣告溝通對(duì)象是具有同一需要或同一特性的一群消費(fèi)者，而不是個(gè)別消費(fèi)者;再次，廣告不僅僅是一般性溝通，而是一種帶有說服性的溝通。廣告目的在于影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度與購(gòu)買行為，引導(dǎo)、說服消費(fèi)者購(gòu)買廣告中所宣傳的商品。然而，影響人的態(tài)度與行為是一項(xiàng)極其復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，要完成這一任務(wù)，不僅要使目標(biāo)消費(fèi)者能夠接收到廣告信息，還必須采取一定的說服手段，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受廣告信息，最終購(gòu)買廣告中所宣傳的商品。
四、廣告需要?jiǎng)?chuàng)意和策略
廣告的制作和宣傳應(yīng)該滿足消費(fèi)者需要，能喚起消費(fèi)者注意，并調(diào)動(dòng)興趣，激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。目前廣告市場(chǎng)中，爭(zhēng)取消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。消費(fèi)者每天都要面對(duì)成百上千條廣告的沖擊。如果想要在眾多商品品牌中為你所宣傳的商品在消費(fèi)者心目中爭(zhēng)取一個(gè)位置，那么廣告就要有創(chuàng)意。創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達(dá)，對(duì)訴求對(duì)象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必須在明確的信息策略指導(dǎo)下產(chǎn)生。沒有任何策略指導(dǎo)的信息，即使表現(xiàn)得再獨(dú)特，也很難成為好的創(chuàng)意。因此，在廣告創(chuàng)意這個(gè)環(huán)節(jié)中，信息廣告的訴求策略和表現(xiàn)策略應(yīng)該得到足夠重視。
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