保健行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景介紹
隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對自身的健康日益關(guān)注，對保健品的需求也越來越強烈。保健品行業(yè)的發(fā)展前景怎么樣呢?這里給大家介紹一下保健品行業(yè)的內(nèi)容，希望能幫助到大家!
保健品行業(yè)發(fā)展前景如何?
2020年初爆發(fā)的疫情讓經(jīng)歷行業(yè)整頓后處于“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業(yè)計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消，傳統(tǒng)藥店、會銷渠道由于線下經(jīng)濟(jì)活動的暫停也遭受重創(chuàng)。保健品行業(yè)作為老年群體的剛性需求，作為整個大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，展現(xiàn)出了獨特的行業(yè)價值。
1.中老年健康意識強化：提高免疫力比吃藥更管用
2020年3月以來新冠疫情在全球快速擴散，從各國通報病例來看，老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，而且感染病毒后更易誘發(fā)致命并發(fā)癥。
新冠疫情的暴發(fā)讓人們深刻意識到了人體免疫力的重要性，很多人特別是老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來作為提高免疫力最方便、最直接的手段。
除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為中老年人日常健康管理必不可少的一部分。
市場對保健品提高免疫力觀點的認(rèn)可已經(jīng)在相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績中得到印證：2020年3月23日，石藥集團(tuán)新諾威公司發(fā)布一季度業(yè)績預(yù)報。
預(yù)期歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長15%至30%，盈利達(dá)6491.59萬元至7338.31萬元。
疫情發(fā)生以來，維生素C因提高免疫力的功能而廣受關(guān)注，還被作為臨床應(yīng)用的預(yù)防藥物被上海衛(wèi)健委推薦。
新諾威旗下有果維康貝維生素C顆粒、果維康維生素C顆粒等多款維生素C產(chǎn)品。這使得新諾威主營業(yè)務(wù)未受疫情沖擊，且需求量大增。果維康疫情期間生產(chǎn)產(chǎn)能幾乎增加一倍。
2.中老年群體線上購物習(xí)慣形成，線上渠道重要性更加凸顯
由于疫情原因，傳統(tǒng)保健食品銷售中與消費者面對面交流會銷的方式受到限制，很多企業(yè)面臨客戶資源流失，營業(yè)額大幅度下降的情況。
作為主要消費客群的中老年人群，疫情之下他們原來喜歡的線下購物被網(wǎng)絡(luò)購物所取代，很多老年人因為這次疫情加速了線上購物習(xí)慣的形成。
我在今年3月份和一些老年用戶的訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，疫情期間購買渠道受限，老年用戶開始更加頻繁使用直播購物這類“面對面”的“場景式”線上消費模式;
在這個背景下，線上渠道對保健品銷售的重要性開始凸顯：
阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%;
3月份湯臣倍健、Swisse、澳佳寶分別位列保健食品阿里系線上銷售額前三名，其中湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%;
Swisse銷售額1.48億元，同比增長63.31%;澳佳寶銷售額4324.75萬元，同比增長72.85%;
分渠道看，3月天貓渠道銷售額達(dá)8.67億元，同比增長64.89%，淘寶渠道實現(xiàn)銷售額2.35億元，同比下降13.73%;天貓渠道銷售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持續(xù)提升。
作為保健品行業(yè)龍頭的湯臣倍健在互聯(lián)網(wǎng)渠道早有布局，疫情期間湯臣倍健利用線上模式進(jìn)行直播購物和單品促銷等形式，降低了疫情對公司收入的影響。
湯臣倍健天貓官方旗艦店自2月2日至今每天保證早中晚三場直播，主播會重點介紹與提高免疫力有關(guān)的保健食品。
在直播間下單備注“湯臣直播間”會加送VC30粒一瓶，單筆實付滿399元還可以0.1元換購VC。主打的“要強先強抵抗力”的蛋白粉盡管售價高達(dá)358元，月銷量依然達(dá)到6000+，單品月銷售額超200萬。
除了傳統(tǒng)電商渠道，湯臣倍健還積極探索了其他線上營銷渠道。湯臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上線運營啟動拼團(tuán)玩法、搭配優(yōu)惠券、滿減送活動，開展社交電商業(yè)務(wù)。
最近殺入直播帶貨戰(zhàn)場的抖音上也發(fā)現(xiàn)了湯臣倍健的官方賬號，粉絲數(shù)達(dá)到19.3w,獲贊84.8w。疫情的沖擊加速了保健品行業(yè)線上+線下協(xié)同發(fā)展的趨勢，很多品牌都加大了在線上渠道的投入和宣傳力度。
線上渠道對以往過度依賴直銷的保健品行業(yè)而言不僅是一個新的收入增長點，還意味著更加健康的收入結(jié)構(gòu)。保健品品牌未來要想成功，以藥店、商超為主的線下渠道和直播社交電商為主的線上渠道都必須充分重視起來。
3.中醫(yī)藥獨特價值回歸，中醫(yī)藥保健品或出現(xiàn)新爆品
2020年3月23日，根據(jù)國務(wù)院新聞發(fā)布會上的數(shù)據(jù)顯示，在全國新冠疫情確診病例中，中醫(yī)藥總有效率達(dá)到了 90% 以上。中醫(yī)藥能夠有效緩解癥狀，能夠減少輕型、普通型向重型發(fā)展，能夠提高治愈率、降低病亡率，能夠促進(jìn)恢復(fù)期人群機體康復(fù)。
此次疫情期間中醫(yī)藥作用再次受到重視，中醫(yī)藥在治療疑難病等方面具有獨特價值的回歸，已得到切實的證明。
中藥與中藥類保健食品同宗同源，配方基本相同或近似，只是保健食品使用中藥成分的劑量較低。以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)藥保健品會受益于中醫(yī)藥價值被大眾廣泛認(rèn)可，未來保健品市場中醫(yī)藥保健品銷量將強勢增長。
目前中國中藥保健品代表企業(yè)主要有同仁堂、無極限、東阿阿膠、新時代健康，其中同仁堂股份注冊中藥保健品數(shù)量達(dá)到107個，處于領(lǐng)先地位。在淘寶同仁堂官方旗艦店保健食品欄目所售產(chǎn)品多達(dá)53款，所用原料涵蓋了阿膠、葛根、黃芪、枸杞、西洋參、何首烏等多種中藥材。
2020年4月2日，同仁堂發(fā)布2019年年報，營收凈利雙降，十年來首次出現(xiàn)下滑。值得注意的是保健品及食品銷售占比提升，由2018年的17.37%上升至18.62%。
公開資料顯示全國藥房銷售額中保健品占比10%，但毛利率約為60%。另外的產(chǎn)品如化學(xué)藥/中成藥占比72%，毛利率約為 30%，中藥材占比 7%，毛利率約為45%。
作為一家老字號的中藥生產(chǎn)企業(yè)，同仁堂有著最豐富的中醫(yī)藥保健品品類，加大在利潤率較高的中藥保健品市場的投入或許是其扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢的好機會。
這個市場的參與者有了一些新的變化，隨著大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)頭正勁和保健品行業(yè)整頓洗牌帶來的機會，越來越多的跨界企業(yè)開始涉足這個潛力巨大的市場。
保健品行業(yè)洞察
一、中國保健品行業(yè)充滿潛力
根據(jù)《中華人民共和國食品安全法釋義》，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食 品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的 食品。
保健食品在宣傳時不能使用成功率、有效率等相關(guān)字眼。所有符合保健品的國內(nèi)產(chǎn)品都會有一個藍(lán)帽子的標(biāo)識，藍(lán)帽產(chǎn)品是 由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志，申請了保健食品的產(chǎn)品可以標(biāo)示出產(chǎn)品的保健功效，保健功效僅限國家到 目前為止規(guī)定的 27 種范圍內(nèi)。
自 2008 年起，保健品行業(yè)復(fù)合增速+9%;2019 年行業(yè)受“百日行動”影響巨大，增速大幅下滑至 2.1%，市場規(guī)模達(dá)到 1785 億元，隨著規(guī)范的實施，行業(yè)將有序良性發(fā)展;根據(jù)歐睿預(yù)測，自 2020 年起恢復(fù)增長，且至 2023 年，行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到 2285 億美元。
從全球來看，2017 年保健品整體市場規(guī)模 1280 億美元，其中占比最大的為美國，比例達(dá)到 31%，其次為中國，比例達(dá)到 16%。 從增速來看，中國保健品行業(yè)一直處于快速增長，高行業(yè)平均增速 4-6 個百分點，從而使占比由 2007 年的 10%增加至 2017 年的 16%。盡管我國保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但由于我國消費者、監(jiān)管者和商家對保健品行業(yè)認(rèn)識不足，導(dǎo)致我國保健品市 場大而不強。
(一) 市場滲透率增長空間巨大
CRN 統(tǒng)計的美國保健品滲透率由 2008 年的 64%上升至 2017 年的 76%;而根據(jù)艾昆偉咨詢(IQVIA)，截止 2018 年，我國 保健品滲透率僅為20%，且據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國消費市場以老年人消費為主，40歲以下的中青年僅占23%。
對比中美保健品消費結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，中國保健品滲透率僅為美國的 1/3，增長空間巨大。
(二) 對比發(fā)達(dá)國家人均消費有待提升
從人均保健品消費來看，我國的人均保健品消費額約為 14.8 美元/人;而發(fā)達(dá)地區(qū)的日本和美國則分別錄得 81.8 美元和 123.4 美元的人均消費額;我國的人均收入水平是日本的 1/4、美國的 1/6，對應(yīng)當(dāng)前合理的人均消費額應(yīng)在 20-21 美元區(qū)間，尚有 35%-42%的增長空間。同時，過去 5 年間(2013-2018 年)，我國折合美元的人均收入水平增速為 6.7%，我們認(rèn)為隨著人均 收入的持續(xù)增長，我國的保健品市場也將有所發(fā)展。
(三) 老齡化加速中國保健品發(fā)展
中國已邁入老齡化社會， 2007 年至 2017 年，我國 65 歲及以上人口數(shù)量持續(xù)提高，60 歲及以上人口占總?cè)丝诒壤呀咏?2%。到 2027 年，國家統(tǒng)計局預(yù)計有 3.24 億人，約占全國人口的 22%將年滿 60 歲。
在美國，老齡化是保健品行業(yè)持續(xù)強勁增長的最大驅(qū)動力。NBJ 統(tǒng)計指出，保健品滲透率從 45 歲以下的人約 45%增加到 65 歲以上的 70%以上。根據(jù)美國人口普查的數(shù)據(jù)，美國 65 歲以上的人口比例將從 2010 年的 13%增加到 2030 年的 19%以上。 這一轉(zhuǎn)變將使額外 3200 萬人進(jìn)入 65 歲+年齡段，并將推動保健品的整體增速。
我國的銀發(fā)一族催生了一系列新需求，也將擴大為這一人群量身打造的產(chǎn)品和服務(wù)的機會。根據(jù)美國勞工局調(diào)查和 Simmons 咨詢報告，老年消費者將花費更多與健康相關(guān)的費用，如膳食補充劑、疾病治療和老年護(hù)理。
(四) 行業(yè)特性：高頻、高利潤、高防御性
不同于傳統(tǒng)快消品，消費者在決定購買保健品時決策流程更復(fù)雜，很難沖動消費，但一旦形成使用習(xí)慣，其具備很明顯的高 頻消費屬性。和化妝品相比，保健品大多需要每日服用，使用頻次更快，復(fù)購頻率更高，需求剛性;和藥品相比，保健品的“無 害”特性使其有機會找到多個細(xì)分受眾的共性，并從細(xì)分市場走向大眾市場。我國人口眾多，真正的健康消費意識也剛剛覺醒， 保健品滲透率的提升有望帶來明顯的規(guī)模效應(yīng)。
2020中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析
渠道結(jié)構(gòu)以直銷為主
1995年，安利進(jìn)入中國，保健品行業(yè)蓬勃發(fā)展，同時也伴隨著亂象叢生;2000-2008年，我國保健品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展試行階段，2005年7月，國家食品藥監(jiān)局制定新的《保健食品注冊管理辦法》，保健食品批準(zhǔn)文號終身制不再存在;2019年，權(quán)健事件發(fā)生，“百日行動”監(jiān)管加強，停止直銷牌照發(fā)放。
保健食品在我國是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料制造商，中游為生產(chǎn)制造商，產(chǎn)業(yè)鏈下游為零售商、藥店、電商等。
隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高，消費群體更加關(guān)注自身健康，保健品市場需求進(jìn)一步增長。2010-2019年，我國保健品市場規(guī)模逐漸擴大，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國保健品市場規(guī)模約為1785億元。
從我國保健品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)來看，直銷渠道占比最大，約占總銷售額的44%，其次為線上渠道，約占30%，專營店、藥店銷售額約占銷售總額的22%，大眾零售僅占3%。
我國保健品行業(yè)的頭部企業(yè)主要包括無極限、安利、湯臣倍健、完美、東阿阿膠等。從市場份額來看，無極限約占我國保健品市場的10.3%，安利約占6.8%，湯臣倍健約占6.1%，完美約占5.7%，東阿阿膠約占5.1%，其他企業(yè)的市場份額相對較小。
目前，我國保健品行業(yè)的銷售渠道主要為直銷、電商和藥店。由于保健品行業(yè)歷史相對較短，消費者對于品牌的認(rèn)知度有限，保健品企業(yè)渠道的選擇成為了企業(yè)競爭的核心。湯臣倍健以電商和藥店為主，康寶萊、安利、無極限等企業(yè)以直銷為主，腦白金以大型商超為主，合生元則將重點放在了母嬰店。
維生素和膳食補劑為主要銷售產(chǎn)品
保健食品在宣傳時不能使用成功率、有效率等相關(guān)字眼。所有符合保健品的國內(nèi)產(chǎn)品都會有一個藍(lán)帽子的標(biāo)識，藍(lán)帽產(chǎn)品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志，申請了保健食品的產(chǎn)品可以標(biāo)示出產(chǎn)品的保健功效。
從保健品行業(yè)產(chǎn)品占比情況來看，我國保健品行業(yè)產(chǎn)品中比重較大的為維生素和膳食補劑，約占我國保健品市場的91%;其次為注重體重管理功效和健康方面的保健品，約占8%，運動營養(yǎng)類保健品約占1%左右。
分產(chǎn)品來看，2019年，我國保健品行業(yè)骨健康產(chǎn)品市場規(guī)模約為248.9億元，補鈣類產(chǎn)品市場規(guī)模約為232.9億元，保健維生素市場規(guī)模約為245.7億元，膠原蛋白約為25.7億元，益生菌補充劑約為44.6億元，(運動)蛋白粉約為24.8億元。
近年來，受多起保健品違規(guī)事件影響，我國出臺了一系列政策加強了對保健品行業(yè)監(jiān)管，2019年1月，在全國范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場亂象行動，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣產(chǎn)品等擾亂"保健"市場秩序、欺詐消費者等各類違法行為。前瞻分析認(rèn)為，我國保健品行業(yè)未來監(jiān)管將更加嚴(yán)格化、行業(yè)發(fā)展更為規(guī)范化，生產(chǎn)、銷售不規(guī)范的小型企業(yè)將逐漸被淘汰，行業(yè)的市場份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。
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