房地產(chǎn)營銷策劃方案范文
房地產(chǎn)營銷策劃方案范文
房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。下面就是小編給大家?guī)淼姆康禺a(chǎn)營銷策劃方案范文，歡迎大家閱讀參考!
房地產(chǎn)營銷策劃方案范文1
市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。
1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1. 計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2. 市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3. 機(jī)會與問題分析：綜合主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4. 目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5. 市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。
6. 行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7. 預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。
8. 控制：講述計劃將如何監(jiān)控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1. 市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2. 產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3. 競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4. 宏觀環(huán)境情勢
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機(jī)會與問題分析
應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
1. 機(jī)會與挑戰(zhàn)分析
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
2. 優(yōu)勢與劣勢分析
應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3. 問題分析
在這里，公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。
1. 財務(wù)目標(biāo)
每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。
2. 市場營銷目標(biāo)
財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：
各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。
如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。
五、市場營銷策略應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示：
目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價 格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。
服 務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。
廣 告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30%。
研究與開發(fā)：增加25%的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。
六、行動方案
策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。
七、預(yù)計盈虧報表
行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項預(yù)計盈虧報表。主管部門將審查這個預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。
八、控制
計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。
有些計劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應(yīng)采取的步驟。
8.2市場營銷計劃的執(zhí)行
營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項任務(wù)之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。
策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執(zhí)行則論及到”誰”去執(zhí)行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。
房地產(chǎn)營銷策劃方案范文2
活動背景：
株洲，位于湖南東部湘江之濱，距省會長沙50公里，總面積11262平方公里，總?cè)丝?72萬，其中城區(qū)面積60平方公里，城區(qū)人口75.9萬，下轄4縣一市。據(jù)統(tǒng)計：20_年株洲市生產(chǎn)總值394.1億元，人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到10800元，人均可支配收入8986元，居民生活水平在不斷提高。由于株洲有著非常優(yōu)越的地理位置和工業(yè)基礎(chǔ)比較發(fā)達(dá)，株洲已成為全國對外開放的重要城市和重要出口商品基地，旅游業(yè)逐步發(fā)展成為株洲的重要產(chǎn)業(yè)，近年來隨著房地產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，株洲的商品房交易也日趨火爆，20_年7月天然氣將進(jìn)入株洲，房地產(chǎn)市場的火爆和天然氣的入株必然會為廚衛(wèi)產(chǎn)品帶來全新的發(fā)展機(jī)遇和市場空間。X品牌是湖南當(dāng)?shù)氐膹N電品牌，在株洲灶具市場占有67%的市場份額。為把握商機(jī)，占領(lǐng)市場，積極開辟新的銷售渠道，X品牌利用自身的地緣優(yōu)勢，針對房產(chǎn)市場專門組織了一系列的小區(qū)促銷活動。
一、活動目的
提高X品牌知名度及市場占有率，拓展新的銷售渠道以擴(kuò)大銷量。
二、活動主題：購X品牌家廚，創(chuàng)造美好新生活。
三、活動前期準(zhǔn)備：
A、宣傳品制作。
①條幅：保證每個小區(qū)懸掛3條，可掛在小區(qū)外墻、路邊樹干及小區(qū)內(nèi)主干道上。內(nèi)容可為：X品牌家廚義務(wù)維修服務(wù)點;X品牌創(chuàng)造舒適健康新生活;新生活，新家廚——X品牌家廚，條幅作為現(xiàn)場的促銷廣告，內(nèi)容為X品牌企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，藍(lán)底白字，以吸引消費者注意，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
②海報：張貼于小區(qū)宣傳欄或小區(qū)門口、外墻、現(xiàn)場咨詢臺或產(chǎn)品上，以引起消費者注意，達(dá)到宣傳的目的。
③X展架：內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象 Logo以及促銷活動內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。
④DM宣傳單頁：由導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員在小區(qū)門口，人流量大的過道交叉路口，主要干道及小區(qū)活動現(xiàn)場向消費者散發(fā)大量的宣傳品、DM宣傳單頁，向消費者傳遞信息應(yīng)直接，完整，因此DM宣傳單頁包括公司簡介及公司理念等，適當(dāng)印上產(chǎn)品型號、尺寸及簡介。另增加售后服務(wù)承諾及售后服務(wù)聯(lián)系電話，免除消費者后顧之憂。
⑤樓層貼：制作樓層貼張貼于各個小區(qū)的每層樓道內(nèi)，顏色為X品牌企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，如藍(lán)色和白色，藍(lán)底白字或白底藍(lán)字，內(nèi)容主要以公益性質(zhì)宣傳語為主：如X品牌集團(tuán)與您共創(chuàng)全國文明城市;爭做文明株洲人;X品牌集團(tuán)祝您身體健康，步步高升等。
⑥帳篷：帳篷統(tǒng)一印刷企業(yè)CI形象，并于小區(qū)直銷活動開始前運送至小區(qū)活動現(xiàn)場，增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度，提升品牌形象。
⑦售后服務(wù)聯(lián)絡(luò)卡：增加廠家與消費者的感情，提高企業(yè)的美譽(yù)度，引起消費者信賴。
B、小區(qū)選擇：
①首先對小區(qū)的總體情況做調(diào)查，了解小區(qū)的開發(fā)商背景及住宅樓的開發(fā)規(guī)模，并且對業(yè)主的背景進(jìn)行分析，圍繞目標(biāo)消費者進(jìn)行信息收集，確定合作伙伴。
②了解希望合作小區(qū)的管理制度并與物業(yè)人員溝通，了解對方對小區(qū)活動的看法，探討合作模式，以便更好的開展小區(qū)活動，避免不必要的麻煩。
③在與房地產(chǎn)開發(fā)商簽定合作協(xié)議，以開發(fā)商品牌和X品牌共同活動的方式進(jìn)行，以提高各自銷量。如：“湘銀、X品牌與您攜手共創(chuàng)美好新生活?！?/p>
C、直銷活動宣傳方式。
①在進(jìn)入小區(qū)直銷活動前，組織人員進(jìn)入小區(qū)內(nèi)以地毯式發(fā)放宣傳單頁，做到家家戶戶均看得到X品牌的宣傳單頁。
②在各小區(qū)樓道內(nèi)貼上樓層貼，提高影響力，懸掛橫幅于各小區(qū)內(nèi)，增強(qiáng)品牌知品度，擴(kuò)大影響。
③在現(xiàn)場擺點直銷時，不僅發(fā)放DM宣傳單頁，另可附加奉送一系列小禮品擴(kuò)大宣傳的影響力。
④在小區(qū)現(xiàn)場銷售過程中，可發(fā)動現(xiàn)場的消費者參與，以引起其他消費者對X品牌產(chǎn)品和促銷活動的注意，利用他們之間的信任和喜歡“湊熱鬧”的心理來宣傳活動，以拉動銷售。
⑤利用房地產(chǎn)開發(fā)商展覽大廳，放置X品牌DM宣傳單頁或聯(lián)合促銷廣告單頁。
⑥借助售樓小姐進(jìn)行推介，如購房一套，贈送X品牌優(yōu)惠券__元或憑X品牌的DM宣傳單頁可享受ⅹ__折優(yōu)惠，或免費清洗一次。
D、導(dǎo)購員培訓(xùn)。
導(dǎo)購員必須要全面熟悉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特點，了解產(chǎn)品知識。公司營銷部門針對此次活動，有針對性地從各個產(chǎn)品中提煉出賣點，組織專業(yè)售后服務(wù)人員和技術(shù)人員對導(dǎo)購員加以培訓(xùn)，讓他們了解各零部件的作用和功能，使導(dǎo)購員真正對產(chǎn)品全面了解，使他們能夠在向消費者介紹產(chǎn)品時更有說服力。
活動中，導(dǎo)購員要統(tǒng)一說詞，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝，始終保持友善、熱情、微笑的工作態(tài)度，積極主動，耐心細(xì)致的對消費者講解活動內(nèi)容，處處體現(xiàn)出導(dǎo)購員的專業(yè)素質(zhì)，以點燃消費者購買欲望。
另外在終端布置和推銷技巧上也加以培訓(xùn)：
1.活動條幅懸掛和海報張貼應(yīng)在醒目位置，活動贈品也應(yīng)整齊合理擺放，以吸引消費者注意，引起消費者購買欲望，也烘托出現(xiàn)場的熱烈氣氛。
2.產(chǎn)品應(yīng)做到整齊擺放并做堆頭，吸引消費者注意，烘托產(chǎn)品熱銷的情景。贈品也應(yīng)做堆頭，并在贈品上張貼贈品貼。
3.導(dǎo)購員看見消費者后，應(yīng)主動笑臉相迎，并積極介紹促銷活動方式，增強(qiáng)成交率。
4.導(dǎo)購員積極的向前來觀看的消費者發(fā)放DM宣傳單頁，當(dāng)消費者顯示出購買欲望后，積極加以引導(dǎo)，促成銷售。
5.同時在活動期間，導(dǎo)購員應(yīng)在每天下班前主動統(tǒng)計銷量情況，并及時將信息反饋給經(jīng)營部，以便經(jīng)營部作出決策調(diào)整。
四、 直銷活動內(nèi)容：
現(xiàn)場演示活動?，F(xiàn)場演示是一個非常簡單且效果明顯的方法，比導(dǎo)購員口頭介紹效果要強(qiáng)，“耳聽為虛，眼見為實”，這樣不僅引起消費者興趣，也提起消費者購買欲望，更增加了消費者的購買信心?，F(xiàn)場的演示從產(chǎn)品的特點功能出發(fā)，讓消費者知道產(chǎn)品的核心賣點，以引起消費者注意，更利用現(xiàn)場演示吸引更多消費者。
同時為加大直銷活動力度，必須附加贈品和開展其它活動，吸引消費者，讓消費者真正感覺到現(xiàn)場購買確實能夠得到實惠，因此，開展以下活動：
活動方式一：以舊換新活動。內(nèi)容：購買臺式灶，舊臺式灶更換新灶，舊臺式灶抵現(xiàn)金ⅹ__ⅹ元;購嵌入式灶，舊灶抵現(xiàn)金__元;購買熱水器，舊熱水器抵現(xiàn)金ⅹⅹ元。
活動方式二：贈品活動。內(nèi)容：購臺式灶，送圍裙一條;購嵌入式，送砧板一塊;購熱水器，送不銹鋼鳴笛水壺一個，另可以根據(jù)實際情況增加套餐制產(chǎn)品。
活動方式三：免費維修活動。在消費者越來越理性，消費心理越來越成熟的今天，售后服務(wù)尤為重要，售后服務(wù)不僅要及時、規(guī)范、完善，更要做到超前，想用戶之所想，急用戶之所急，為消費者解決一切后顧之憂，開展免費維修活動，進(jìn)一步提高品牌效應(yīng)和企業(yè)美譽(yù)度。
五、 活動中應(yīng)注意的問題。
①注意天氣變化，避開下雨、狂風(fēng)等不利于開展直銷活動的天氣。
②防范不懷好意的人搗亂，應(yīng)主動與小區(qū)保安聯(lián)系。
③避免不愉快的事情發(fā)生，不要與消費者爭吵，特別是售后服務(wù)方面、導(dǎo)購員應(yīng)做到交待清楚，不得誤導(dǎo)消費者，心中要緊記“顧客永遠(yuǎn)是對的”信念。
④如逢競爭對手也在擺點，不抵毀對方，不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵。
⑤做好貨物、贈品的保管和銷量統(tǒng)計工作，防止貨物和贈品的流失
六、 活動總結(jié)及效果評估。
針對小區(qū)開展的直銷活動，不僅可以拓展新的銷售渠道，同時也可避免與競爭對手直面相接，既搶占了先機(jī)，也起到意想不到的效果，品牌知名度得到大大增強(qiáng)，銷量也得到提升。
另外對小區(qū)直銷活動效果做出評估及做出費用預(yù)算進(jìn)行存檔備案。
房地產(chǎn)營銷策劃方案范文3
活動日期：20_年4月8日——20_年5月1日
活動主題：購房_X 五一送旅游
活動目的和意義：
1、五一處于春夏之交，這個季節(jié)大家喜歡出游，所以做一些戶外活動也比較符合傳統(tǒng)習(xí)慣。同時，三天的假期，不少人沒想好去哪里、做什么，這個時候如果我們能做一些有特色的活動，或者是給點小恩小惠，送點小禮品，很容易吸引客戶到售樓部來。所以，節(jié)日的促銷活動不可少，小禮品或者折扣等都是這個時候的常用手法。另外，節(jié)日促銷，是做情感營銷的好時機(jī)，這個時候組織老客戶和現(xiàn)在成交的客戶一起旅游，會很自然，容易贏得客戶的好感，宣揚(yáng)本項目，擴(kuò)大影響力度，得到口碑效應(yīng)。
2、利用五一旅游活動，升華情感營銷 ，情感營銷就是人與人之間的關(guān)心，真情的流露，并沒有以產(chǎn)品銷售為目的而最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的的營銷。情感營銷是一種以銷售人員受人歡迎的人格魅力以及對未來消費習(xí)慣的把握上來影響自己身邊的人，以自身來引導(dǎo)消費的一種營銷方式。情感營銷相似于溝通營銷，也相似與口碑營銷，我認(rèn)為情感營銷是溝通營銷與口碑營銷的共同體，是兩者的結(jié)合，合二為一。情感營銷是以后營銷學(xué)的大勢所趨 。
3、抓住五一假期時間，來訪客戶即贈送小禮品，老客戶介紹新客戶送物業(yè)費，成交客戶參加五一旅游活動，烘托案場促進(jìn)銷活動 。
4、五一旅游活動結(jié)合樓盤抽獎活動，給予客戶大折扣、大優(yōu)惠、送旅游、抽大獎，不斷提升我們案場人氣，情感營銷加上SP配合、假客戶等，促使客戶快速成交。
五一旅游活動路線 ：供參考(一日游不含午餐 二日游是全含)
1、龍?zhí)洞髰{谷一日游 168元/人
2、六羊山一日游 128元/人
3、龍?zhí)洞髰{谷+皇城相府二日游 388
4、云臺山二日游398元
5、萬仙山+郭亮村二日游298
房地產(chǎn)營銷策劃方案范文4
第一章項目策劃特征與原則
l.項目策劃的特征
美國哈怫企業(yè)管理叢書認(rèn)為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。"策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發(fā)展與智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。
項目策劃是一門新興的策劃學(xué)，是指以具體的項目活動為對象，體現(xiàn)一定的功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性的大型策劃活動。
一、功利性
項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。
項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。
一年一度的"哈爾濱冰雪項目"策劃，充分體現(xiàn)了項目策劃的功利性。
哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時，以冰雪節(jié)為契機(jī)，又舉辦了冰雪交易會，與國內(nèi)外客商進(jìn)行貿(mào)易磋商，互通信息，取長補(bǔ)短，與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動文化藝術(shù)體育活動的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商，以及全國四面八方的客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會，成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項目、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開放的東風(fēng)，冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海的冰雪項目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻(xiàn)著自己的力量。哈爾濱冰雪項目策劃實現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。
二、社會性
項目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實情來進(jìn)行，它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。
在項目策劃的實踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實體的社會形象。
例如"希望工程"項目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會，服務(wù)于社會，這一偉大項目充分的體現(xiàn)了社會性。
1969年3月，由共青團(tuán)中央、中華全國青年聯(lián)合會、中華全國學(xué)生聯(lián)合會以及全國少先隊工作委員會聯(lián)合創(chuàng)辦的中國青少年發(fā)展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望"一詞，便把這一活動策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個失學(xué)兒童，建起上萬所"希望小學(xué)"，為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn)。這一活動由捐款人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對子，直接聯(lián)系，使款項具體落實到個人身上，"希望工程"激起了港澳臺地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以"希望工程"為背景的演唱會、音樂會等文藝演出紛紛出臺，"希望工程"具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點燃了愛的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為中國的明天送去了希望。
"希望工程"項目策劃不僅實現(xiàn)了它的功利性，而且在全社會中營造了一種愛的情感，樹立了一種良好的社會風(fēng)尚，可謂是典型的社會性的項目策劃。
三、創(chuàng)造性
項目策劃作為一門新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。
新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發(fā)展，因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無常勢，水無常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守;日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。
提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊(yùn)，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。
四、時效性
中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節(jié)日。新中國成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié);國家為了調(diào)動全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個民族，55個少數(shù)民族，各個民族的文化積淀，形成了各個民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日都有一個特定的時間，因此，我們在進(jìn)行項目策劃時，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。
五、退前性
一項策劃活動的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進(jìn)行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評估。項目策劃的目的就是"雙贏"策略，委托策劃方達(dá)到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。項目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒有經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進(jìn)程，達(dá)到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項目策劃一定要立足現(xiàn)實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃的目的，實現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟(jì)最大值。
房地產(chǎn)營銷策劃方案范文5
第一篇：分析篇
一、市場背景：
漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。
城南嘉園所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
二、競爭對手分析：
由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。
1.在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢?
2.在漢沽我們的間接競爭對手?
特點，使廣告投入針對性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費群體的消費心理和行為，關(guān)注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展相應(yīng)地傳播和促銷活動。
城南嘉園房地產(chǎn)營銷策劃方案
第一篇：分析篇
一、市場背景：
漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。
城南嘉園所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
二、競爭對手分析：
由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。
1.在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢?
2.在漢沽我們的間接競爭對手?
在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：
綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅;
綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài);
綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。
三、競爭項目基本信息：
項目名稱 規(guī)劃面積 銷售均價 基本情況
綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。
濱河小區(qū) 12萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。
井田·藍(lán)月灣 6萬平方米 2050 l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。
分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求
在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。
3.樓棟售出率分析
分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。
4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：
四、已購客戶分析
1.付款方式分析：
分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。
2.年齡結(jié)構(gòu)分析：
分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。
3.行業(yè)分析：
行業(yè) 累計銷售套數(shù) 累計百分比
天化 58 30.05%
石化 5 2.59%
個體及私營 36 18.65%
銀行 9 4.66%
學(xué)校 9 4.66%
醫(yī)院 5 2.59%
鹽場 6 3.11%
稅務(wù) 5 2.59%
規(guī)劃局 2 1.04%
保險 2 1.04%
其它 56 29.02%
總計 193
分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。
4.居住區(qū)域分析：
分析：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。
五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：
城南嘉園在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項目的促銷活動，主要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進(jìn)行了一些老客戶的維系活動。
在我們對宣傳及活動的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐;三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。
六、分析總結(jié)：
1. 對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)：
我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：
市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說20_年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進(jìn)行快速掠奪的市場。
我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價格)，但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機(jī)會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。
產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。
消費者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
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