自媒體的營(yíng)銷策劃方案
在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。下面是小編給大家?guī)?lái)的自媒體的營(yíng)銷策劃方案，希望能夠幫到你喲!
自媒體的營(yíng)銷策劃方案【篇1】
檔案文化的傳統(tǒng)宣傳方式如舉辦檔案展覽、檔案講座、舉辦檔案文化節(jié)、文化日等，堅(jiān)持這種叫喊式的推廣方式，日復(fù)一日，年復(fù)一年，受眾從新鮮到乏味，到反感。顯而易見(jiàn)，這種傳統(tǒng)語(yǔ)境下的推廣、傳播方式由于缺乏時(shí)代元素和個(gè)性化，已經(jīng)逐漸被廣大受眾所摒棄。面對(duì)信息化時(shí)代的傳播特點(diǎn)，檔案文化傳播應(yīng)該采用將檔案與流行的傳播渠道即新媒體相結(jié)合的方式。在信息技術(shù)的催生下，檔案文化有了很多新傳播方式，如SNS網(wǎng)站、微博、博客等，可以預(yù)見(jiàn)，智能手機(jī)、用戶終端小型化等技術(shù)的發(fā)展，將對(duì)其傳播帶來(lái)更為巨大的發(fā)展。面對(duì)目前檔案文化傳播中的問(wèn)題，為了消除檔案文化傳播障礙，檔案工作者可以嘗試用營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行傳播。檔案文化營(yíng)銷的目的就是洞悉檔案文化需求市場(chǎng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、條件下，以受眾喜歡的方式傳遞檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)，多層次、多角度滿足社會(huì)需求，塑造檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)的影響力和認(rèn)知度，提高檔案文化產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，從而使受眾更加了解檔案工作及檔案文化。
二、通過(guò)新媒體進(jìn)行檔案文化營(yíng)銷的優(yōu)越性
1.新媒體應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張使其成為檔案文化最有效、最有影響的營(yíng)銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，新媒體的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，其涉及的領(lǐng)域已涉足政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化、生活等各個(gè)方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播領(lǐng)域的范疇。因而，新媒體的高覆蓋率使其成為檔案文化營(yíng)銷的最有效傳播渠道。同時(shí)，新媒體可以傳播更具吸引力的多媒體形式的檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)電腦、手機(jī)等多種終端，實(shí)現(xiàn)受眾即時(shí)獲得任何想要的檔案文化信息。新媒體具有超越以往任何傳統(tǒng)媒體的速度和影響力，這種影響力將使檔案文化營(yíng)銷更易于被受眾接受。
2.新媒體的交互性利于開(kāi)發(fā)滿足受眾需求的檔案文化產(chǎn)品。檔案文化營(yíng)銷是在信息化語(yǔ)境下的新?tīng)I(yíng)銷形式，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性、互動(dòng)性。以受眾的個(gè)性化需求為導(dǎo)向，希望他們更多地參與到活動(dòng)中并體驗(yàn)新的創(chuàng)意。而新媒體自身的開(kāi)放式交互特性，有利于公眾進(jìn)行雙向?qū)Φ葴贤ǎ姷牟粩鄥⑴c和互動(dòng)，尋求滿足受眾需求的檔案文化產(chǎn)品與服務(wù)的形式和內(nèi)容。當(dāng)前微博、社交網(wǎng)站等新媒體形式，極大地吸引青年人的參與，有利于檔案文化產(chǎn)品的傳播。
3.新媒體的低門檻降低檔案文化營(yíng)銷成本。新媒體是草根媒體，它真正實(shí)現(xiàn)了公眾傳播。它提供每一個(gè)人自己思想的平臺(tái)。這樣當(dāng)利用新媒體進(jìn)行檔案文化營(yíng)銷時(shí)，成本相當(dāng)?shù)土?。它可以利用微博、社交網(wǎng)站等已存在的公眾交流平臺(tái)，舉辦檔案文化營(yíng)銷活動(dòng)，使整個(gè)傳播更具性價(jià)比。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷可以直接反映活動(dòng)的效果，便于檔案工作者及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方向及策略，從而節(jié)省時(shí)間成本。
三、新媒體視域下的檔案文化營(yíng)銷策略
1.樹(shù)立正確的檔案文化營(yíng)銷理念。（1）樹(shù)立用戶至上服務(wù)觀。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，新媒體營(yíng)銷方式更重視顧客滿意度，因?yàn)橛脩舻那楦袧M意度是信息化營(yíng)銷的生命。而要改善檔案文化工作的現(xiàn)狀，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)被動(dòng)的服務(wù)觀念,不僅要秉承傳統(tǒng)的顧客至上的營(yíng)銷方式，還必須樹(shù)立以受眾需求為導(dǎo)向的新媒體營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。一方面，檔案機(jī)構(gòu)可以利用自身的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深度挖掘受眾的檔案需求。在此基礎(chǔ)上，制定有效方案，以在最大程度上滿足更廣大群眾的需要。另一方面，深入研究新媒體的傳播特點(diǎn)，善于運(yùn)用新媒體了解受眾個(gè)性化需求、興趣偏好、知識(shí)結(jié)構(gòu)，為特定的受眾提供個(gè)性化的檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)檔案文化的理解度和忠誠(chéng)度。（2）引入先進(jìn)營(yíng)銷理念。新時(shí)代受眾對(duì)檔案文化有更多的需求，但這些需求往往被忽略，這樣的結(jié)果是檔案工作者全力以赴，往往受眾卻不滿意。實(shí)際上，檔案工作者對(duì)檔案文化信息的選擇、收集應(yīng)該借鑒“軟”營(yíng)銷觀的理念，要更注重目標(biāo)市場(chǎng)的需求，更精確、有效地傳送各種檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，要盡可能以受眾為中心，提供其所需要的檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)。除此以外，檔案文化營(yíng)銷還應(yīng)該借鑒一些整合營(yíng)銷的思想，特別是營(yíng)銷職能的協(xié)調(diào)。檔案文化需求分析、檔案文化編研等多部門均以服務(wù)受眾為目的進(jìn)行彼此協(xié)調(diào)。檔案文化營(yíng)銷不應(yīng)該是檔案部門內(nèi)哪一個(gè)人的工作任務(wù)，而是全體人員的工作任務(wù)。所有檔案機(jī)構(gòu)的工作人員，每個(gè)部門都必須樹(shù)立這種一心一意為廣大受眾提供服務(wù)的新意識(shí)，認(rèn)真調(diào)整和改善自身的工作作風(fēng)，才能彼此協(xié)調(diào)、互相合作，把檔案文化營(yíng)銷工作做到最好。
2.整合最優(yōu)化的新媒體平臺(tái)，注重?zé)狳c(diǎn)營(yíng)銷及名人效應(yīng)。根據(jù)檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)的定位和受眾的群體特性，選擇目標(biāo)受眾所在的新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。只有檔案文化產(chǎn)品和服務(wù)與新媒體平臺(tái)的市場(chǎng)地位一致，才能給檔案文化營(yíng)銷產(chǎn)生疊加性的效果。比如，同是社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)定位側(cè)重點(diǎn)是學(xué)生群體，而開(kāi)心網(wǎng)的客戶群則以白領(lǐng)群體居多；微博平臺(tái)亦各有特性，新浪微博平臺(tái)具有豐富的明星資源，騰訊平臺(tái)則和巨大的QQ用戶群體綁定等。通過(guò)研究檔案文化營(yíng)銷目標(biāo)受眾使用最多的新媒體平臺(tái)特性，精確選擇其中最具代表性的一種或幾種新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，有的放矢，提高檔案文化營(yíng)銷的效率和影響力。另外，在新媒體平臺(tái)上，如微博、社交網(wǎng)站，熱____的傳播極為迅速、覆蓋面廣，可以通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及及時(shí)開(kāi)發(fā)與熱____相關(guān)的檔案文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)吸引眼球，宣傳檔案工作。還可以通過(guò)關(guān)注各類新媒體的明星用戶、活躍分子等，來(lái)吸引受眾目光，擴(kuò)大檔案文化的知名度。
自媒體的營(yíng)銷策劃方案【篇2】
一、定位分析
網(wǎng)站剖析：對(duì)網(wǎng)站的自身進(jìn)行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎(chǔ)問(wèn)題所在；
電子商務(wù)定位：對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置；
電子商務(wù)模式分析：分析網(wǎng)站的電子商務(wù)模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務(wù)模式；
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析；
網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃分析：電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施反饋分析等。
二、網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷：網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問(wèn)的習(xí)慣；
網(wǎng)站頁(yè)面診斷：頁(yè)面代碼是否精簡(jiǎn)，頁(yè)面是否清晰，頁(yè)面容量是否合適，頁(yè)面色彩是否恰當(dāng)；
文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；
訪問(wèn)系統(tǒng)分析：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)安裝，來(lái)路分析，地區(qū)分析，訪問(wèn)者分析、關(guān)鍵詞分析等；
推廣策略診斷：網(wǎng)站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復(fù)合式推廣策略等。
三、營(yíng)銷分析
關(guān)鍵詞分析：關(guān)鍵詞是否恰當(dāng)，關(guān)鍵詞密度是否合理等；
搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效；
鏈接相關(guān)性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關(guān)性較大的鏈接；
目標(biāo)市場(chǎng)分析：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，研究目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷的關(guān)系；
產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣點(diǎn)等；
營(yíng)銷頁(yè)面分析：營(yíng)銷頁(yè)面設(shè)置的位置，營(yíng)銷頁(yè)面的內(nèi)容，營(yíng)銷頁(yè)面的第一感覺(jué)等；
營(yíng)銷渠道分析：所采用的營(yíng)銷之渠道如何，新的`營(yíng)銷渠道如何開(kāi)拓；
后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析：后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，服務(wù)的情況反饋分析；
價(jià)格分析：價(jià)格如何，合理性等。
四、綜合優(yōu)化
網(wǎng)站的架構(gòu)優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化，電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境優(yōu)化等；
網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化：頁(yè)面布局，頁(yè)面設(shè)計(jì)優(yōu)化；
導(dǎo)航設(shè)計(jì)：導(dǎo)航的方便性，導(dǎo)航的文字優(yōu)化等；
鏈接整理：對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)外鏈接進(jìn)行處理；
標(biāo)簽優(yōu)化設(shè)計(jì)：對(duì)相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。
五、整合推廣
網(wǎng)站流量推廣策略：關(guān)鍵還是流量問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程中會(huì)用到許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法；
外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；
病毒式營(yíng)銷策略：具體的策略需要靈活運(yùn)用；
其它推廣：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)變化，開(kāi)發(fā)新的推廣手段?！∫?、定位分析
網(wǎng)站剖析：對(duì)網(wǎng)站的自身進(jìn)行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎(chǔ)問(wèn)題所在；
電子商務(wù)定位：對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置；
電子商務(wù)模式分析：分析網(wǎng)站的電子商務(wù)模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務(wù)模式；
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析；
網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃分析：電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施反饋分析等。
二、網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷：網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問(wèn)的習(xí)慣；
網(wǎng)站頁(yè)面診斷：頁(yè)面代碼是否精簡(jiǎn)，頁(yè)面是否清晰，頁(yè)面容量是否合適，頁(yè)面色彩是否恰當(dāng)；
文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；
訪問(wèn)系統(tǒng)分析：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)安裝，來(lái)路分析，地區(qū)分析，訪問(wèn)者分析、關(guān)鍵詞分析等；
推廣策略診斷：網(wǎng)站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復(fù)合式推廣策略等。
三、營(yíng)銷分析
關(guān)鍵詞分析：關(guān)鍵詞是否恰當(dāng)，關(guān)鍵詞密度是否合理等；
搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效；
鏈接相關(guān)性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關(guān)性較大的鏈接；
目標(biāo)市場(chǎng)分析：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，研究目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷的關(guān)系；
產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣點(diǎn)等；
營(yíng)銷頁(yè)面分析：營(yíng)銷頁(yè)面設(shè)置的位置，營(yíng)銷頁(yè)面的內(nèi)容，營(yíng)銷頁(yè)面的第一感覺(jué)等；
營(yíng)銷渠道分析：所采用的營(yíng)銷之渠道如何，新的`營(yíng)銷渠道如何開(kāi)拓；
后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析：后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，服務(wù)的情況反饋分析；
價(jià)格分析：價(jià)格如何，合理性等。
四、綜合優(yōu)化
網(wǎng)站的架構(gòu)優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化，電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境優(yōu)化等；
網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化：頁(yè)面布局，頁(yè)面設(shè)計(jì)優(yōu)化；
導(dǎo)航設(shè)計(jì)：導(dǎo)航的方便性，導(dǎo)航的文字優(yōu)化等；
鏈接整理：對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)外鏈接進(jìn)行處理；
標(biāo)簽優(yōu)化設(shè)計(jì)：對(duì)相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。
五、整合推廣
網(wǎng)站流量推廣策略：關(guān)鍵還是流量問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程中會(huì)用到許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法；
外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；
病毒式營(yíng)銷策略：具體的策略需要靈活運(yùn)用；
其它推廣：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)變化，開(kāi)發(fā)新的推廣手段。
自媒體的營(yíng)銷策劃方案【篇3】
第一問(wèn)：全媒體營(yíng)銷的主角是誰(shuí)？
從中國(guó)廣告主生態(tài)調(diào)查課題組____—____年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，____年47%的受訪廣告主認(rèn)為廣告主為廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與____年相比上升了4.6個(gè)百分點(diǎn)。在廣告主的角度來(lái)看，企業(yè)與媒體在整體營(yíng)銷與廣告市場(chǎng)上是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱箨嚑I(yíng)，而廣告公司已經(jīng)逐漸被邊緣化。隨著我國(guó)廣告市場(chǎng)的逐漸成熟，廣告三角關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)重心的偏移，力量的天平在重新調(diào)整平衡點(diǎn)。
被“邊緣化了”的廣告公司
在全媒體營(yíng)銷趨勢(shì)席卷而來(lái)之時(shí)，很多廣告主認(rèn)為媒體的極大豐富從一定程度上來(lái)說(shuō)加重了自身的力量砝碼，有了更多的選擇權(quán)利和選擇空間，面對(duì)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀，廣告主才是廣告關(guān)系中的主導(dǎo)，是備受追捧的明星。很多媒體在此時(shí)也逐漸將自身定位成廣告主營(yíng)銷推廣的承載物和平臺(tái)，在三網(wǎng)融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒體形式上拓展，創(chuàng)造了越來(lái)越多的廣告與營(yíng)銷產(chǎn)品。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，中國(guó)本土廣告主和媒體方開(kāi)始有意無(wú)意地將廣告公司排斥在合作關(guān)系之外，傳統(tǒng)的廣告三角逐漸變成了競(jìng)合的雙邊交易。不少?gòu)V告公司開(kāi)始彷徨，對(duì)于自身的價(jià)值定位也開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖，不斷追趕廣告主和媒體的腳步，陷入較為被動(dòng)的境地。然而全媒體營(yíng)銷中，廣告公司真的沒(méi)有價(jià)值嗎？如果答案為否的話，那么廣告公司的價(jià)值究竟何在，又該如何調(diào)整和發(fā)揮？
廣告公司的自省與反思
在20世紀(jì)80年代，廣告公司的發(fā)展達(dá)到了鼎盛，而這個(gè)鼎盛主要由兩點(diǎn)構(gòu)成：第一點(diǎn)在于廣告公司對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行的準(zhǔn)確預(yù)判與把握；第二點(diǎn)在于廣告公司對(duì)于媒體的深入了解，能夠有效地利用各種媒體。時(shí)代在變，而營(yíng)銷的根本沒(méi)有變，即利用對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷和把握，從而做出營(yíng)銷決策，制定營(yíng)銷方案。然而在新世紀(jì)里，媒體的碎片化和受眾的碎片化一同發(fā)生，甚至相輔相成，變化了的時(shí)代和變化了的營(yíng)銷環(huán)境也給廣告公司維持自身價(jià)值，保持自身的敏銳性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，由此才產(chǎn)生了關(guān)于廣告公司價(jià)值的討論。
以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體帶來(lái)的是極度個(gè)性化的信息需求與媒體接觸，然而這種極端破碎和個(gè)性化的需求也就意味利用原有方法無(wú)法再實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，從而極大地提升了營(yíng)銷成本，無(wú)論是廣告主還是媒體，這都不是一個(gè)讓人滿意的狀態(tài)?！爸鼐邸被蛘哒f(shuō)“聚合”的要求應(yīng)運(yùn)而生。那么，面對(duì)破碎了的消費(fèi)者和受眾、碎片化的媒體種類，這種重聚或者聚合應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)，如何引導(dǎo)，如何利用？這是擺在廣告公司面前的新挑戰(zhàn)，也是其重新實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重大命題。
要實(shí)現(xiàn)聚合與重聚，第一步就是要重新掌握當(dāng)下受眾已經(jīng)變化了的、個(gè)性化的需求。從過(guò)去的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)者或者受眾只是單純的“樣本”，是量化研究方法和科學(xué)模型中的某個(gè)客觀組成。然而在傳播方式由線性渠道變成互動(dòng)性平臺(tái)之時(shí)，受眾開(kāi)始主動(dòng)參與到傳播中來(lái)，擁有更大的主動(dòng)性和不確定性。因此，對(duì)于受眾需求的把握已經(jīng)不能夠只是觀察、調(diào)查和量化的了，而是需要他們進(jìn)行主動(dòng)反饋的，需要進(jìn)行內(nèi)心洞察的。這種局面使得廣告公司的傳統(tǒng)研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有極大的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制。于是，營(yíng)銷呼喚新的研究方法、新的核心營(yíng)銷技能和知識(shí)結(jié)構(gòu)，全媒體時(shí)代的營(yíng)銷需要基于海量消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)之上的策劃與方案，需要重新把握消費(fèi)需求，預(yù)判市場(chǎng)需求，做出營(yíng)銷決策。針對(duì)這一問(wèn)題，基于手機(jī)以及電視、電腦的個(gè)人信息平臺(tái)和家庭信息平臺(tái)正在逐步建立，為全媒體時(shí)代營(yíng)銷解決低成本的海量信息搜集提供了可能，這是全媒體營(yíng)銷的第一步；下一步需要的是對(duì)這些信息進(jìn)行合適的分析與____，洞察消費(fèi)者行為與需求；第三步是真正獲取有效的消費(fèi)者需求回饋，提升市場(chǎng)預(yù)判的準(zhǔn)確性。
如果廣告公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)這三步，重新把握全媒體時(shí)代的市場(chǎng)需求與消費(fèi)者心理，那么廣告主將失去左膀右臂，成為瞎子與啞巴，無(wú)法做出正確的營(yíng)銷決策；而媒體也將成為沒(méi)有準(zhǔn)心的槍支大炮，找不到信息傳播的靶心和目標(biāo)。廣告公司的價(jià)值需要自身在這樣的反省與思考中重新獲取。
廣告公司價(jià)值證明
反思之后，大部分廣告公司開(kāi)始重新調(diào)整自身業(yè)務(wù)架構(gòu)和知識(shí)體系，更新研究方法。而如何讓廣告主以及媒體認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并且認(rèn)可廣告公司的新變化，這是廣告公司探尋自身價(jià)值時(shí)的重要障礙。
雖然廣告主開(kāi)始接受新媒體、認(rèn)可新媒體的營(yíng)銷效果已經(jīng)成為事實(shí)和趨勢(shì)，但是我們也發(fā)現(xiàn)，大部分廣告主還沒(méi)有全媒體營(yíng)銷的詳細(xì)規(guī)劃和戰(zhàn)略性的布局。對(duì)于大部分廣告主來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代帶來(lái)的便利性只是可以用更低的價(jià)格購(gòu)買到更多的媒體，有更多的媒體渠道和營(yíng)銷方式可供選擇。全媒體營(yíng)銷往往被片面地理解為廣告內(nèi)容在不同媒體上的重復(fù)播放與曝光。與此同時(shí)，媒體方面在不斷拓展新的領(lǐng)域和渠道之時(shí)，開(kāi)始嘗試將各種媒體進(jìn)行捆綁打包，試圖開(kāi)發(fā)出更多的廣告與營(yíng)銷產(chǎn)品套餐銷售給廣告主，對(duì)于這些媒體是否適合捆綁，如何進(jìn)行捆綁，捆綁效果如何卻并不一定了解。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，大多數(shù)廣告主與媒體的“全媒體營(yíng)銷”是努力的但是盲目的。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)部分廣告主與媒體在這方面做出了有益的嘗試，也有很多成功的案例，但這畢竟還是少數(shù)。另一方面，消費(fèi)者的碎片化和多樣化是當(dāng)今營(yíng)銷效果下降的最重要元素，然而廣告主與消費(fèi)者之間的距離卻日益拉長(zhǎng)。正是因?yàn)閺V告主與媒體存在這樣的誤區(qū)與盲區(qū)，廣告公司才有機(jī)會(huì)在不斷的調(diào)整和學(xué)習(xí)中發(fā)揮自身的專業(yè)性，重新證明自身的價(jià)值。
首先，在這個(gè)時(shí)候，廣告公司的專業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)。正如筆者在采訪群邑中國(guó)區(qū)媒介購(gòu)買總經(jīng)理張海鷹的過(guò)程中，對(duì)方表示，優(yōu)秀的廣告公司這些年來(lái)的不斷發(fā)展已經(jīng)為自身積累并形成了一套自我學(xué)習(xí)的機(jī)制和體系，有獨(dú)特的研究方法與工具，并且永遠(yuǎn)緊跟營(yíng)銷趨勢(shì)的步伐，對(duì)于營(yíng)銷和廣告永遠(yuǎn)是專業(yè)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。事?shí)上，廣告公司是走在廣告主與媒體之前的，他們緊跟消費(fèi)者，獲取最新的營(yíng)銷趨勢(shì)與營(yíng)銷信息，具備完善的數(shù)據(jù)庫(kù)體系和上佳的分析能力，完全可以為廣告主提供有效的參考與指導(dǎo)，為媒體出謀劃策。全媒體營(yíng)銷的舞臺(tái)上，廣告公司絕不應(yīng)該是配角。如果真的能夠本著廣告公司一貫的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和媒體接觸習(xí)慣，掌握新的營(yíng)銷趨勢(shì)與方向，以更加權(quán)威、專業(yè)的形象出現(xiàn)在廣告主與媒體的面前，那么全媒體營(yíng)銷對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)正是一場(chǎng)絕佳的反攻機(jī)會(huì)，重新掌握廣告三角關(guān)系中的重要主導(dǎo)地位。
第二，在這個(gè)時(shí)候，廣告公司的整合性服務(wù)成為優(yōu)勢(shì)。全媒體帶來(lái)了全營(yíng)銷的整合需求，廣告公司的業(yè)務(wù)如果能夠及時(shí)拓展與升級(jí)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。在全媒體營(yíng)銷的時(shí)代，公關(guān)、消費(fèi)者調(diào)查、媒體整合與評(píng)估都成為廣告主營(yíng)銷計(jì)劃中的重要組成部分，廣告公司、公關(guān)公司和媒體機(jī)構(gòu)都在這樣的需求之下找到了新的生存空間。對(duì)于部分廣告公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的拓展和這些功能的整合、對(duì)于新媒體領(lǐng)域的把握都成為趨勢(shì)和必須，是新的生存空間的開(kāi)拓。誰(shuí)能夠?yàn)閺V告主提供整合性、一站式的服務(wù)，解決廣告主在面對(duì)信息海量化時(shí)的茫然和抉擇困難，誰(shuí)就把握了這個(gè)時(shí)代的制勝法寶。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，全媒體營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷方式的一種必然發(fā)展趨勢(shì)；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，這是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)媒體未必就會(huì)失利，新媒體也未必就能穩(wěn)操勝券；對(duì)于廣告、公關(guān)和媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是一種發(fā)展變革與壓力。所有角色在這場(chǎng)較量與考驗(yàn)中都在涅與重生。廣告公司并不應(yīng)該被邊緣化，也不應(yīng)該對(duì)自身價(jià)值產(chǎn)生茫然和疑惑，反而應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，重新回歸廣告三角關(guān)系中的主流地位。
第二問(wèn)：如何理解全媒體之“全”？
所謂全媒體，在營(yíng)銷中究竟應(yīng)該如何把握這個(gè)“全”的度是業(yè)界在全媒體營(yíng)銷面前反復(fù)自我追問(wèn)的一個(gè)重要問(wèn)題。廣告主在面對(duì)如此豐富的媒體之時(shí)往往有些畏縮與恐懼：一是無(wú)法了解全部的媒體特征與屬性，二是無(wú)法決定究竟該用哪些媒體，三是生怕被時(shí)代拋棄所以不得不用新媒體，四是無(wú)法知道所謂全媒體的營(yíng)銷方式究竟是否有效。面對(duì)這樣的困惑，全媒體營(yíng)銷似乎進(jìn)入了舉步維艱的地步。今天，我們希望給出的答案是這樣的：適合的才是最好的。
切忌盲目之“全”
媒體技術(shù)和媒體形式的不斷豐富給了廣告主更大的營(yíng)銷可能與發(fā)展空間，但是受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營(yíng)銷策略制定等因素的限制，并非所有媒體都會(huì)適用于廣告主的營(yíng)銷策略。在保證營(yíng)銷效果的基礎(chǔ)上嘗試新的媒體形式，并且尋求最合適的承載方式，這才是全媒體營(yíng)銷的本質(zhì)。而在媒體選擇上，也不應(yīng)該片面求全，有效地選擇才是最佳方案。
正如房地產(chǎn)可能永遠(yuǎn)都需要與平面媒體結(jié)盟，快消品可能始終會(huì)選擇電視媒體作為戰(zhàn)友，IT產(chǎn)品可能會(huì)是網(wǎng)絡(luò)媒體的終生擁躉，在此之外，適量的、有選擇性的多元化媒體配合和使用對(duì)于企業(yè)與品牌的宣傳推廣才是最為有效的。即使是同一產(chǎn)品，在其不同的生命周期階段中，所適合使用的媒體類型也會(huì)有所不同，所以對(duì)于“全媒體”的使用，需要把握一個(gè)度的原則，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營(yíng)銷訴求特質(zhì)的媒體進(jìn)行使用。
切忌空洞之“全”
在現(xiàn)下的全媒體操作中，很多人將這個(gè)概念進(jìn)行了過(guò)分粗放式和簡(jiǎn)單化的理解，單純地認(rèn)為使用所有媒體形式進(jìn)行廣告播放和展示就能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的效果，趕上這一波的營(yíng)銷潮流。這種做法忽視了全媒體營(yíng)銷中對(duì)于各種媒體獨(dú)特性的關(guān)照，忽視了營(yíng)銷最為重要的并非形式和事內(nèi)容這樣一個(gè)道理。
而在全媒體營(yíng)銷方案的制定和策劃上，廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)該在全媒體營(yíng)銷方式通力協(xié)作：廣告主提供與自身營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營(yíng)銷的目標(biāo)效果；廣告公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的把握和了解，對(duì)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定整體營(yíng)銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營(yíng)銷需求，利用自身的平臺(tái)和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營(yíng)銷服務(wù)。在三者共同的努力之下，全媒體營(yíng)銷才能夠得以實(shí)施，才會(huì)是有內(nèi)容、有核心、有重點(diǎn)、有效果的，是根據(jù)不同的媒體產(chǎn)品、不同的營(yíng)銷目標(biāo)共同構(gòu)成的全媒體營(yíng)銷策略，并且有效地執(zhí)行下去。
第三問(wèn)：全媒體營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)媒體怎么辦？
近幾年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體力量正在迅速成長(zhǎng)，越來(lái)越多的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些新型媒體的廣告份額日益龐大，并且呈現(xiàn)幾何級(jí)的數(shù)量增長(zhǎng)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)就有可能超越平面和報(bào)刊媒體，成為電視之外的第二大媒體。雖然目前廣告主對(duì)于新媒體的信任還不夠，投放也還處在謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)，但在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的專項(xiàng)調(diào)查中，已經(jīng)有接近50%的廣告主認(rèn)可了“數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)中的地位在上升”這一觀點(diǎn)。于是，業(yè)界開(kāi)始懷疑，在全媒體營(yíng)銷中傳統(tǒng)媒體的地位是否逐漸被削弱，傳統(tǒng)媒體能否有效應(yīng)對(duì)全媒體營(yíng)銷帶來(lái)的巨大壓力和挑戰(zhàn)。于是，本文的第三問(wèn)順勢(shì)提出，傳統(tǒng)媒體是否應(yīng)該在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中用事實(shí)為自己正名？
用全媒體營(yíng)銷的眼光重新布局
事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體要在全媒體營(yíng)銷中為自身正名說(shuō)難不難，說(shuō)易不易，但是絕對(duì)是具有可能性甚至是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
首先，要實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷，首先就是要有多樣化的媒體渠道，從而為廣告主提供多重產(chǎn)品選擇空間。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，最直接有效的方式就是向其他媒體領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在這方面，廣電等傳統(tǒng)媒體是具有一定優(yōu)勢(shì)的：一方面這些媒體具有較為豐富的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和媒體資源，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制成為新媒體拓展廣電、報(bào)刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體先天的不對(duì)等條件。
第二，隨著三網(wǎng)融合的腳步越來(lái)越快，廣電、報(bào)刊紛紛進(jìn)入了全媒體拓展的時(shí)代。廣電機(jī)構(gòu)一方面利用NGB和三網(wǎng)融合的契機(jī)大力發(fā)展廣電數(shù)字媒體，如數(shù)字電視、CMMB、網(wǎng)絡(luò)電視、和IPTV，同時(shí)也積極拓展至戶外媒體以及手機(jī)流媒體方面。在廣電機(jī)構(gòu)中，上海文廣、南方廣播影視傳媒集團(tuán)都是全媒體布局的典型代表，也是本刊曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)深入采訪和剖析的經(jīng)典案例。而報(bào)刊媒體在實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化的同時(shí)，也有諸如人民日?qǐng)?bào)社這樣以人民網(wǎng)為基礎(chǔ)，拓展至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外等多種媒體領(lǐng)域的榜樣。有了更加多樣化的渠道，也就為媒體應(yīng)對(duì)全媒體壓力，向廣告主提供全媒體投放產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)做了保障。